2021年8月23日11點58分，已是深夜，萬家燈火熄去，這時的人們都早已進(jìn)入夢鄉(xiāng)。

但位于杭州東站附近的顧家家居總部國內(nèi)營銷中心還燈火通明，所有人都略顯焦躁地等待一個結(jié)果。

此時距離8月24日零點還有2分鐘，坐在指揮大屏前的歐亞非、廖強(qiáng)、呂麗萍、林春旺、彭宣智、楊丙寅、陳鑫、鄭亞璽等人，望著不斷滾動的數(shù)字，他們的內(nèi)心也異常的緊張。

到底能不能達(dá)成第八季“8.16全民顧家日”的預(yù)定目標(biāo)?歐亞非們并沒有百分百的把握。

“感覺應(yīng)該差不多，但又有些沒底”，這種情緒已經(jīng)折磨了他們有半個多月之久。

8月24日零點零分，已經(jīng)在大屏幕上滾動了35天之久的數(shù)字定格在了40.56億元.一直處于緊張忙碌而又略顯安靜的指揮中心突然間炸開了!歡呼聲、掌聲瞬時響徹整個樓層，一些小伙伴甚至抱在一起淚流滿面。

直至此時此刻，歐亞非們長時間懸著的心終于落了地，他們也像年輕的小伙伴們一樣加入了歡慶的行列。

從7月19日—8月23日，歷時35天的2021年第八季“8.16全民顧家日“最終取得了零售訂單總額40.56億元，同比2020年第七季活動增長52.2%的好成績。

直到最后一刻才驚險實現(xiàn)了預(yù)定的業(yè)績目標(biāo)，可以說今年的“8.16”的確比以往的都要更難一些。

來之不易的勝利

1

爭論：今年目標(biāo)是否定得太高？

目標(biāo)是不是定的太高了?

從今年的6月中旬開始，顧家家居就開始籌劃2021年的“8.16全民顧家日”。今年怎么搞?一開始的作戰(zhàn)會議開得并不順利。

顧家家居總裁李東來是個要求很高的領(lǐng)導(dǎo)者，每年都要求形式和內(nèi)容要有創(chuàng)新。

這對于已經(jīng)搞了7季活動的顧家團(tuán)隊而言是個巨大的挑戰(zhàn)，尤其是對負(fù)責(zé)品牌和傳播的副總裁劉宏，能不能搞出點新意兒還真有難度。

但最難的還是今年8.16的零售訂單目標(biāo)遲遲定不下來。按照李東來的設(shè)想，目標(biāo)至少要同比增長50%，不能低于這個數(shù)字，這是底線！

但是歐亞非(國內(nèi)營銷事業(yè)部負(fù)責(zé)人)、呂麗萍(布藝產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)人)、廖強(qiáng)(天禧派及直營零售負(fù)責(zé)人)、林春旺(三級市場大店經(jīng)營部負(fù)責(zé)人)、彭宣智(顧家定制負(fù)責(zé)人)、楊丙寅(電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人)、陳鑫(LAZBOY中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人)、鄭亞璽(杭州直營負(fù)責(zé)人)等負(fù)責(zé)顧家品牌體系內(nèi)貿(mào)業(yè)務(wù)的高管們卻并沒有十足的把握。

他們認(rèn)為這個目標(biāo)有點高，能不能完成并沒有絕對的信心，因為現(xiàn)實的困難擺在那里!

上半年顧家家居的營銷節(jié)奏已經(jīng)拉得很滿了，隊伍一直處于高強(qiáng)度的作戰(zhàn)當(dāng)中，這一點從半年度的財報上就能看得出來。

顧家家居2021上半年實現(xiàn)營收80.16億，同比增長64.98%，這是顧家家居營收百億后增速最高的一個半年度。和其他企業(yè)相比，這個數(shù)字的含金量不低，因為受疫情影響的2020年上半年，顧家也取得了同比20%以上的正增長。

高增長背后是部隊連續(xù)的作戰(zhàn)，一線部隊?wèi)?yīng)該在淡季進(jìn)行適度的休整，此時還把8.16的目標(biāo)定的這么高，疲勞作戰(zhàn)的隊伍能不能打贏?歐亞非們并沒有十足的把握，所以顯得有些猶豫和信心不足。

同時市場客觀存在的不利條件也是不容忽視的，尤其是近幾年家居行業(yè)迎來了深度調(diào)整和大洗牌，企業(yè)運(yùn)作難度在加大。

首先，整個家居行業(yè)都進(jìn)入了一個拐點，自2018年房地產(chǎn)進(jìn)入新周期以來，家居行業(yè)就告別了增量市場。上游來水減少，大家只能在既有存量市場里搶份額，終端市場的競爭變得日趨激烈。

其次，外部市場環(huán)境在2021年上半年還遇到了政策面的影響，二手房交易遇冷，交易量下滑，市場景氣度指數(shù)進(jìn)一步下滑。

再加之地產(chǎn)精裝、家裝整裝、線上電商等多渠道的分流，終端流量減少、獲客難度增加、競爭對手的價格戰(zhàn)騷擾，這些都是客觀存在的不利因素。

除此之外，負(fù)責(zé)NATUZZIEDITIONS(中國)的王善強(qiáng)和負(fù)責(zé)NATUZZIITALY(中國)的穆琳等人帶領(lǐng)各自業(yè)務(wù)團(tuán)隊結(jié)合8.16獨(dú)立開展戰(zhàn)斗，雖然他們沒有歐亞非他們那么大的壓力，但也覺得擔(dān)憂不無道理，達(dá)不成目標(biāo)的風(fēng)險還是有的。

雖然不利條件是客觀存在的，但市場的需求還在，總量的盤子也還足夠大，家居行業(yè)的集中度又不夠高，如果準(zhǔn)備充分、炮火跟得上，顧家家居管理團(tuán)隊認(rèn)為達(dá)成目標(biāo)的機(jī)會還是有的。

于是在經(jīng)過反復(fù)論證后，顧家家居經(jīng)營班子最終達(dá)成了共識：挑戰(zhàn)零售訂單40億元，同比增長目標(biāo)超50%。全體指戰(zhàn)員不畏困難，堅持求戰(zhàn)求勝。

2

動員：馬夫、伙夫都要上戰(zhàn)場

一場關(guān)鍵戰(zhàn)役的勝利除了指戰(zhàn)員高超的軍事指揮才能，以及部隊能打硬仗的軍事作風(fēng)外，戰(zhàn)役的資源投入和后勤保障能力也至關(guān)重要。

在解放戰(zhàn)爭時期的三大戰(zhàn)役中，淮海戰(zhàn)役就是一次教科書式的經(jīng)典戰(zhàn)例?；春?zhàn)役當(dāng)中粟裕大將把軍事指揮藝術(shù)發(fā)揮到極致，人民＊＊＊更是發(fā)揮了猛沖猛打的優(yōu)良作風(fēng)，60萬對80萬，＊＊＊硬是吃掉了看似強(qiáng)大的＊＊＊軍。

但后來＊＊元帥也說了一句名揚(yáng)四海的話：“淮海戰(zhàn)役的勝利，是人民群眾用小車推出來的?！边@也說明翻身解放的人民集體動員起來的后勤保障具有另一個層面上的決定性作用。

商場如戰(zhàn)場，企業(yè)經(jīng)營與商業(yè)競爭和軍事戰(zhàn)爭有著高度相似的共同規(guī)律，動員組織能力是戰(zhàn)役背后決定勝敗的關(guān)鍵。

“8.16全民顧家日”作為全年最高級別的一次戰(zhàn)役級的大決戰(zhàn)，總部下達(dá)了務(wù)必做到”全員參戰(zhàn)、全鏈條組織動員、自上而下層層啟動“的最高指揮命令。

首先，公司總部層面于7月中旬首先召開全國經(jīng)銷商誓師大會，宣布正式啟動“8.16”。隨后，各內(nèi)貿(mào)事業(yè)部迅速組織內(nèi)部啟動會，明確具體作戰(zhàn)目標(biāo)、作戰(zhàn)策略和戰(zhàn)術(shù)要求。

緊接著，各零售分部和區(qū)域零售運(yùn)營中心迅速在各屬地召開全體經(jīng)銷商和門店店長級別啟動大會，落實每一個經(jīng)銷商和門店的作戰(zhàn)目標(biāo)，宣講活動政策，明確獎懲機(jī)制，細(xì)化執(zhí)行要求。

在接下來，各經(jīng)銷商召開所在城市的“8.16”專項啟動會，落實門店、店長、導(dǎo)購具體目標(biāo)，宣貫活動激勵，充分消化吸收活動策略，明確各項工作的執(zhí)行動作，充分調(diào)動作戰(zhàn)積極性。

電視劇《亮劍》中有一段精彩的劇情，李云龍臨危受命率領(lǐng)獨(dú)立團(tuán)干掉日軍山崎大隊。當(dāng)時李云龍讓部隊通過土工作業(yè)迫近敵人陣前，再將收集起來的全團(tuán)＊＊＊一股腦兒的投擲向敵人，最后所有人上＊＊沖鋒，就連馬夫、車夫都揮著柴刀和菜刀全員上陣，最終全殲敵軍。

本次“8.16”顧家家居總部要求“全鏈條充分協(xié)同，所有單位全面支持前線戰(zhàn)斗”。財務(wù)、人力從一開始就全面參與進(jìn)來，統(tǒng)籌各項資源，制定作戰(zhàn)預(yù)算和激勵方案;供應(yīng)鏈系統(tǒng)迅速調(diào)集各方力量，面對活動過程中的大量集中訂單，全力保障滿足按需交付；品牌和IT信息化部門做好營銷數(shù)字化賦能準(zhǔn)備，以便可以隨時指導(dǎo)一線作戰(zhàn)部隊進(jìn)行策略和戰(zhàn)術(shù)的靈活調(diào)整。

3

突發(fā)：疫情打亂了原有部署和節(jié)奏

7月19日，顧家家居第八季“8.16全民顧家日”拉開了戰(zhàn)役的序幕，但一開始就遇到了特殊狀況。

7月20日南京發(fā)生了新冠疫情，但讓所有人始料未及的是，德爾塔變異病毒的擴(kuò)散速度非?？?，這一輪疫情迅速波及10幾個省市，尤其是南京和揚(yáng)州的疫情讓江蘇成了重災(zāi)區(qū)。

7月底8月初，鄭州等地又發(fā)生了歷時罕見的洪澇災(zāi)害，疫情和水災(zāi)的雙重打擊，讓大半個河南省的社會經(jīng)濟(jì)生活迫不得已按下暫停鍵。

雖然各地在疫情防控方面已經(jīng)有了充足的準(zhǔn)備和成熟的經(jīng)驗，但抗擊疫情和洪澇災(zāi)后重建，恢復(fù)正常的生產(chǎn)生活總需要一段時間，“8.16全民顧家日”恰恰完完整整的卡在了這個時間段。

面對疫情和水災(zāi)的雙重不利影響，顧家前線營銷部隊迅速調(diào)整作戰(zhàn)策略，把營銷重點由線下轉(zhuǎn)到了線上，并呼喚線上和信息化部隊的炮火支援。

負(fù)責(zé)IT信息化的祝遠(yuǎn)禮、負(fù)責(zé)顧家家居會員部的楊華偉、負(fù)責(zé)電商的楊丙寅，以及劉宏副總裁帶領(lǐng)品牌中心等多部門聯(lián)合調(diào)配線上資源，給予線下部隊以足夠的空中火力支援。

此時，顧家家居最大的一次空地協(xié)同聯(lián)合作戰(zhàn)效果顯著，企業(yè)微信、零售分銷移動端、在線設(shè)計、會員系統(tǒng)、零售看板等多個平臺實現(xiàn)了銷售賦能;品牌傳播端在抖音、微信、小紅書、微博等各個主流線上的內(nèi)容營銷也給予營銷端足夠多的意向客戶引流。

顧家布局的數(shù)字化平臺建設(shè)終于在這個關(guān)鍵時刻顯現(xiàn)出了威力。以營銷端為例，這次“8.16全民顧家日”公域累計傳播曝光超過8.5億次，累計獲客20萬+，私域引流累計獲客16.6萬+。

“當(dāng)時的壓力很大，很多原定的終端營銷活動無法展開，尤其是有疫情的城市，大家一開始還是受了不小的影響。”

8月中旬以后，隨著各地疫情全面進(jìn)入尾聲，歐亞非、廖強(qiáng)、呂麗萍、林春旺、彭宣智等要求一線作戰(zhàn)部隊和經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)，把目標(biāo)分解到天，對前期線上蓄客的意向單子盡快落地轉(zhuǎn)化。

這也是為什么直到“8.16全民顧家日”結(jié)束的最后一刻，大家的心還都懸著，因為疫情一開始就打亂了既定的部署，整個節(jié)奏都是邊進(jìn)行邊調(diào)整，到后期才找到特別順暢的感覺，但作戰(zhàn)指標(biāo)也都壓在了后期。

在歐亞非們看來，這次8.16最大的收獲是在突然遭遇不確定的市場變化后，一線作戰(zhàn)部隊所展現(xiàn)出來的調(diào)整能力和戰(zhàn)斗韌性，以及公司各部門間的高效協(xié)同所展現(xiàn)出來的新面貌，這是最讓人感到開心的地方。

4

戰(zhàn)報：數(shù)字展現(xiàn)企業(yè)增長新動能

8月24日，顧家家居內(nèi)部發(fā)布了第八季“8.16全面顧家日”的戰(zhàn)報。

5000余家終端門店的100%參與，3萬多名營銷戰(zhàn)士35天的奮戰(zhàn)，最終取得零售訂單總額40.56億元，同比2020年第七季活動增長52.2%的好成績。

值得關(guān)注的是，全屋定制、顧家功能和天禧派等高潛品類和新品牌實現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。其中全屋定制同比增長115%，顧家功能同比增長241%，天禧派同比增長327%。

此外，全屋融合的趨勢和威力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。這次8.16全屋定制融合套餐銷售占比37%，平均客單值達(dá)7萬，定制與成品融合大店平均零售突破400萬，同店增長64%。

從過去顧家的經(jīng)驗來看，品類拓展和新品牌帶來的業(yè)績增長十分明顯。布藝、睡眠，功能，以及LAZBOY樂至寶、Natuzzi等多品類和多品牌策略都給顧家的業(yè)績增長帶來巨大貢獻(xiàn)。

尤其是全屋定制品類，這次“8.16”的表現(xiàn)讓彭宣智終于找到了感覺，也有了那么一點勝利的喜悅。布局5年，顧家定制終于看到了曙光!

定制是顧家首次跳出軟體布局的首個重要新品類。從全行業(yè)來看，包括敏華、慕思、喜臨門也在加緊布局全屋定制，軟體頭部企業(yè)的競爭將開始外延到全屋定制層面，行業(yè)的整合與競爭或?qū)㈤_啟新的階段。

定制品類在這次8.16所展現(xiàn)的戰(zhàn)果讓顧家經(jīng)營班子認(rèn)識到繼續(xù)提升定制品類能力的重要性。

從2014年的第一屆開始，“8.16全民顧家日”已經(jīng)舉辦了八屆，從第一屆的零售訂單銷量1.67億，到2021年的零售訂單銷售40.56億，實現(xiàn)了30多倍的增長。

但八屆“8.16全民顧家日”也不是每一屆都稱得上成功，也有失手的時候，比如2018年同比增長只有十幾個點，但2019、2020、2021這三年都保持了50%以上的同比增長，尤其是2020和2021這兩年受疫情影響的情況下，這個戰(zhàn)績連不少顧家的高管和經(jīng)銷商都沒料想到。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)