以櫥柜起家的歐派家居，是中國(guó)定制家居行業(yè)的絕對(duì)王者。除了強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的櫥柜業(yè)務(wù)，歐派衣柜一路高歌猛進(jìn)登頂“衣柜一哥”，成就了歐派家居櫥柜衣柜雙霸主的地位，和一段為行業(yè)津津樂(lè)道的傳奇事跡。

2020年，歐派衣柜首度實(shí)現(xiàn)了對(duì)索菲亞衣柜的營(yíng)收超越，正式成為定制衣柜賽道的領(lǐng)跑者。自此之后，歐派與索菲亞之間的“衣柜一哥”之爭(zhēng)，便一直處于膠著狀態(tài)。

新近披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歐派衣柜及其配套總營(yíng)收39.71億元，索菲亞衣柜及其配套總營(yíng)收34.59億元，歐派衣柜以超過(guò)5.12億元的優(yōu)勢(shì)，再度拉開(kāi)與索菲亞衣柜的營(yíng)收差距。在本輪半年報(bào)PK中，備受關(guān)注的“衣柜一哥”之爭(zhēng)，又一次以歐派衣柜的完勝暫告一段落。

（圖片來(lái)源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪）

- 2021年上半年，歐派衣柜及其配套總營(yíng)收39.71億元

- 2021年上半年，索菲亞衣柜及其配套總營(yíng)收34.59億元

01

財(cái)報(bào)解讀

一、2021年上半年，歐派衣柜及其配套產(chǎn)品總營(yíng)收領(lǐng)先索菲亞衣柜超5億元

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，歐派家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入82億元，索菲亞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.00億元，兩大定制家居上市企業(yè)的同比增速均超過(guò)60%，而歐派家居以近乎一倍于索菲亞的總營(yíng)收，一騎絕塵引領(lǐng)行業(yè)。

具體到定制衣柜賽道，由于索菲亞與歐派過(guò)往的財(cái)報(bào)披露慣例，關(guān)于衣柜品類(lèi)的計(jì)算方式有所不同，難以直觀地看出兩者差異。因此，行業(yè)對(duì)于究竟誰(shuí)才是真正的“衣柜一哥”始終存有疑竇。

按照索菲亞財(cái)報(bào)的披露慣例，“衣柜及其配套產(chǎn)品”被合并項(xiàng)統(tǒng)計(jì)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示2021年上半年索菲亞“衣柜及其配套產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)收入34.59億元，同比增長(zhǎng)57.56%。至于衣柜和配套產(chǎn)品單獨(dú)的營(yíng)收分別是多少，索菲亞在此次財(cái)報(bào)中并沒(méi)有披露。

而歐派財(cái)報(bào)的披露慣例，歐派衣柜營(yíng)收為單獨(dú)列項(xiàng)，配套產(chǎn)品則被并入“其他項(xiàng)”。8月31日，歐派首次在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，對(duì)“衣柜及其配套產(chǎn)品”作為合并項(xiàng)進(jìn)行了披露：歐派衣柜單獨(dú)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.06億元；衣柜配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.65億元（其他項(xiàng)總營(yíng)收中的9.43億元有超過(guò)90%來(lái)自歐派衣柜家具配套產(chǎn)品的銷(xiāo)售）。預(yù)估兩者相加同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。

根據(jù)歐派業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年上半年，歐派衣柜及其配套產(chǎn)品總營(yíng)收為39.71億元，比索菲亞衣柜及其配套產(chǎn)品總營(yíng)收34.59億元超出了5.12億元，總營(yíng)收增速預(yù)估超20%。

至此，歐派衣柜穩(wěn)坐“衣柜一哥”寶座的結(jié)果再度塵埃落定。

二、營(yíng)收差距進(jìn)一步拉大，同比增速遙遙領(lǐng)先，歐派衣柜增長(zhǎng)勢(shì)頭比索菲亞衣柜更勝一籌

從歐派衣柜和索菲亞衣柜的整體增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，歐派衣柜在4項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)上也具有顯著優(yōu)勢(shì)。

1、從一年領(lǐng)先1.01億到半年領(lǐng)先5.12億，歐派衣柜營(yíng)收優(yōu)勢(shì)更加顯著

2020年在歐派衣柜首度實(shí)現(xiàn)對(duì)索菲亞衣柜的營(yíng)收超越之后，曾有分析人士認(rèn)為，接下來(lái)在索菲亞衣柜和歐派衣柜之間會(huì)上演一段時(shí)間的你追我趕。

不過(guò)，伴隨著2021年半年報(bào)的發(fā)布，歐派衣柜不僅沒(méi)有給索菲亞衣柜趕超自己的機(jī)會(huì)，而且將雙方的營(yíng)收差距從2020年全年的1.01億元，擴(kuò)大了2021年上半年的5.12億元。在分析人士看來(lái)，巨大的營(yíng)收差距面前，索菲亞衣柜想要在短期內(nèi)撼動(dòng)歐派衣柜的“衣柜一哥”之位，幾無(wú)可能。

2、衣柜及配套品增速領(lǐng)先，歐派衣柜增長(zhǎng)動(dòng)能更足

從增長(zhǎng)動(dòng)能來(lái)看，歐派衣柜及其配套產(chǎn)品的同比增速，相比索菲亞衣柜及其配套產(chǎn)品的同比增速，2021年上半年依舊持續(xù)保持領(lǐng)先。

在分析人士看來(lái)，在總營(yíng)收和同比增速雙雙具備顯著優(yōu)勢(shì)的情況下，歐派衣柜下半年有望在夯實(shí)“衣柜一哥”之位的同時(shí)，進(jìn)一步拉大與索菲亞衣柜之間的營(yíng)收差距，并讓歐派衣柜的市場(chǎng)占有率得到快速提升。

3、從定制衣柜到高顏整家定制，歐派衣柜客單價(jià)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

從整個(gè)定制家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，伴隨著一站式家居需求的崛起，定制衣柜賽道的競(jìng)爭(zhēng)，正從單一衣柜品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，上升為多品類(lèi)集成的競(jìng)爭(zhēng)。

從單品定制到多品集成，歐派衣柜持續(xù)迭代并引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步，率先提出高顏整家定制，給消費(fèi)者帶來(lái)一站式高顏、省心、極致性?xún)r(jià)比的居家解決方案，大幅提升歐派衣柜客單值。歐派衣柜以整家定制為切入口，不斷推進(jìn)柜、門(mén)、墻、配一體化的同時(shí)，強(qiáng)化寢具、成品家具、軟裝、家電及其他配套產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不僅使得家配產(chǎn)品的銷(xiāo)售迎來(lái)了終端大爆發(fā)，同時(shí)也在多品類(lèi)集成的戰(zhàn)略層面上，構(gòu)建起先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2021年1-6月，歐派衣柜配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.65億元，在衣柜與衣柜配套產(chǎn)品雙引擎的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)下，歐派“衣柜一哥”的地位更加難以撼動(dòng)。

分析人士認(rèn)為，伴隨著歐派衣柜高顏整家定制的進(jìn)一步深化，歐派衣柜的配套產(chǎn)品銷(xiāo)售不僅將為歐派衣柜的整體營(yíng)收釋放更多的上行空間，同時(shí)也將推動(dòng)歐派家居集團(tuán)的大家居戰(zhàn)略進(jìn)一步走向深化和落地。

4、半年新增門(mén)店167家，“一哥效應(yīng)”帶動(dòng)渠道擴(kuò)張?zhí)崴?，潛力可?/strong>

值得一提的是，在營(yíng)收與增速同雙雙領(lǐng)先的漂亮成績(jī)單背后，歐派衣柜總部深化渠道運(yùn)營(yíng)與代理商的逐步轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)的“定制核心+配套品+門(mén)墻系統(tǒng)”的融合銷(xiāo)售模式開(kāi)辟了行業(yè)銷(xiāo)售新路徑，夯實(shí)了終端渠道的卓越盈利能力。

隨著歐派牢牢穩(wěn)坐“衣柜一哥”寶座，參照家居行業(yè)的渠道布局演變方式，伴隨著強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)的凸顯，以及終端消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)將有更多的優(yōu)質(zhì)代理商主動(dòng)投入歐派衣柜懷抱，爭(zhēng)相與“衣柜一哥”共創(chuàng)行業(yè)新財(cái)富。

- 索菲亞財(cái)報(bào)：2020年專(zhuān)賣(mài)店為2719家

- 索菲亞財(cái)報(bào)：2021年上半年專(zhuān)賣(mài)店為2770家

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事實(shí)上，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)：2021年上半年索菲亞衣柜新增門(mén)店僅有51家，而歐派衣柜新增門(mén)店高達(dá)167家，歐派衣柜正在以驚人的速度擴(kuò)張渠道。

02

原因探析

助力歐派衣柜2021年上半年開(kāi)啟增長(zhǎng)加速度的2大核心原因

2016年，歐派衣柜正式吹響了沖擊“衣柜一哥”的號(hào)角。此后將近6年多時(shí)間內(nèi)，歐派衣柜業(yè)績(jī)持續(xù)迅猛增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近30%。2021年1-6月份，歐派衣柜頭頂“一哥”光環(huán)，并以超過(guò)65%的同比增速，開(kāi)啟新一輪的增長(zhǎng)加速度。

騏驥千里，非一日之功。在分析人士看來(lái)，歐派衣柜6年來(lái)的一路狂奔，以及2021年的激流勇進(jìn)，無(wú)外乎以下兩個(gè)方面的原因：

1、頂層設(shè)計(jì)與底層邏輯，為歐派衣柜高速發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

歐派家居集團(tuán)強(qiáng)大的品牌支撐和過(guò)去6年的持續(xù)投入，讓歐派衣柜積聚了足夠的增長(zhǎng)勢(shì)能。

在頂層設(shè)計(jì)上，歐派始終堅(jiān)持讓合作伙伴優(yōu)先分享財(cái)富蛋糕的“樹(shù)根理論”和“雙50理論”，在帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商終端盈利的同時(shí)，為歐派衣柜的高速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

- 2021年上半年，歐派研發(fā)經(jīng)費(fèi)高達(dá)3.69億元

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在底層邏輯上，歐派衣柜堅(jiān)持始終堅(jiān)持產(chǎn)品是第一競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)策略。每年投入大量的費(fèi)用用于產(chǎn)品研發(fā)，確保了歐派衣柜的產(chǎn)品始終處在引領(lǐng)地位。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，單單2021年上半年，歐派就已經(jīng)投入了3.69億元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，大大高于同行的研發(fā)投入。與此同時(shí)，歐派衣柜將終端展示視作終端門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力和基礎(chǔ)，通過(guò)總部巨額補(bǔ)貼而非制度強(qiáng)制來(lái)保障終端門(mén)店每年的重裝展示效果。同時(shí)，歐派衣柜還非常注重設(shè)計(jì)和智造，并一直致力于解決和優(yōu)化個(gè)性化定制與規(guī)?；窃熘g的矛盾。不僅如此，歐派衣柜一直堅(jiān)持以創(chuàng)變者的姿態(tài)，從總部層面為終端經(jīng)銷(xiāo)商賦能，成效顯著。

2、六大策略精準(zhǔn)狙擊市場(chǎng)，引爆終端，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大豐收

2021年上半年，歐派衣柜用一連串動(dòng)作精準(zhǔn)狙擊市場(chǎng)，在引爆終端的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了半年業(yè)績(jī)的大豐收。

一是利用“一哥效應(yīng)”，攜手紅星美凱龍等賣(mài)場(chǎng)巨頭，進(jìn)一步優(yōu)化核心渠道、核心賣(mài)場(chǎng)的核心位置，扶持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商大商化；

二是強(qiáng)勢(shì)發(fā)起“凈醛抗菌愛(ài)芯板”健康升級(jí)戰(zhàn)略，以歐派凈醛衣柜樹(shù)立行業(yè)環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，成為健康家新標(biāo)配；

三是重磅發(fā)布高顏整家定制套餐，“柜門(mén)墻配”整家搭，緊跟消費(fèi)新趨勢(shì)構(gòu)建流量新入口；

四是以“整家拎包”聚力聯(lián)贏，開(kāi)啟“定制+裝企”聯(lián)贏新模式，進(jìn)一步搶占定制前置渠道；

五是構(gòu)建完成“總部直播+區(qū)域直播+門(mén)店直播”的三級(jí)直播生態(tài)新模式，開(kāi)業(yè)直播、導(dǎo)購(gòu)直播、走播直播等形式百花齊放，有效提升終端的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也大大提高客單值。

六是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)狙擊市場(chǎng)。2021年上半年，歐派衣柜3·15明星直播、4.16凈醛戰(zhàn)役、6月全國(guó)冠軍聯(lián)盟等活動(dòng)屢掀高潮，進(jìn)一步夯實(shí)了歐派衣柜在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位。

六年激情趕超，三度榮耀登頂！在剛剛結(jié)束的這場(chǎng)半年報(bào)PK中，歐派衣柜以壓倒性的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)索菲亞衣柜的全面超越，“衣柜一哥”的地位短期內(nèi)恐難以被撼動(dòng)。同時(shí)歐派牢牢穩(wěn)固“衣柜一哥”，也成功助力歐派家居從櫥柜界的扛把子，晉級(jí)為定制家居行業(yè)“總營(yíng)收、衣柜、櫥柜”的三冠王，再度奠定行業(yè)霸者地位！

聚能蓄勢(shì)，贏領(lǐng)未來(lái)。相繼開(kāi)創(chuàng)登頂千億市值、加冕三冠王等行業(yè)神話之后，未來(lái)歐派家居還將給行業(yè)帶來(lái)哪些創(chuàng)新與顛覆，我們且拭目以待！

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