什么是高定、什么是低定、什么是普定？直白地說：高定和普通定制的區(qū)別就在于，長得像不像歐派。和歐派差不多的，就是普通定制；超過歐派，比歐派長得洋氣、好看、高級的，大多數(shù)能跨到“高定”這個邊界上。在這里，絕無嘲諷歐派的意思啊，正是作為國內(nèi)定制“一哥”的行業(yè)地位，歐派才有資格拿來作為對比的參照物和分水嶺。

高定在發(fā)展，近兩年來產(chǎn)品的基本形態(tài)（外觀、比例）都發(fā)生了很多的變化，在產(chǎn)品上、在運營上，也形成了不同的派系。這一篇，我們就來聊聊國內(nèi)高定產(chǎn)品的基本形態(tài)變革和派系之分。

（圖片來源：木里木外公眾號，侵刪）

“產(chǎn)品形態(tài)的四個段位”

01

入門級流量派高定

意大利的比例、意大利的外觀

吳校長說，去年大約走訪了有60多家企業(yè)，看完之后，發(fā)現(xiàn)很多有意思的現(xiàn)象，中國的高定很“神奇”。其中有一個現(xiàn)象是，30多家企業(yè)的總部展廳、放在門口作為“鎮(zhèn)店之寶”的櫥柜，長得幾乎全都一樣。這些櫥柜，標(biāo)價最高的120多萬，低的50多萬，差了一倍的價格，但卻長得差不多。而且，每一個老板都帶著驕傲的口氣問：你看，我這東西牛不牛？是不是非常的Poliform？然后你會發(fā)現(xiàn)，怎么中國高定沒有東西啊，全是意大利這幾個牌子的東西。中國高定產(chǎn)品目前的一個基本現(xiàn)狀就是，從意大利過來的。爹也好、媽也好，都是意大利。

判斷高定段位，首先看長得像誰。目前在市場上活躍的這一類高定品牌，基本上是從意大利的某一個牌子COPY過來的，能夠遵循意大利東西的基本形態(tài)和比例。而為什么國內(nèi)有一些高定品牌，非得說自己是高定但行業(yè)不認(rèn)呢，大抵是因為抄的時候，把比例抄歪了。

02

有核心收納部件的高定

意大利產(chǎn)品元素、意大利核心收納

在2020年之前，高定產(chǎn)品的內(nèi)部大多數(shù)是沒有東西的。也就是說，當(dāng)我們打開柜門、打開玻璃門、打開抽屜，里面是空的。為什么？因為意大利這套收納的東西太貴了,國內(nèi)又干不好——木質(zhì)的干出來，就成了歐派；用金屬的干，結(jié)果發(fā)現(xiàn)收納的成本進了要超過柜體了。

所以，在2020年8月份之前，國內(nèi)的高地大多數(shù)內(nèi)部都是空的，沒東西。直到后面，有一幫高定的供應(yīng)商解決了。當(dāng)我們把第一個段位的東西做好了之后，產(chǎn)品繼續(xù)升級，就是打開柜門、打開抽屜，里面有“內(nèi)容”了。 

03

融入墻面、內(nèi)門、活動家具

產(chǎn)品之間有了深度關(guān)聯(lián)，但仍在賣產(chǎn)品

像木里木外，三只喜鵲這一類的品牌，在有了很漂亮的櫥柜、衣柜、衣帽間后，加入了墻面系統(tǒng)，又加入了室內(nèi)門。3.0、2.0、1.0這三種段位的形態(tài)可以說一直在2020年之前也一直都有、同時存在的，但去年和今年的區(qū)別在哪？

去年之前，空間里的所有活動家具，大家和歐派一樣，是“鬧著玩兒”的：隨便從哪兒拖一個沙發(fā)往里面一擺，顧客問，這沙發(fā)賣不賣？不賣。沙發(fā)也好，床也好，跟定制產(chǎn)品沒有直接的必然的關(guān)聯(lián)。

從2020年八、九月份開始，高定品牌、以及所有的全屋定制企業(yè)，活動家具類產(chǎn)品已經(jīng)變成了空間的靈魂，床、木皮、玻璃門、皮革……之間，已經(jīng)有了非常深度的關(guān)聯(lián)，活動家具已經(jīng)很好地充當(dāng)了設(shè)計語言。

04

以空間為主的全案家居解決方案

一種高級的商業(yè)體的呈現(xiàn)方式

當(dāng)你有非常牛逼的室內(nèi)設(shè)計師的時候，最值錢的什么？是室內(nèi)設(shè)計，而非產(chǎn)品。也就是說，如果你沒有很牛的室內(nèi)設(shè)計師，你跟客戶談什么？談柜子。80平米里面我能賣你多少錢，50萬？50萬是什么？是由無數(shù)個柜子堆起來組成的。8個柜子不行賣10個，10個不行賣20個，反正最后我就要搞你50萬。

當(dāng)你有很牛的設(shè)計師的時候，你發(fā)現(xiàn)，他設(shè)計了一個非常有意境的空間，這個空間是有設(shè)計思想的所有元素的集合，包含了活動家具、定制家具、創(chuàng)意的空間氛圍營造，也許只有3個柜子，但也賣了50萬。

這叫家裝設(shè)計語言在前，產(chǎn)品配套組合在后。高段位的室內(nèi)設(shè)計用全案思維，去掉了過多的定制柜類，理性回歸到一個品質(zhì)客戶對于家的需求，減少了定制柜，賦予了設(shè)計靈魂，這是最高級的一種商業(yè)體的呈現(xiàn)方式。

目前，所有市場上稱得上一線梯隊的高定品牌基本上全在里面。這4個段位在國內(nèi)高定同時存在。比如威法，在2016年之前，干的就是1.0版本的事；2018年之前，干了2.0版本的事；2020年干了3.0版本。

“高定行業(yè)的四大派系”

01

整木系

代表品牌：圖森

圖森是目前高定品牌中銷售體量最大的企業(yè)，2020年約為5.5億營收。圖森擅長歐、美、法大宅的處理，把古典產(chǎn)品做到了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，同時建立了一套完善的優(yōu)商養(yǎng)商體系。然而圖森至今并不十分賺錢，原因在于，要把整木定制做到了標(biāo)準(zhǔn)化，是需要花費了大量教育和培養(yǎng)成本的。

如果說標(biāo)準(zhǔn)化圖森對行業(yè)的重大貢獻，那圖森的另一個貢獻是人才。中國大多數(shù)做實木定制的和做整木門的這些經(jīng)銷商，很多人都從圖森出來的，圖森可謂中國整木定制的“黃埔軍?！保芏嗾径ㄖ频膭?chuàng)始人，或者是設(shè)計研發(fā)部門的負(fù)責(zé)人，和圖森多多少少都有著千絲萬縷的關(guān)系。

2019年開始，圖森往國際化品牌的方向轉(zhuǎn)型，意欲成長為代表中國的一個國際化品牌，未來將面向國內(nèi)和國際兩個市場。從圖森官網(wǎng)可以看出，圖森所有的對海外的宣傳，全部都是以“圖森家居”的面貌出現(xiàn)。這時候我們看到，它開始出現(xiàn)了大量簡奢產(chǎn)品，而在這之前，和中國整個定制的其他企業(yè)一樣，圖森也都是那種帶圓弧、描金的、雕花的東西。

圖森的X5和X7系列，在原有歐、美、法的基礎(chǔ)上，對線條做了簡化，融入了大量4.0段位的空間元素，配套了高標(biāo)原創(chuàng)的活動家具，體現(xiàn)了東西文化的一種互補和融合。和過去人們所認(rèn)知的圖森有了極大的改變。X7和X5，一個主打國外，一個主打國內(nèi)X7系列代表的是意式+中國原創(chuàng)，面向國際市場，體現(xiàn)“大國工匠”精神；X5則面向國內(nèi)市場，有很明顯的中式東方的屬性，核心的產(chǎn)品是墻板+活動家具，最高端的是沙發(fā)、餐桌椅、床以及墻板，柜類定制已經(jīng)弱化了，作了降維處理，把產(chǎn)品往下拉了一級。

02

酒店系

代表品牌：木里木外

木里木外的一幫人，早期是干酒店家具的，他們通常不說“定制”，而習(xí)慣性地叫“固裝”，這也決定了他們的特點，第一，染色木皮玩得很好，人稱染色木皮界的邁巴赫；第二，墻面系統(tǒng)玩得很好。要知道，酒店里面最值錢的不是定制柜類，而是墻面系統(tǒng)。

我告訴他說，木里木外整的是酒店工裝的邏輯，在空間陳列上，遵循了把豪華酒店搬回家的邏輯。工裝中哪些東西最值錢？木飾面加內(nèi)門，然后有一個大的衣帽間。木里木外訂單的大單，就是從門墻系統(tǒng)開始，到主臥系統(tǒng)，所這是木里木外訂單的主流結(jié)構(gòu)，占據(jù)了90%的份額。木里木外，是針對高標(biāo)人群的有限定制。

03

標(biāo)準(zhǔn)系

代表品牌：威法

很多抄意大利的人會說，威法的東西抄的啊，我們也會抄，我們要抄的話抄得比他還要好。這種論調(diào)就是赤果果的嫉妒。威法把極簡的意式產(chǎn)品干到了極致，并且不斷在升級，你有這能耐嗎？

威法的產(chǎn)品最開始就是copy意大利原裝，他們又是最擅長玩標(biāo)準(zhǔn)化的，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，把每一個細節(jié)干得非常贊。威法的服務(wù)非常好，服務(wù)之所以好，是因為它的產(chǎn)品很簡單，威法通過標(biāo)準(zhǔn)化，把極簡的意式產(chǎn)品做到了極致，所以在終端表現(xiàn)就非常的OK。它的柜子一拼一裝就完事了，也不用設(shè)計。別人采購玻璃門，是要先拆單，拆完單以后下單到玻璃門工廠，一個訂單一個訂單采購。威法采購一款玻璃門，是1千片、1萬片的買，但在終端，他賣的還更貴。有一個真實的案例，一朋友花了80萬元買了威法的一套柜子，就4個安裝工，從櫥柜到衣柜，六個半小時全部裝完，搞完以后把衛(wèi)生替人家收拾得干干凈凈。知道業(yè)主在安裝評價單上寫了什么？就兩字“舒服”！這兩個字是對威法的最高的評價。試想一下，這80多萬的柜子在歐派需要幾天干完？起碼4-5天，沒準(zhǔn)7天。那其他的就更不說了，如果再出點錯的話，這個事兒就遙遙無期、需要個把月了。

威法牛的地方還在于它的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)把門店服務(wù)也做到了標(biāo)準(zhǔn)化。你如果有興趣走訪他們不同的專賣店，你會發(fā)現(xiàn)，全國各地的門店接待幾乎是一致的。一進門，都會有一個個子很高、長得很漂亮、氣質(zhì)很好的小美女，萌萌地跟你聊天。聊著聊著，店長就過來了。

威法最牛的在于，沒有任何一個人人說它不好。威法的經(jīng)銷商的利潤率在整個行業(yè)是最高的；同行沒有人罵他；終端的客戶都是非常滿意的；網(wǎng)上很少見到對威法的負(fù)面投訴；可謂板式高定的偶像品牌。

但追求標(biāo)準(zhǔn)化，必然會犧牲很多個性化，必須要客戶設(shè)計師去適配他，否則就沒法落地。所以，一方面，威法所有的優(yōu)點，可能是其它品牌的缺點；但另一方面，威法所有的缺點，也可以成為其它品牌的優(yōu)點。

04

全案整裝系

代表品牌：三只喜鵲

上篇我們談到的4.0段位的產(chǎn)品形態(tài)“室內(nèi)設(shè)計在前，產(chǎn)品落地在后”，三只喜鵲是典型的代表品牌。三只喜鵲總體的賣價又比歐派的高端系列要便宜很多，這是很精準(zhǔn)的市場定位。門墻柜一體化的產(chǎn)品結(jié)合，高定不高價的定位，可謂高定業(yè)界的一股清流。

高端定制，一定是室內(nèi)設(shè)計語言在前，加上產(chǎn)品落地的輔助。三只喜鵲把室內(nèi)設(shè)計的語言做的非常豐滿，產(chǎn)品語言是和他的室內(nèi)設(shè)計語言結(jié)合在一起的，這與品牌的創(chuàng)始基因很有關(guān)系。三只喜鵲的股東組合非常完美，有做室內(nèi)設(shè)計出身（溫國寶），有做產(chǎn)品設(shè)計和運營的（高勝），有做工廠生產(chǎn)（黃憲軍）的。對比前三個派系，它的區(qū)別在于，可以把一個家還原得恰到好處。也就是說，不用為了我的房間要做50萬，硬給塞一組柜子，他們會在一個恰到好處的地方給你設(shè)計恰到好處的產(chǎn)品，沒那么多柜子，可就值50萬。

以上這些派系，目前國內(nèi)高定的所有品牌基本上都可以對號入座。當(dāng)然，也有極少數(shù)的派別，沒有到全民熱議的層面，比如做法式豪裝的恩雅凡爾賽，做實木豪裝的東威利。

總結(jié)：中國高定產(chǎn)品的“同”與“不同”

同

中國的高定產(chǎn)品基本都源于意大利，采用了共同的產(chǎn)品模數(shù)，通配了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，遵循了社會上層人士品質(zhì)生活的需求。

不同

企業(yè)的基因和擅長的點不同；

企業(yè)大商的屬性不同；

企業(yè)所在的地域不同導(dǎo)致文化底蘊不同；

企業(yè)創(chuàng)始人骨子里流著的血液不同。 

(文章來源：廣櫥商-公眾號，侵刪)