在前幾天我們報(bào)道了關(guān)于伊戀全屋定制的數(shù)字化進(jìn)程以及行業(yè)的數(shù)字化現(xiàn)狀，對(duì)于定制行業(yè)數(shù)字化感興趣的觀眾而言意猶未盡，于是我們尋找到國(guó)內(nèi)有關(guān)于「營(yíng)銷數(shù)字化」、「設(shè)計(jì)數(shù)字化」、「制造數(shù)字化」三個(gè)版塊的優(yōu)秀供應(yīng)商來聯(lián)線暢聊。

「營(yíng)銷數(shù)字化」話題回答品牌

(圖片來源：家居邦-公眾號(hào)，侵刪)

李 泳

斯肯互動(dòng)總經(jīng)理

凡拓?cái)?shù)字創(chuàng)意（833414）聯(lián)合創(chuàng)始人

廣州亞運(yùn)會(huì)三維信息系統(tǒng)總負(fù)責(zé)人

廣州亞組委零失誤獎(jiǎng)?wù)芦@得者

廣州美院客座講師

Q1:您理解的家居行業(yè)「營(yíng)銷數(shù)字化」由哪些部分組成？

A1:營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的問題，斯肯互動(dòng)認(rèn)為，每一個(gè)客戶從接觸到進(jìn)店、最終達(dá)成購(gòu)買的過程，都是需要被“設(shè)計(jì)”和“管理”的。當(dāng)品牌擁有10家門店，總部需要的是管理規(guī)范；當(dāng)品牌門店達(dá)到100家以上，總部需要的是一套系統(tǒng)！

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▲斯肯案例 x 夢(mèng)天云店

所以，傳統(tǒng)家居行業(yè)營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，平臺(tái)是核心引擎。平臺(tái)所具備的運(yùn)營(yíng)能力，亦是營(yíng)銷數(shù)字化的重要組成部分，斯肯互動(dòng)通過平臺(tái)的四大運(yùn)營(yíng)能力來支持已經(jīng)開展或即將開展?fàn)I銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)：

一. 立體化覆蓋的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力

建設(shè)廠家立體化賦能經(jīng)銷商體系，通過自上而下執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)廠商一體化經(jīng)營(yíng)。

「標(biāo)準(zhǔn)化，是一切最高級(jí)別的企業(yè)追求的目標(biāo)。企業(yè)可以通過系統(tǒng)貫徹標(biāo)準(zhǔn)，終端借助執(zhí)行系統(tǒng)中的標(biāo)準(zhǔn)，可以由此提升工作效益，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理下的共盈效益?！?/p>

部分認(rèn)知型企業(yè)已經(jīng)開始解決企業(yè)內(nèi)部流程優(yōu)化和生產(chǎn)智能優(yōu)化的問題，也就是“貨”的數(shù)字化。

營(yíng)銷的數(shù)字化要解決的是“人”和“場(chǎng)”的標(biāo)準(zhǔn)，是產(chǎn)業(yè)鏈中最末端也是價(jià)值轉(zhuǎn)化的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。往往家居企業(yè)終端又是企業(yè)體系外經(jīng)營(yíng)、店態(tài)環(huán)境多樣、人員素質(zhì)不統(tǒng)一的“人”和“場(chǎng)”背景。

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▲斯肯案例 x 夢(mèng)天木門

終端的標(biāo)準(zhǔn)化更需要簡(jiǎn)單易執(zhí)行，能解決銷售根本問題的工具支持，這些工具的采用，并不是為了趕潮流，也不是讓門店“錦上添花”，而是保證終端在第一時(shí)間接收到產(chǎn)品信息、案例資源、總部活動(dòng)政策、品牌資訊等更新物料；并能保證產(chǎn)品數(shù)據(jù)零誤差銷售、門店管理數(shù)據(jù)化監(jiān)管、全國(guó)優(yōu)秀案例3秒鐘匹配等標(biāo)準(zhǔn)流程，協(xié)助門店提高轉(zhuǎn)化率。

自上而下、由內(nèi)到外的立體化銷售標(biāo)準(zhǔn)，即從總部賦能流程-廠商協(xié)作分工流程-終端銷售服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)貫徹，使總部聚焦品牌推廣、市場(chǎng)資源、助銷活動(dòng)、培訓(xùn)幫扶等賦能標(biāo)準(zhǔn)輸出，終端更聚焦精力實(shí)操執(zhí)行、服務(wù)轉(zhuǎn)化，各施所長(zhǎng)。

二. 用戶全觸點(diǎn)體驗(yàn)的應(yīng)用能力

建設(shè)以用戶價(jià)值為中心的服務(wù)體系，同時(shí)并為企業(yè)累積銷售全生命周期的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

社交零售時(shí)代，盡管家居產(chǎn)品的交易仍以線下為主，但用戶的消費(fèi)旅程從觸達(dá)-交互-轉(zhuǎn)化-留存-復(fù)購(gòu)的購(gòu)買決策已發(fā)生變化，渠道觸點(diǎn)也并非單一形態(tài)所能滿足。

如廠家過去對(duì)線下門店的依賴性較強(qiáng)，線上業(yè)務(wù)僅限于獲得銷售線索，維系與客戶最基礎(chǔ)的聯(lián)系，后續(xù)所有銷售和服務(wù)階段都依靠線下渠道完成。

如以往灌輸式、套路式、粗放式的溝通策略再難以奏效，企業(yè)需另?yè)窳疾叽罱ǜ匀坏臏贤ǚ绞胶透嬲\(chéng)的溝通內(nèi)容。隨著線上流量和獲客成本的增長(zhǎng)，以往線上大水漫灌的引流方式，可持續(xù)性也變得越來越差。

圍繞消費(fèi)者全時(shí)全域的需求變化，提供新的方式和手段，線上線下不可或缺。多觸點(diǎn)布局是全域營(yíng)銷的基建；營(yíng)銷內(nèi)容的可視化是滿足線上線下溝通的核心＊＊。

線上觸點(diǎn)需增強(qiáng)與客戶的有效溝通能力，針對(duì)性的推送產(chǎn)品和引發(fā)客戶關(guān)注的高品質(zhì)案例效果，更能促成線上溝通的粘性。線上的隔空操作對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意管理提出更高要求，智能化管理營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)“千人千面”。

線下觸點(diǎn)則需補(bǔ)充信息捕捉能力，實(shí)現(xiàn)客流數(shù)字化。讓消費(fèi)者從到店到離店的行動(dòng)軌跡有跡可循，并將消費(fèi)者在門店的實(shí)時(shí)互動(dòng)沉淀為信息，突破時(shí)間和空間的限制，持續(xù)與用戶產(chǎn)生線上鏈接，并通過數(shù)據(jù)分析繼續(xù)為其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從傳統(tǒng)客戶離店基本為輸單轉(zhuǎn)為新服務(wù)的開始。

用戶全觸點(diǎn)的能力本質(zhì)是提高“人”和“場(chǎng)”的全渠道數(shù)字化觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)能力，獲得業(yè)績(jī)的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。

三. 開放互聯(lián)的平臺(tái)鏈接能力

通過API開放鏈接企業(yè)內(nèi)部平臺(tái)、第三方信息平臺(tái)，加速企業(yè)業(yè)務(wù)輸出及構(gòu)建自身生態(tài)圈能力。

傳統(tǒng)管理模式下，不同渠道和業(yè)態(tài)之間的數(shù)據(jù)不融通、信息不同步，即使有開放共贏的理念但未必有可持續(xù)合作的載體；企業(yè)內(nèi)部通常從單體部門或單一環(huán)節(jié)完成數(shù)字化，需形成貫穿價(jià)值創(chuàng)造全過程的數(shù)字化鏈路，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、推廣、營(yíng)銷等場(chǎng)景的全面智能化。

四. 大數(shù)據(jù)支持的洞察認(rèn)知能力

企業(yè)邁出積累“數(shù)字資產(chǎn)”的關(guān)鍵一步，以信息化來探索企業(yè)發(fā)展的最大邊界。

“ 精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)投放、精細(xì)分析、個(gè)性推薦、千人千面、千店千面……”

以上是近幾年數(shù)字化浪潮下，認(rèn)知型企業(yè)所關(guān)注的關(guān)鍵詞。

「這里可能要引入一種信息論的認(rèn)知，所有的系統(tǒng)并不是一開始就能解決100%的問題，但它會(huì)不斷成長(zhǎng)，隨著時(shí)間的積累、數(shù)據(jù)的增加而迭代，最后形成一定的預(yù)判能力?！?/p>

平臺(tái)化服務(wù)下的用戶體驗(yàn)，要具備全觸點(diǎn)積累企業(yè)原生數(shù)據(jù)資產(chǎn)的能力，這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)的顆粒度要精細(xì)到每一個(gè)終端導(dǎo)購(gòu)每一天接待過程中的每一個(gè)動(dòng)作細(xì)節(jié)，及消費(fèi)者每一次觸達(dá)品牌的訪問細(xì)節(jié)。

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▲斯肯案例 x 迪拜世博會(huì)新加坡國(guó)家展館數(shù)字體驗(yàn)

線上與線下數(shù)據(jù)的融通、終端與消費(fèi)者行為軌跡的融通、店內(nèi)與店外銷售場(chǎng)景的數(shù)據(jù)融通。

從傳統(tǒng)拍腦袋、憑經(jīng)驗(yàn)，逐漸過渡到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科學(xué)決策。例如前面說到的千店百面，每一個(gè)核心區(qū)域市場(chǎng)都有自己的特色，而用數(shù)據(jù)來捕捉這些市場(chǎng)信息，進(jìn)而提高決策所需要的依據(jù)，進(jìn)行深入分析、挖掘、洞察，就可以讓總部對(duì)于經(jīng)銷商的負(fù)能更加精準(zhǔn)和有效，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、服務(wù)策略、改善門店布局。等等。

Q2:您認(rèn)為「營(yíng)銷數(shù)字化」對(duì)于企業(yè)而言最大的價(jià)值在于什么？

科技+創(chuàng)意雙驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是幫助企業(yè)打通總部與門店、消費(fèi)者之間的信息孤島，構(gòu)建“總部—終端門店—店?—導(dǎo)購(gòu)（設(shè)計(jì)師）—消費(fèi)者”的完整信息通路，打造企業(yè)獨(dú)有的“營(yíng)銷神經(jīng)系統(tǒng)”。

SMI智能營(yíng)銷系統(tǒng)將給企業(yè)帶來三大核心價(jià)值：營(yíng)銷智能化、管理數(shù)據(jù)化，企業(yè)決策的大數(shù)據(jù)支持。

營(yíng)銷智能化：創(chuàng)意內(nèi)容賦予的可視化溝通信息，增加客戶進(jìn)店欲望；數(shù)據(jù)計(jì)算支撐的精準(zhǔn)推薦，更快拿捏客戶喜好，促進(jìn)銷售狀態(tài)；系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)，更快更準(zhǔn)地與客戶互動(dòng)，知道如何讓客戶下定，把數(shù)字化的強(qiáng)大工具帶給一線銷售團(tuán)隊(duì)。

管理數(shù)據(jù)化：每一位導(dǎo)購(gòu)、每一位設(shè)計(jì)師，都成為數(shù)據(jù)收發(fā)的熱點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)反映到管理者手中，門店管理者通過進(jìn)店記錄等溝通數(shù)據(jù)，直觀掌握消費(fèi)者偏好，客觀的進(jìn)行銷售打法指導(dǎo)；員工流失，客戶資料永久存檔，除了客戶的基礎(chǔ)聯(lián)系方式，更重要的是客戶的體驗(yàn)歷史保存下來，這樣的工作交接才是有效的數(shù)據(jù)；員工獎(jiǎng)罰激懲，都有客觀數(shù)據(jù)可依。

企業(yè)決策的大數(shù)據(jù)支持：擁有數(shù)字化平臺(tái)的企業(yè)，首先獲得用戶信息和用戶參與反饋互動(dòng)的機(jī)會(huì)，而且數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累是持續(xù)且不斷疊加交叉計(jì)算的，這將為企業(yè)做出市場(chǎng)判斷，以更高的競(jìng)爭(zhēng)力帶領(lǐng)終端贏得先機(jī)的護(hù)城河。

Q3:您所遇到的企業(yè)「營(yíng)銷數(shù)字化」轉(zhuǎn)型有哪些痛點(diǎn)如何解決的？

從事數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的不重視和缺乏針對(duì)性的落地方案，成為轉(zhuǎn)型滯后或失敗的常見難題。

企業(yè)需要有自上而下的信念和強(qiáng)大的推動(dòng)力，斯肯互動(dòng)作為第三方的技術(shù)服務(wù)者，我們更多的是通過輸出咨詢服務(wù)確定企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定位，以及通過技術(shù)的加持，分階段分人群進(jìn)行迭代。

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▲斯肯案例 x 簡(jiǎn)一  SMI智慧門店體驗(yàn)系統(tǒng)

比如在SMI智能營(yíng)銷系統(tǒng)的導(dǎo)入上，我們依需提供雙線增長(zhǎng)思維，首要解決終端業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)考慮企業(yè)長(zhǎng)期數(shù)字資產(chǎn)的積累，讓系統(tǒng)的導(dǎo)入節(jié)奏在循序漸進(jìn)中越用越聰明。

其次是終端的參與度覆蓋率問題。其實(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)緊張的情況下，廠商和經(jīng)銷商在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)是同一個(gè)陣營(yíng)的，只不過以往沒有一種合適的方式來進(jìn)行協(xié)作。

從學(xué)習(xí)數(shù)字化工具，建立、改造或升級(jí)數(shù)字化管理平臺(tái)，到積累數(shù)據(jù)，再到實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和管理，進(jìn)程看似充滿阻力，但方向清晰。

而現(xiàn)在我們依然通過技術(shù)的加持，為廠商和經(jīng)銷商之間建立了可以溝通、協(xié)作的數(shù)字化系統(tǒng)。

比如在SMI智能營(yíng)銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，彼此會(huì)更加明白市場(chǎng)的需求，也可以更快的對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行反應(yīng)，建立協(xié)同的應(yīng)對(duì)機(jī)制，這就是技術(shù)賦能對(duì)于廠商關(guān)系的改變，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該打造一個(gè)“經(jīng)營(yíng)共同體”。

關(guān)于斯肯

斯肯互動(dòng)創(chuàng)立于2014年，聚焦家居建材行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷。我們將創(chuàng)意、科技、美學(xué)注入服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶與品牌最佳交流；賦能品牌，創(chuàng)造更具凝聚力的數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)；以智能系統(tǒng)、數(shù)字體驗(yàn)、數(shù)據(jù)洞察，助力企業(yè)接觸未來、贏得先機(jī)。

斯肯互動(dòng)以信息可視化、信息系統(tǒng)化、信息數(shù)據(jù)化為核心技術(shù)，通過SMI智能營(yíng)銷系統(tǒng)、數(shù)字體驗(yàn)、數(shù)據(jù)洞察為服務(wù)架構(gòu)，圍繞客戶需求，提供數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)的建設(shè)方案及部署計(jì)劃，推動(dòng)客戶的營(yíng)銷數(shù)字化變革并最終達(dá)成發(fā)展目標(biāo)。

斯肯互動(dòng)長(zhǎng)期服務(wù)家居建材行業(yè)巨頭，包括歐派家居集團(tuán)、曲美家居、索菲亞、夢(mèng)天家居、瑪格全屋定制；簡(jiǎn)一大理石瓷磚、L&D瓷磚、馬可波羅瓷磚、諾貝爾瓷磚、恒潔衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴、歐文萊瓷磚；好太太、慕思、日立（中國(guó)）、方太、名門、凱德置地等實(shí)力企業(yè)。

以數(shù)字化展企業(yè)發(fā)展最大邊界，是斯肯互動(dòng)的企業(yè)愿景。

(文章來源：家居邦-公眾號(hào)，侵刪)