《高定進化論》要討論什么？沒有什么功利性的目的，就是想通過一系列的文章，把什么是高定（當下主流的、符合市場基本認知的）、高定市場將向哪里走、高定行業(yè)競爭將引發(fā)行業(yè)哪些新動向等問題梳理清楚，向行業(yè)傳達一些我們認為比較客觀、正確的觀點和主張。不客氣地說，就是三個正：撥亂反正、正本清源、以正視聽。從而，讓定制行業(yè)的各類從業(yè)人員，對自身的經營理念、產品開發(fā)、終端模式、供應鏈管理等等，產生新的、更全面和深入的思考。

在《高定進化論》的第一篇，我們談到了高定流行的必然性，歸結為三點：

第一，消費者青睞。消費升級、審美升級所推動的高端生活方式需求的興起，人居環(huán)境變一物多用、一屋多用為一物一用、一屋一用，高定生逢其時。

第二，經銷商垂涎。傳統(tǒng)建材賣場人流量嚴重下滑，終端門店生意越來越難做。高定客單值高、利潤高、人均產出高，經銷商寄希望于厚利適銷，似乎沒有比高定更合適的了。

第三，廠家看好。高定后續(xù)市場機會巨大，一、二線陣營的江湖地位還未清晰穩(wěn)固，未形成像全屋定制那樣的清晰的品牌排行榜，這意味著很多新品牌都都還有機會。

高定帶來的最直接的商業(yè)影響，是改善企業(yè)的經營狀態(tài)，改變終端盈利水平，可以讓人在當下的商業(yè)模式當中比以前掙得多一點。做高定必須掙錢，企業(yè)要掙錢、經銷商要掙錢、配套商要掙錢。但隨著越來越多的新玩家涌入，可以預見，高定的市場競爭將進入白熱化?！案叨ā边@個詞，估計還能火個一兩年，那高定后市場又將如何發(fā)展呢？未來的高定還能像以前的高定那樣，穩(wěn)穩(wěn)地賺錢嗎？

易構易設計創(chuàng)始人、設計總監(jiān)吳慶陽對高定后市場作出了如下的分析和預測：

1. 從現(xiàn)在到未來，高定基本＊＊發(fā)展成為3個陣營：板式高定，實木整裝，全案整裝。

2. 隨著市場走向成熟，當基本的產品形體被“抄”得已經沒有溢價能力的時候，板式高定將步入新一輪的價格戰(zhàn)，降維變成改善型產品。

3. 高定已經從去年鬧騰的輕奢極簡的基本形態(tài)，到了材質和空間的競爭，接下來，在提法、口號或者整個行業(yè)輿論導向上的突破，“空間美學”將是主要方向。

4. 在加入高定的各路新玩家中，整木定制憑借 迎來第二春、活動家具憑借在審美、渠道、等方面的優(yōu)勢，迎風而上，實現(xiàn)逆襲。

5. “全屋定制”概念徹底涼涼、不再被熱捧，全案定制、全案解決方案、拎包入住將成為定制關鍵詞，全屋定制的產品陣列發(fā)生變化。

6. 整個定制行業(yè)在不久的未來，會出現(xiàn)兩極分野，由原來的“紡錘型”的市場結構向“啞鈴型”轉變。一端是主打性價比的普通流量定制；一端是滿足極度個性化需求的高端定制。兩邊都有人青睞，兩邊都有大量的消費群體。高定品牌陣營在競爭中不斷變化更迭，高定的江湖排行榜將會逐漸明晰。

本篇就結合吳校長的分析，就“高定后市場”以及“高定掙錢論”展開三個話題。

01

高定企業(yè)，

逃不脫“小而美”的命運？

高定新品牌呈雨后春筍之勢，據初步調研，2020年有將近2800多家企業(yè)做高定，但都是小企業(yè)。說到規(guī)模，國內高定具備一定規(guī)模的，第一是圖森、年銷售額大約5個多億；第二是威法，年銷售額大約4個多億，其他就沒有什么大企業(yè)了。目前在高定圈子晃悠的，平均年銷售規(guī)模也就在5000萬到8000萬之間，都還很小。這種體量，在全屋定制流行的時代，任何一個本地的品牌都直接秒殺，連歐派一個大的區(qū)域經銷商一年的營業(yè)收入都比不上。

高定企業(yè)體量普遍小，是因為高定不比普通定制，能夠實現(xiàn)批量化、規(guī)?；a，由于機器化程度低，對人工、手工的依賴更多多，生產服務能力一定是有限的。面對爆棚的訂單，產能卻供不上，真的很急?。『芏嗥髽I(yè)也想快速擴張生產規(guī)模，但卻急不得也快不起來。土地、廠房、設備這些硬件倒還好說，但深化設計師、訂單服務人員、車間里的工廠卻做不到拔苗助長，一個熟練的員工培訓出來至少需要一兩年。

面對高速的增長，理性冷靜的企業(yè)，開始踩剎車，訂單量雖然喜人，但也意味著對供應系統(tǒng)、生產系統(tǒng)、運營服務系統(tǒng)的極限挑戰(zhàn)，處理不好，就會造成資源和能力的透支，系統(tǒng)就可能崩盤。華東高定品牌A8空間就采取“強行”措施，要將增速嚴格控制在50%以下。不主動招商不說，不是所有的訂單都接。他們專門對經銷商進行了分類，要求提前一個月上報訂單計劃，只對單量穩(wěn)定、單值高、計劃預測準確率高的經銷商優(yōu)先供貨。

眼瞅著大好的市場，眼瞅著大把大把將要到手的錢，可就是掙不了，真急人。個性與規(guī)模，匠心與速度，天生就是一對矛盾。也許對于注重匠心的高定來說，正因為規(guī)模不是那么大，才能將產品和服務做到極致吧。

高定賽道不斷地有新玩家進入，群雄逐鹿的現(xiàn)在，只有暫時領先者，但隨著市場成熟，江湖排位這一兩年一定會日漸明晰。怎么論資排輩？沒有體量的支撐，江湖上絕無名號。所以，高定未來排行榜，一定是先以規(guī)模論，再以產品和品牌聲量和估值。如果你的容量只是3-4億，很快就會被超越。目前的圖森和威法，因為標準化做得好，所以獲得了規(guī)模上的領先優(yōu)勢，有標準化才能規(guī)?；?，資本也喜歡標準化，有資本助力，更容易實現(xiàn)規(guī)模化。所以，未來高定要實現(xiàn)規(guī)模的突破，標準化很重要。

未來高定的品牌陣營，多少規(guī)模才能成為一哥、頭部？也許大部分高定品牌夠不上頭部陣營，而以“地方一霸”的方式存在，這不也挺好的，小而美的高定，難道不香么？

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

02

價格戰(zhàn)開打，

還能穩(wěn)穩(wěn)地掙錢嗎？

做高定，掙錢是王道，這么多人涌進高定賽道，還不是覺得高定的錢更好掙。然而，當大家都來玩高定的時候，馬上就會出現(xiàn)兩個問題。第一是產品嚴重的同質化，而后就是價格戰(zhàn)開打。而一旦開打價格戰(zhàn)，原來以高生產成本的支撐的產品還站得住腳嗎？高定廠商，還能穩(wěn)穩(wěn)地賺錢嗎？

家居空間設計在終端的表現(xiàn)有四個層級，從高到低分別是，建筑設計、室內設計、軟裝設計、定制家具設計。墊底的定制家具設計很尷尬，作為家具與室內的結合體，偏家具會被批不懂定制，偏室內了又會被噴不懂產品。“高定”剛剛火的時候，原本屬于定制家具；當它火到一定的程度后，它離上層這些個設計越來越近了。高定擔負著定制家“出圈”的使命，從原來的定制行業(yè)，躍升到軟裝設計、室內設計，甚至建筑設計圈。能夠成功出圈，就能穩(wěn)穩(wěn)地賺錢。

以前普定，大家看的是一線梯隊、頭部品牌的營銷手法?，F(xiàn)在的高定，更多的人在研究不一樣的產品呈現(xiàn)，當產品上難有大的突破，越來越多的企業(yè)開始在空間上著手。高定產品的突破口在空間美學，未來的大單銷售，都將圍繞“設計-全案”來展開。不帶空間和裝修視角的高定肯定不好干、也無法獲取高利潤了，要想穩(wěn)穩(wěn)地賺錢，必須具備“全案思維”，用對生活方式的理解，倒逼全案設計！所以，你要有會砸墻重組的大牌設計師做空間設計；你的產品背后要有一套完整的生活方式的邏輯來支撐；你要匹配這樣產品落地能力。

從中國定制行業(yè)的整體市場分析，曾經的定制家具是“紡錘型”的市場結構，大眾流量定制的品牌較多?，F(xiàn)在，則正向兩極分化的“啞鈴型”市場轉變。一邊是主打性價比、從實用角度出發(fā)的流量品牌，一邊是滿足極度個性化需求的高端定制。兩邊都有人青睞，兩邊都有大量的消費群體。另外，市場在快速下沉，五六七線縣城是未來三年的大金礦。這個市場有小農意識的一面，又有審美稀缺的一面。只要同時把握住這兩點，就能在這個市場游刃于迎合與引導之間。賺錢，是沒有問題的！

03

高定新玩家，

誰更具王者之相？

過去做高定的，只是小部分企業(yè)，現(xiàn)在不僅大眾定制企業(yè)加入了，整木定制企業(yè)、成品家具企業(yè)、木門企業(yè)、供應鏈企業(yè)等諸多新玩家，也都加入到高定板塊中來。如雨后春筍般冒出的形形色色的高定品牌，產生了大量的碎片化市場，以地域和領域越來越細分。

這些高定新玩家中，誰更具有先天優(yōu)勢，誰更具備未來王者之相？

討論這個問題之前，我們先分析高定產品的走向。我們發(fā)現(xiàn)，高定，從去年鬧騰得很歡的輕奢極簡的基本形態(tài)，出現(xiàn)了向古典回潮，表現(xiàn)為古典輕奢化、古典年輕化、古典時尚化。空間、設計、生活方式對于高定來說，當然都非常重要，但隨著高定產品走向的發(fā)展，高定產品最本質的競爭，還是回歸到了材料和工藝（材料運用）的競爭。

由此，我們再來比較板式定制和整木定制（包括木門），正往高定賽道上跑的這兩大陣營。

如果講材料，板式的永遠拼不過實木的，免漆的一定拼不過混油的。高定的產品比拼，在于高級材質的運用。如果說，對于封邊、接縫這些些板式定制可以做到天衣無縫的技藝，早期由木工轉型做整木定制的這幫人不太擅長，那對于木皮、油漆、皮革、巖板這些材質，他們則是如魚得水、運用自如。大的、異形空間的呈現(xiàn)，對形體、油漆、交期的把控，是原來做整木定制這幫人的天然優(yōu)勢。在新的高定產品發(fā)展態(tài)勢下，形體優(yōu)勢、材料優(yōu)勢、大宅大空間背后的木工優(yōu)勢，整木定制顯然更勝一籌，是板式定制陣營無可比擬的。如果說前幾年很多整木企業(yè)沒有跟進來，是因為他們當時活得還比較滋潤，但現(xiàn)在要想活，必須拿命博。今年春節(jié)過后，人們發(fā)現(xiàn)，那些曾被鄙視了很久的整木定制，又“死灰復燃”了。整木定制軍團的加入，將對原有的高定品牌進行新一輪的沖擊和洗牌。

整木定制加入高定隊列后，高定產品由此將發(fā)生哪些變化呢？吳慶陽老師分析，高定時代的整木定制產品手法將發(fā)生比較大的變化。

第一，去風格化。美式、歐式、法式、新中式……所有風格都會被簡約主義重新定義，所有風格都會存在，但都會越來越簡單。木門和整木定制行業(yè)正在集體向簡奢化轉型，繁瑣堆砌的時代一去不復返，而各種智能系統(tǒng)和高科技五金的運用，讓科技與藝術的結合越來越廣泛。

第二，LESS IS MORE。簡單點、再簡單點，整木定制要簡單得像板式定制一樣，毛毛刺刺的都給剃掉，光溜溜的才好看。但場景要高級，不能產品轉過來了，場景營造又回到了18線的鄉(xiāng)下。

第三，打破空間界限。整木定制特有的聯(lián)系功能，把不同的的空間都聯(lián)系起來，整木定制開始“干預”室內設計——整木定制前移，前期參與。

高定是風口、是機遇，但要踩準它，需要眼力、需要定力。

佛山東莞這一帶，有很多做高定的代工廠，去年，大多數(shù)老板交不了貨。為啥？高定，如果產品沒有創(chuàng)新，“高定”不了；但做了創(chuàng)新，交付又難，當沒有品牌沉淀的企業(yè)在前面鬧騰，后面是代工廠在作收割。所以老板們說：要感謝高定，高定讓我們掙錢了。

也有老板在慨嘆：在應該做品牌的時候，我們選擇了代工；在為高定代工最掙錢的時候，我們選擇了做品牌。結果，我們哪個都沒干好。

這些，都說明了什么？

你品，你細品。

（文章來源：大家居新營銷-公眾號，侵刪）