如果家是心之所在，當(dāng)家成為辦公室、學(xué)校和健身房時(shí)，會(huì)發(fā)生什么?那就是，家居用品的需求激增。

最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（Mangento)，78%的客戶很可能會(huì)在網(wǎng)上尋找家居購買，53%經(jīng)常在網(wǎng)上搜索和購買家居，47%使用移動(dòng)設(shè)備搜索和購買家居，51%傾向于依據(jù)高評(píng)分且?guī)д鎸?shí)使用感受評(píng)論的家居。

電商正在改變?nèi)藗兊募揖淤徺I方式。與此同時(shí)，家居行業(yè)也面臨著高成本低利潤的巨大挑戰(zhàn)。由于競爭激烈，零售商為了留住客戶而保持低價(jià)。此外，當(dāng)疫情結(jié)束之后，家具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)又會(huì)如何？

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家居行業(yè)市場(chǎng)研究

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家居市場(chǎng)有多大？

(圖片來源：跨境眼觀察，侵刪)

全球家居行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)收入（數(shù)據(jù)來源：Statista和eMarketer)

目前，全球家具和電器線上銷售收入為3629億美元。在接下來的五年里，預(yù)計(jì)將達(dá)到4554億美元，增長25%。

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全球家居行業(yè)細(xì)分增長比（數(shù)據(jù)來源：Statista和eMarketer)

與去年20.1%的高點(diǎn)相比，今年的同比增長將大幅放緩。2021-2025年的同比增長率好似一個(gè)嚴(yán)峻的陡坡：增長率從9.7%降至4.4%。

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2025年全球各國家家居行業(yè)收入（數(shù)據(jù)來源：Statista和eMarketer)

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2020-2025年家居行業(yè)增長最快的國家（數(shù)據(jù)來源：Statista和eMarketer)

就全球市值而言，中美兩國遙遙領(lǐng)先。然而，如果按增長百分比來看，圭亞那、尼日爾、埃及等發(fā)展中國家增速迅猛。這種差異可能是由3個(gè)原因造成：新興的中產(chǎn)階級(jí)、逐漸完善的物流航運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施和自由貿(mào)易協(xié)定的持續(xù)全球化。

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北美家居行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)收入（數(shù)據(jù)來源：Statista和eMarketer)

北美地區(qū)2021年家居行業(yè)市場(chǎng)收入為852億美元，到2025年將達(dá)到983億美元，增長15%，同比利率變化顯示出下降趨勢(shì)。

即使在2020年的疫情封城大潮中，家居行業(yè)也只占了整個(gè)電子零售市場(chǎng)的12.19%。到2025年，其電商市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將下降至10.86%，但銷售額仍將增至610億美元。

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全球在線銷售額的百分比（數(shù)據(jù)來源：Statista和eMarketer)

在全球范圍內(nèi)，電商去年占家庭商品總收入的14%，而在未來四年只會(huì)增長1%。與時(shí)尚等其他行業(yè)相比，家居行業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額較少。

在全球范圍內(nèi)，電商去年占家庭商品總收入的14%，而在未來四年只會(huì)增長1%。與時(shí)尚等其他行業(yè)相比，家居行業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額較少。

2020年，北美家居電商的市場(chǎng)份額增加了20%。由于住房市場(chǎng)需求增加、逐漸完善的航運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施等影響，美國市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2023年將躍升至23%。

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兩大亮點(diǎn)：競爭碎片化與未飽和的市場(chǎng)

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美國家居用品和家居用品商店的銷售份額（數(shù)據(jù)來源：Statista和eMarketer)

從圖表中可以看出，目前有11個(gè)家居品牌占據(jù)55%的市場(chǎng)份額，主要為零售商。相比之下，寵物行業(yè)中2個(gè)大品牌（PETCO & PetSmart Inc.)就占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額。

家居行業(yè)市場(chǎng)的碎片化直觀反映了顧客缺乏品牌忠誠度，因此賣家擁有許多翻盤機(jī)會(huì)。

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家居市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)Research and Markets的數(shù)據(jù)，美國的家具市場(chǎng)有望在2020年至2024年間增長80.8億美元，其復(fù)合年增長率為2%。

家居行業(yè)最大變化是從實(shí)體店到網(wǎng)上商店的轉(zhuǎn)變，即使是行業(yè)中占有最大市場(chǎng)份額的賣家，如宜家、阿什利家具、LaZBoy和Raymour&Flanigan Furniture也正在積極開展其線上業(yè)務(wù)。

疫情爆發(fā)之后，許多城市不得不采取封城措施，家庭變成了許多人的辦公室和學(xué)校，而不僅僅是生活空間。家居行業(yè)在此期間快速發(fā)展，如行業(yè)賣家Article的業(yè)務(wù)就增長了200%。

根據(jù)2020年初對(duì)美國家具零售商的一份調(diào)查顯示，由于疫情的影響，69%的零售商計(jì)劃加大其電商力度，43%的賣家提供送貨上門的服務(wù)，26%的賣家提高家庭辦公室物品銷售。

家居行業(yè)在很大程度上依賴于消費(fèi)者收入，目前千禧一代是市場(chǎng)上的消費(fèi)者主力軍，這種格局在短期內(nèi)不會(huì)改變。

在支持遠(yuǎn)程工作方面，家庭辦公室升級(jí)將繼續(xù)引領(lǐng)潮流，如桌椅、存儲(chǔ)和職業(yè)裝飾。廣受客戶青睞的家居裝飾包括清新亮麗的壁紙、室內(nèi)植物、智能照明和千禧一代Chic時(shí)尚。

即裝即用的家具設(shè)計(jì)

在創(chuàng)建電商網(wǎng)站或開發(fā)應(yīng)用程序時(shí)，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)或主題尤為重要。目前，即裝即用的家居用品廣受消費(fèi)者青睞，其便利性可減少顧客的購物時(shí)間。

產(chǎn)品可視化

隨著AR和模擬3D技術(shù)的進(jìn)步，賣家能夠給顧客提供更真實(shí)的線上購買體驗(yàn)，使客戶能在家中輕松挑選家居，簡化了家具的購買過程。線上和線下購物的主要區(qū)別也在于可視化。電商賣家通過提供高清圖像和視頻、利用AR和3D技術(shù)等增強(qiáng)客戶的視覺體驗(yàn)。

舒適精美

豪華家居陳設(shè)的外觀、觸覺和制作成本都在發(fā)生著變化。在過去，金屬等價(jià)格昂貴的材料是床和梳妝臺(tái)等較大物件的首選，消費(fèi)者更多地追求外觀精美而不是實(shí)際的舒適度。如今買家更傾向于購買小物件作為點(diǎn)睛飾品，同時(shí)注重外觀、舒適度和環(huán)保。

• 智能廚具

(圖片來源：跨境眼觀察，侵刪)

疫情期間，消費(fèi)者對(duì)廚具和電器的需求增加，如炊具和烤箱等。消費(fèi)者希望他們的廚房能添置更多智能電器和多合一炊具，以更輕松地完成烹飪。

例如Suvie這樣的品牌已經(jīng)研發(fā)出真正的一體化“廚房機(jī)器人”，其可同時(shí)完成多項(xiàng)烹飪?nèi)蝿?wù)的功能，支持智能食譜，只需掃描包裝或食譜卡上的標(biāo)簽，機(jī)器就會(huì)確切知道用餐的時(shí)間和溫度，接收烹飪指令。

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賣家如何實(shí)現(xiàn)盈利增長？

家居用品購買非常個(gè)性化，需要在視覺、內(nèi)容和長期支持方面投入大量精力。簡而言之，無需踏入家具店即可“鏡像家具店”。線上零售商的銷售增長取決于了解并優(yōu)化四個(gè)真正重要的杠桿。

一個(gè)公式和四個(gè)指標(biāo) |

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吸引有購買意向的訪客 (V)

使用最新技術(shù)提高轉(zhuǎn)化率 (CR)

提高復(fù)購利潤 (LTV)

抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)降低成本 (VC)

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吸引更多優(yōu)質(zhì)訪客

付費(fèi)社媒廣告

賣家需要從不同角度去思考如何塑造有趣的Facebook廣告，什么元素能觸發(fā)顧客的購買欲，也可以通過首次購買和復(fù)購率確定最受歡迎的SKU。

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對(duì)于潛在客戶，可使用面向廣泛受眾的動(dòng)態(tài)廣告(DABA)。從本質(zhì)上講DABA是動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告 (DPA)的新客戶版本，其允許允許賣家定位潛在客戶，以接觸對(duì)產(chǎn)品感興趣的受眾，即使這些用戶從未訪問過賣家站點(diǎn)。

付費(fèi)搜索

(圖片來源：跨境眼觀察，侵刪)

對(duì)于像 West & Willow這樣以寵物為中心的家居裝飾品牌（如上所示），其搜索詞組可包括寵物肖像、寵物圖片、寵物畫布藝術(shù)、小狗肖像等。

以下為Common Thread的付費(fèi)搜索總監(jiān)Tony Chopp建議賣家調(diào)整的搜索引擎營銷結(jié)構(gòu)：

品牌搜索：<10%

控制在廣告總支出的10-15%以下；品牌搜索廣告系列應(yīng)產(chǎn)出最高的廣告支出回報(bào)率。

谷歌購物：>60%

在谷歌商戶中心中，清晰、優(yōu)化的數(shù)據(jù)反饋和產(chǎn)品好評(píng)是賣家走向成功的秘訣。

非品牌搜索：18%

結(jié)合使用動(dòng)態(tài)搜索廣告(DSA)定位和智能出價(jià)；由于每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC)較高，搜索廣告的回報(bào)通常低于購物廣告。

視頻（YouTube）：8%

首先在YouTube 上進(jìn)行再營銷，然后轉(zhuǎn)向潛在客戶；以大約 8% 的預(yù)算混合使用這兩種方法。

智能展示和探索廣告：5%

在有用戶訪問、查看產(chǎn)品、添加到購物車后的24-72小時(shí)內(nèi)創(chuàng)建多個(gè)重定向接觸點(diǎn)。展示廣告應(yīng)保持在3%左右，搜索廣告應(yīng)保持在2%左右。

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提高轉(zhuǎn)化率

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線上電商需要跨越的一條大鴻溝是如何提高產(chǎn)品的真實(shí)使用感受。Shopify開發(fā)了自己的AR，讓購物者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更真實(shí)的感受，與產(chǎn)品互動(dòng)，獲得更好的購買體驗(yàn)。許多早期采用者都來自家居用品行業(yè)。

其次，產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)對(duì)于提高轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。在購買之前和購買時(shí)消費(fèi)者可隨時(shí)獲得的信息越多越好。賣家需突出顯示客戶評(píng)論、展示細(xì)節(jié)的視頻、生動(dòng)的產(chǎn)品描述以及相關(guān)產(chǎn)品的推薦等。

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結(jié)合大型節(jié)日而策劃促銷活動(dòng)對(duì)保持客戶的活躍度至關(guān)重要，將品牌文化和節(jié)日文化結(jié)合起來，抓住顧客的節(jié)日消費(fèi)心理，可增強(qiáng)品牌的親和力，有助于提高銷售業(yè)績。

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優(yōu)化可變成本

(圖片來源：跨境眼觀察，侵刪)

線上家具零售商面臨的最大問題之一是運(yùn)輸成本，即使是國內(nèi)配送也很昂貴。賣家可以考慮將運(yùn)費(fèi)加入到產(chǎn)品價(jià)格中或制定免費(fèi)送貨門檻。如家具零售商WayFair為所有超過 35 美元的訂單提供送貨服務(wù)。

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結(jié)敘

哪里可以找到更多的客戶？哪些產(chǎn)品最有吸引力？如何提高客戶留存率?這些都是每個(gè)賣家都應(yīng)該思考的問題，其還需在新的分銷渠道、供應(yīng)鏈等方面與對(duì)手競爭。

單一的傳統(tǒng)方式購物方式已不再能滿足消費(fèi)者的需求，即使在疫情結(jié)束后，越來越多的消費(fèi)者都會(huì)選擇繼續(xù)在線上購物。根據(jù) McKinsey Insights的數(shù)據(jù)，各個(gè)國家/地區(qū)家居類別的線上客戶群平均增長了30%以上。

總而言之，家居裝飾行業(yè)的增速雖然較為緩慢，但其前景明朗且正在蓬勃發(fā)展。

來源：跨境眼觀察 翻譯：海婷，家居微觀察

(文章來源：跨境眼觀察，侵刪)