過(guò)去賣家電，要有自己的門(mén)店才行；后來(lái)賣家電，要有自己的網(wǎng)店才可以；現(xiàn)在賣家電，只要有自己的粉絲就可以了。這對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著新的挑戰(zhàn)，就是零售渠道越來(lái)越碎片化，只要身邊有一定規(guī)模的粉絲，就能帶貨出貨。那么，這顯然會(huì)增加企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)復(fù)雜度。

日前，在2021年度的格蘭仕328中國(guó)市場(chǎng)年會(huì)上，公司董事長(zhǎng)兼總裁梁昭賢給每位與會(huì)家電經(jīng)銷商們送了一份禮物：六只碗，并寄語(yǔ)所有家電經(jīng)銷商“這個(gè)飯碗要端在自己的手上”。言外之意，不管時(shí)代怎么變，家電經(jīng)銷商們必須要守好、端住自己的“飯碗”，不能主動(dòng)放棄在線下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。

其實(shí)，不只是家電經(jīng)銷商們要端好自己的“飯碗”，眾多的家電企業(yè)們同樣需要端好自己的“飯碗”，守住自己的“地盤(pán)”，比如說(shuō)擁有一支穩(wěn)定的經(jīng)銷渠道和體系。不過(guò)，當(dāng)前對(duì)于眾多家電企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，在一線市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)工作中不只是面對(duì)著消費(fèi)需求的疲軟與乏力，還要面臨著零售渠道的跌宕起伏與急速變化：

一邊是，零售渠道的寡頭化，京東、天貓、蘇寧等主要零售商的線上線下打通，以及城市和農(nóng)村的全面覆蓋，最終市場(chǎng)份額搶奪掌握在少數(shù)幾家零售商手中，不是典型的“二八格局”，而是嚇人的“一九格局”；

另一邊是，零售渠道持續(xù)的碎片化，已不可阻擋和替代。在大量的線上線下平臺(tái)之外，還出現(xiàn)直播電商、內(nèi)容電商，甚至是大V、意見(jiàn)領(lǐng)袖帶貨等細(xì)分渠道。雖然京東、天貓們也在利用這些新興的渠道，同樣家電廠商也在整合這些渠道資源，但這帶來(lái)的結(jié)果是：觸點(diǎn)太多了，需求分散了，投入產(chǎn)出比下滑嚴(yán)重。

此外，還有一點(diǎn)，就是現(xiàn)在很多家電企業(yè)對(duì)于零售渠道的發(fā)展和走勢(shì)，存在著普遍的誤解和錯(cuò)覺(jué)。不管是之前的國(guó)美、蘇寧，還是后來(lái)的京東、天貓，以及最近2年突然興起的網(wǎng)紅直播帶貨，工廠都希望可以利用這些渠道“一口吃成一個(gè)胖子”?？偸窍Ｍ粓?chǎng)直播帶貨就完成幾百臺(tái)甚至上千臺(tái)的出貨。這顯然是錯(cuò)誤高估了當(dāng)前單一渠道的功能和定位。

就像很多家電廠商所說(shuō)的，現(xiàn)在賣家電的門(mén)檻越來(lái)越低了。過(guò)去，賣個(gè)家電至少得開(kāi)個(gè)門(mén)店，后來(lái)賣家電至少有個(gè)網(wǎng)店，如今賣家電只要一個(gè)微信群或QQ群。包括那些微商，以及有人脈關(guān)系的行業(yè)大V或者意見(jiàn)領(lǐng)袖，甚至是某一興趣圈層和娛樂(lè)圈層的“帶頭大佬”，都可以隨時(shí)隨地帶貨、賣貨。

這種零售渠道的碎片化大潮下，家電廠商與用戶完成交易的介質(zhì)與平臺(tái)，變得越來(lái)越不重要。但是，來(lái)自于用戶對(duì)平臺(tái)的信任，以及認(rèn)同卻變得越來(lái)越重要。無(wú)論是當(dāng)年的國(guó)美、蘇寧，還是如今的京東、天貓，以及想借渠道碎片化崛起的拼多多、抖音、快手，甚至是知乎、B站、小紅乎、什么值得買等平臺(tái)，或者羅永浩、李佳琦、薇婭、辛有志，從平臺(tái)到個(gè)人，贏得用戶的信任才是關(guān)鍵和唯一。否則，這種碎片化的零售渠道，是建立的快、消失的更快。

目前來(lái)看，對(duì)于眾多家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一輪的零售渠道碎片化，帶來(lái)的不只是更多出貨的機(jī)會(huì)，還有更多的未知挑戰(zhàn)。最具代表性的挑戰(zhàn)，集中在三塊：

一是，零售渠道越細(xì)分、越碎片化，那么家電企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性就越大，需要建立一支高效率而精細(xì)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位、營(yíng)銷創(chuàng)新等布局；

二是，零售渠道越多、零售觸點(diǎn)越密集，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的效率就越低下，同時(shí)整個(gè)零售鏈條的風(fēng)險(xiǎn)管控壓力就越大，必須要解決產(chǎn)品賣出去之后的服務(wù)等問(wèn)題。這對(duì)很多企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)能力提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

三是，零售渠道碎片化帶來(lái)的結(jié)果，則是用戶對(duì)于家電需求和購(gòu)買，更為分散與多元。導(dǎo)致很多家電企業(yè)想推爆款、精品，甚至一炮走紅的預(yù)期，會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。只能是基于密集網(wǎng)點(diǎn)布局下的“聚沙成塔”帶來(lái)累積出貨效應(yīng)。所以，家電廠商當(dāng)前推動(dòng)“動(dòng)銷”取代“促銷”，價(jià)值就在于此。

危險(xiǎn)跟機(jī)遇一樣，每天都在發(fā)生，每天都在聚焦，但對(duì)于家電企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，不要害怕渠道的碎片化和多變化，只有牢牢盯住用戶的胃口和喜好的變化，才能把握商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（文章來(lái)源：家電圈，侵刪）