現(xiàn)在只要一提到“渠道品牌”四個字，在櫥柜企業(yè)的叢林中就會有無數(shù)雙耳朵豎起來聽。當(dāng)前的櫥柜產(chǎn)業(yè)，企業(yè)想獲悉經(jīng)銷商的動向，就像經(jīng)銷商想提早了解經(jīng)銷政策的心情一樣迫切。與當(dāng)初蘇寧、國美崛起時(shí)的情形一樣，面對大批區(qū)域超級經(jīng)銷商品牌的日益壯大，櫥柜企業(yè)的心態(tài)變得越發(fā)復(fù)雜起來，是扼殺？是扶持？是關(guān)注？是聯(lián)合？……，每個企業(yè)都在私底下打起了自己的算盤。
 
櫥柜“渠道品牌化”真的是大勢所趨嗎？

在現(xiàn)代商業(yè)背景下，品牌的巨大能量讓越來越多的渠道經(jīng)銷商越發(fā)按捺不住內(nèi)心的沖動，“以公司化的運(yùn)營方式為體制保障，打造強(qiáng)勢的商業(yè)品牌”，是包括櫥柜行業(yè)在內(nèi)幾乎所有經(jīng)銷商的夢想。平心而論，這的確是一個激動人心的大想法，而且前面又有“蘇寧”“國美”的榜樣，看上去，一切都待水到渠成。然而，雖然大家都被這種渠道品牌化運(yùn)作的誘人前景吸引著，但真的是所有櫥柜經(jīng)銷商都能抓住這個機(jī)會嗎？換言之，雖然諸如大莊、柏林等區(qū)域強(qiáng)勢渠道品牌已經(jīng)小成氣候，可誰又能預(yù)言它們真的能如同“蘇、美”一樣遍地開花呢？況且，蘇寧、國美的成功幾乎可以說是踏著其它“先烈”的尸體上拼殺出來的。對于櫥柜行業(yè)而言，到底具備怎樣條件的經(jīng)銷商才最適合去打造自己的渠道品牌？而且，怎樣才能確保自己能夠最終“剩出”為本行業(yè)的“蘇寧”“國美”？……
  
本文將從櫥柜渠道品牌產(chǎn)生的根源及其未來發(fā)展趨勢的角度，結(jié)合全球化背景下其他行業(yè)的案例啟示，探討出一套以櫥柜企業(yè)為訴求主體的系統(tǒng)創(chuàng)新方法，致力于解決渠道品牌突然強(qiáng)勢情況下，產(chǎn)品品牌如何與渠道品牌有效對接的難題。
  
驅(qū)使櫥柜渠道品牌崛起的兩大產(chǎn)業(yè)因素
  
產(chǎn)業(yè)集中化趨勢使渠道品牌的崛起成為必要。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都必然經(jīng)過從零散到集中的過程，經(jīng)濟(jì)學(xué)＊＊這一過程稱之為產(chǎn)業(yè)的“成熟周期”。在中國，整個產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈成熟的時(shí)間并不是同步的，一般意義上，集中化的趨勢會首先出現(xiàn)在上游的生產(chǎn)制造企業(yè)，這是因?yàn)樵谏a(chǎn)制造型企業(yè)，所需資源是顯而易見的，像資本、原料、設(shè)備、規(guī)模、員工等等都是看得見摸得著的，所以在運(yùn)營競爭的過程中，這些生產(chǎn)資源向優(yōu)勢企業(yè)集中的速度會更快，當(dāng)行業(yè)可見資源在生產(chǎn)制造型企業(yè)的優(yōu)化集中基本完成時(shí)，整個行業(yè)就只會剩下數(shù)個規(guī)模實(shí)力相當(dāng)、分為若干層次的企業(yè)群，對于這些企業(yè)群體而言，下一輪首當(dāng)其沖將要面臨的就是品牌運(yùn)營層面的競爭。
  
當(dāng)所剩無幾的生產(chǎn)制造型企業(yè)將競爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌層面時(shí)，伴隨著這一過程的推進(jìn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的意識也逐步強(qiáng)化起來，普通的消費(fèi)大眾會跟隨著產(chǎn)業(yè)塑造的“指揮棒”首先接觸到行業(yè)中的產(chǎn)品品牌，并有意無意地加深對這些品牌的印象，因而在做出購買決策時(shí)，也會首先直奔產(chǎn)品品牌而去，這一階段，產(chǎn)品品牌就顯得優(yōu)先重要起來，有的人喜歡海爾，有的鐘愛長虹，只要能買到中意的品牌，至于在哪里買就顯得不那么重要了，對產(chǎn)品品牌的偏好掩蓋了渠道的功能性作用。所以，在這一階段，各廠家都在著重產(chǎn)品品牌的塑造，以增加消費(fèi)偏好，與此同時(shí)，作為產(chǎn)品品牌塑造內(nèi)容之一的單一品牌專賣店模式也如同雨后春筍般一下子都冒了出來。
  
然而，消費(fèi)大眾的變化總是來得太快，當(dāng)他們對行業(yè)的熟悉程度與日俱增，而對產(chǎn)品品牌的偏好又變得并不十分強(qiáng)烈時(shí)，現(xiàn)場的直觀感受與消費(fèi)知識的獲取轉(zhuǎn)而變得優(yōu)先重要起來，比如說，當(dāng)海爾、海信、長虹、康佳這幾款彩電品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)隔并不明顯時(shí)，專賣店的單一品牌、有限產(chǎn)品的“現(xiàn)場”就已經(jīng)無法滿足需要了，消費(fèi)者需要在現(xiàn)場的反復(fù)比較感受中，對“看起來差不多”的產(chǎn)品品牌做出臨時(shí)決策，于是，市場對整合上游生產(chǎn)制造企業(yè)的規(guī)模型渠道品牌的需求由此產(chǎn)生了。
  
縱觀這一系列過程的變化，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中化實(shí)際上首先是生產(chǎn)資源的整合，然后緊跟著產(chǎn)品品牌的單一競爭，最后發(fā)展成為產(chǎn)品品牌的整合，生產(chǎn)企業(yè)是這一過程的引導(dǎo)者，而真正的幕后推手是市場需求。企業(yè)雖然主導(dǎo)了這一過程的開始，而它的發(fā)展趨勢卻不是生產(chǎn)企業(yè)所能夠控制的，產(chǎn)品品牌的整合任務(wù)最終交由渠道品牌來完成。
  
總之，不管怎么說，由市場需求推動的產(chǎn)業(yè)集中化趨勢，在根本上對渠道品牌提出了要求，并為其誕生創(chuàng)造了先天條件。還是以家電行業(yè)為例，正是因?yàn)榻?jīng)過十幾年前那幾次中國家電的行業(yè)集中化運(yùn)動（價(jià)格戰(zhàn)、家電同業(yè)同盟等現(xiàn)象均成為當(dāng)時(shí)社會的熱門話題），客觀上為蘇寧、國美的誕生開辟了充裕的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境。對照而言，櫥柜行業(yè)仿佛也能從中尋找到自己的影子。
  
經(jīng)銷商自主意識使渠道品牌的崛起成為可能   隨著產(chǎn)業(yè)資源向優(yōu)勢企業(yè)的集中，那些規(guī)模實(shí)力弱而且缺乏獨(dú)特核心能力的生產(chǎn)企業(yè)被迫出局，而曾經(jīng)為這些出局企業(yè)提供經(jīng)銷代理的渠道商們也開始紛紛尋找出路。要么找到下一家企業(yè)，繼續(xù)從事品牌的獨(dú)家代理銷售，要么涉足生產(chǎn)行業(yè)，跨越價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，使自己也變身成為上游生產(chǎn)廠家中的一員……，生產(chǎn)制造型企業(yè)的集中化趨勢改變了傳統(tǒng)意義上廠商之間的關(guān)系和力量對比。
  
而對于那些經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)掌控能力強(qiáng)的經(jīng)銷商而言，如何最大化挖掘自有網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，是他們思考得最多的問題。其他行業(yè)渠道品牌的成功，也深深刺激了他們的神經(jīng)，實(shí)際上領(lǐng)先的櫥柜經(jīng)銷商早已開始了他們的嘗試：多廠家多品牌的代理，多家門店的設(shè)置管理，對下游分銷網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢掌控等等，以公司化為基礎(chǔ)的櫥柜“渠道企業(yè)”已經(jīng)嶄露雛形。
  
依照美國管理大師邁克爾•波特在其價(jià)值鏈分析模型中的闡述，隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，渠道經(jīng)銷商作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中一支獨(dú)立的商業(yè)力量，伴隨著其自身的不斷壯大，必然會對整個產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)系及留利分配提出相應(yīng)的權(quán)利主張，在企業(yè)產(chǎn)品品牌獨(dú)家代理時(shí)期，這一主張主要表現(xiàn)為要求廠家在經(jīng)銷政策及服務(wù)支持上的最大化配合，到了渠道品牌崛起時(shí)代，權(quán)利主張就轉(zhuǎn)變?yōu)橐蟠_立完全平等的商業(yè)伙伴關(guān)系，更甚者則如同蘇寧、國美一樣，以最大化的企業(yè)產(chǎn)品鋪貨展示為砝碼，擠壓上游廠家利潤空間，改寫價(jià)值鏈留利分配格局以達(dá)到壯大自我的目標(biāo)。當(dāng)然，這種令眾多經(jīng)銷商羨慕的“理想狀態(tài)”并不是所有人都能達(dá)到。包括櫥柜產(chǎn)業(yè)在內(nèi)，渠道品牌的打造絕對是一個耗時(shí)間，耗精力并且需要不斷在形式上進(jìn)行探索的新興商業(yè)模式，不要說在新模式下如何與廠家確立新型的合作關(guān)系，就光資金實(shí)力與管理能力，對目前櫥柜經(jīng)銷商而言都是一個不小的挑戰(zhàn)。 

趨勢判斷本身就是一種應(yīng)對方式
  
雖然，并不是所有經(jīng)銷商都能成功打造出自己的渠道品牌，然而，即便是極少數(shù)能成功，對櫥柜企業(yè)都是一種前端的考驗(yàn)。趨勢的力量不可小覷，櫥柜產(chǎn)業(yè)只需要蘇寧、國美中的任何一個，都足以改變整個行業(yè)廠商關(guān)系格局的版圖。所以，對于渠道品牌將如何取得成功的判斷，就成為櫥柜企業(yè)系統(tǒng)應(yīng)對的先決條件。
  
綜合分析一下，在現(xiàn)有條件中，最有可能實(shí)施渠道品牌戰(zhàn)略并取得成功的經(jīng)銷商無外乎具有以下特征：首先，具有區(qū)域范圍內(nèi)強(qiáng)大的資金實(shí)力與規(guī)模，為后續(xù)的模式復(fù)制準(zhǔn)備了充裕的物質(zhì)能力；其次，率先行業(yè)進(jìn)行多廠家、多品牌的區(qū)域代理運(yùn)作，具有多家門店及對下游分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控能力；第三，對公司制企業(yè)的管理運(yùn)營進(jìn)行了初步探索，積累了渠道品牌的組織運(yùn)營及制度運(yùn)營的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，這并不意味著具備以上條件的經(jīng)銷商就一定能獲得成功，只是說明，未來的櫥柜渠道品牌在這里面出現(xiàn)的幾率最大，當(dāng)然，這還必須加上經(jīng)銷商自身強(qiáng)烈的自主意識與科學(xué)的實(shí)踐精神。
  
在這里，我們不妨預(yù)測一下未來櫥柜渠道品牌成功崛起的可能路徑，以資研究分析之用。與蘇寧、國美過于強(qiáng)調(diào)單店產(chǎn)出不同，以櫥柜超市、賣場為主要形式的未來櫥柜渠道品牌模式，更加注重模式

整體的成功。該怎么來理解這句話呢？家電與大建材行業(yè)一樣，自身產(chǎn)品品類的豐富多樣性，能夠保證單店的足夠規(guī)模與資金收益。而櫥柜超市、賣場由于產(chǎn)品展示的需要，未來可能在單店面積上與家電賣場不相上下，但蘇寧、國美每日單店天文數(shù)字般的資金流量，是櫥柜行業(yè)無論如何也無法達(dá)到的，即便可能，也只有把其他家居建材也拉入店內(nèi)，成為百安居、好美家等建材超市的另一個“翻版”。
  
對于櫥柜超市、賣場而言，蘇寧、國美的運(yùn)營管理方式或許更具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義。未來的櫥柜渠道品牌模式，將會在單店有效收益的基礎(chǔ)上，加快連鎖模式的推廣復(fù)制功能，快速建立起區(qū)域范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)影響力，而成為櫥柜企業(yè)進(jìn)入該地區(qū)的不二之選。模式的復(fù)制推廣形式，可以是自建連鎖，也可以加盟連鎖，視渠道商自身的資金實(shí)力及管理能力而定。因此，模式整體的復(fù)制速度與管理質(zhì)量是影響未來櫥柜渠道品牌真正崛起的最關(guān)鍵要素。
  
櫥柜企業(yè)的系統(tǒng)應(yīng)對策略
  
創(chuàng)建渠道品牌的夢想正激勵著越來越多的櫥柜經(jīng)銷商為之努力，但更多的櫥柜企業(yè)已經(jīng)清晰地認(rèn)識到，在渠道品牌崛起不可逆轉(zhuǎn)的狀況下，櫥柜制造企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)探索出相匹配的產(chǎn)品品牌應(yīng)對之道，因?yàn)椋榔放茖⒉辉贊M足于傳統(tǒng)意義上“產(chǎn)品品牌孤獨(dú)承銷者”的角色定位，而新型的廠商關(guān)系也是在雙方力量不斷博弈平衡中達(dá)成統(tǒng)一，在新型伙伴關(guān)系尚未確立起來之前，櫥柜企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品、運(yùn)營資源、營銷的角度系統(tǒng)思考未來的應(yīng)對策略。
  
即使未來渠道品牌實(shí)力變得再強(qiáng)大，櫥柜企業(yè)也不可能對之完全依靠而放棄自有的傳統(tǒng)渠道，以建材市場專賣店為代表的傳統(tǒng)經(jīng)銷商短期內(nèi)也不可能被完全替代，因此，櫥柜企業(yè)最現(xiàn)實(shí)的做法是，將之視為開拓市場、增加鋪貨、實(shí)現(xiàn)動銷的一條通路，一條具有一定獨(dú)特性的通路。在產(chǎn)品策略上，櫥柜企業(yè)應(yīng)采取更靈活的適應(yīng)性支持方式，定制化產(chǎn)品（專供產(chǎn)品）就是一個不錯的選擇，就像白酒行業(yè)的酒店專供、商超專供等定制型產(chǎn)品一樣，這樣操作的好處是，能有效避免各渠道之間的價(jià)格沖突，并凸顯對特殊渠道的支持，通過廠商共同為定制產(chǎn)品培育市場，來增加渠道品牌對企業(yè)的依賴。當(dāng)然，為了確保廠商之間穩(wěn)固的伙伴關(guān)系，僅靠若干定制型產(chǎn)品是不夠的，配合一般性的暢銷材種、花色產(chǎn)品以完整產(chǎn)品線供應(yīng)，是最保險(xiǎn)的做法，至于特殊渠道的終端表現(xiàn)價(jià)格及留利空   間的設(shè)計(jì)，就得雙方根據(jù)實(shí)際情況協(xié)商決定了。
  
既然渠道品牌想要獲取平等的商業(yè)關(guān)系，那么，不妨就將其當(dāng)作常規(guī)的商業(yè)合作伙伴，開放式地思考全方位的資源配合與營銷合作，這可能對櫥柜企業(yè)決策者的心理接受能力是一個考驗(yàn)，但對在新形勢下企業(yè)不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢不無裨益。例如，在廠家設(shè)庫的區(qū)域市場與渠道品牌共享倉儲、物流資源，這既可以緩解渠道品牌的資金壓力，也可以替廠家分擔(dān)一部分營銷費(fèi)用。諸如此類的共享資源還有很多，例如商業(yè)信息、售后服務(wù)等等，當(dāng)然，共享的范圍與程度以及費(fèi)用分?jǐn)偙壤€是得雙方協(xié)議確定。

另外，廠家可以通過輔助性的營銷配合（如活動促銷、小區(qū)人員推廣等）獲取在渠道品牌中的各種優(yōu)先權(quán)（諸如更好的位置，更卓越的展示空間，產(chǎn)品品牌活動展示月等等）。在這過程中，對渠道品牌做出適當(dāng)?shù)臓I銷資源傾斜也是十分必要的，把它當(dāng)作一種正常的對經(jīng)銷商渠道的前置性投入，這對穩(wěn)固合作關(guān)系大有好處，畢竟，以公司制度運(yùn)營為基礎(chǔ)的渠道品牌的忠誠度比傳統(tǒng)經(jīng)銷商要可靠得多。
  
“融入狼群，與狼共舞”。對櫥柜企業(yè)而言，應(yīng)對渠道品牌崛起的最好方法就是讓自己也投身其中。除了左思右想應(yīng)對策略之外，何妨把自己也變身成為渠道品牌這一創(chuàng)新力量中的一部分呢，以參股或獨(dú)資的形式創(chuàng)建自己的渠道商業(yè)品牌，把其他廠家的產(chǎn)品品牌引入到自己的渠道陣地中來，這是一個大想法，領(lǐng)先的櫥柜企業(yè)已經(jīng)開始行動了，數(shù)個區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)已在本埠市場創(chuàng)建了超級旗艦店（除經(jīng)營自有產(chǎn)品品牌外，還代理其他），不得不承認(rèn)，中國櫥柜企業(yè)的行動速度真的很快！
 
后記
  
嚴(yán)格意義上講，櫥柜渠道品牌突然崛起這種提法并不十分科學(xué)，但為了增加櫥柜企業(yè)對這一問題意識的緊迫性，最后還是使用了“突然”一詞。在全球化商業(yè)背景下，中國櫥柜產(chǎn)業(yè)還會出現(xiàn)越來越多的新事物新問題，渠道品牌，充其量只不過是其中一個比較具有典型性的代表而已，我相信，下一個十年，櫥柜行業(yè)必將誕生另一個“蘇寧、國美”，機(jī)遇擺在每個人的面前，但最后勝出者，一定是具有使命感，具備廣闊的行業(yè)視野和高度，對新游戲規(guī)則有清醒認(rèn)識，并為此做好充分準(zhǔn)備的人。