大膽探索商業(yè)化路徑

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楊書怡分享了摩登野獸IP的兩種表達(dá)，以及在打造品牌IP道路上的一些嘗試。

摩登野獸的第一種表達(dá)是生命的觸動(dòng)。之前蔣佳順去非洲的時(shí)候和動(dòng)物有一些很親密的接觸，提出摩登野獸一定不是地球上的唯一生物，而是和很多生命共同生活在這個(gè)世界上。2021年，摩登野獸將和世界自然基金合作，推出一些聯(lián)名款。“現(xiàn)在人們對(duì)環(huán)保非常重視，摩登野獸軟裝可以做到所有環(huán)節(jié)沒(méi)有污染，可以循環(huán)利用。”

摩登野獸的第二種表達(dá)是野獸主義，來(lái)源于法國(guó)的繪畫風(fēng)格?！拔覀兯械漠a(chǎn)品會(huì)比較大膽和個(gè)性，和現(xiàn)在的軟裝行業(yè)品牌形成差異化。”楊書怡表示，摩登野獸一直在商業(yè)化的道路上進(jìn)行探索，近期新增了包括窗簾、抱枕、裝飾畫在內(nèi)的周邊產(chǎn)品，同時(shí)和吊頂行業(yè)的頭部品牌深入合作，并嘗試與LV和國(guó)家藝術(shù)館合作。

楊書怡透露，摩登野獸在不斷引進(jìn)新的展陳方式，未來(lái)還將進(jìn)一步引入沉浸式體驗(yàn)空間到終端門店。

大王椰板材董事長(zhǎng)顧國(guó)良：

板材布局的三條路徑

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顧國(guó)良分享道，過(guò)去五年，板材行業(yè)發(fā)生了很大的變化，四大全國(guó)性品牌基本鎖定——兔寶寶、大王椰、莫干山和千年舟。未來(lái)，板材應(yīng)該從哪幾方面開(kāi)始布局？大王椰板材將走出三條路徑。

第一條，整合全國(guó)工廠。2015年，大王椰板材浙江工廠投入了8億元，后期發(fā)現(xiàn)投入太大，一直不能滿負(fù)荷生產(chǎn)，供應(yīng)的半徑也有限。后來(lái)大王椰板材變革供應(yīng)鏈端，開(kāi)始整合全國(guó)工廠。顧國(guó)良表示，目前大王椰板材整合了50個(gè)工廠，其中廣西市場(chǎng)可以輻射7個(gè)省份，50個(gè)工廠同時(shí)供貨滿足全國(guó)市場(chǎng)銷量。

第二條，整合供應(yīng)鏈資源。大王椰板材不僅做板材，還要做衣柜、門、墻板，同時(shí)要封邊、打孔，進(jìn)行多品類的資源整合。

第三條，做全屋定制。2016年，大王椰打造了全屋定制品牌布蘭莎，通過(guò)一批有設(shè)計(jì)理念的定制成品衣柜經(jīng)銷商渠道拓展市場(chǎng)。

金迪木門品牌總監(jiān)朱啟鵬：

品牌不是簡(jiǎn)單的推廣 關(guān)鍵在于做出價(jià)值

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朱啟鵬分享道，木門屬于定制類的產(chǎn)品品類，塑造品牌價(jià)值，一方面要聚焦消費(fèi)群體，了解消費(fèi)群體的習(xí)慣及需求，與消費(fèi)群體產(chǎn)生黏性；另一方面，要關(guān)注企業(yè)自身的服務(wù)鏈，認(rèn)清自己。

“金迪木門和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了一個(gè)和諧的關(guān)系，就是口碑?！敝靻Ⅸi表示，在35年的發(fā)展歷程中，金迪木門一直堅(jiān)持用工程、零售、出口三條腿走路，布局了1300家的專賣店和1600家網(wǎng)點(diǎn)，在行業(yè)中取得了相對(duì)不錯(cuò)的成績(jī)，也樹(shù)立了良好的口碑。

認(rèn)清自己，是打造品牌的另一個(gè)關(guān)鍵。朱啟鵬認(rèn)為，品牌不是簡(jiǎn)單的推廣，而是需要結(jié)合企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略、企業(yè)文化以及人力資源的企業(yè)哲學(xué)，賦予品牌有價(jià)值的內(nèi)涵?！爸挥锌辞遄约毫?，才可能打造出真正能與消費(fèi)者產(chǎn)生黏性的品牌?！?/p>

如何具體做？朱啟鵬認(rèn)為是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，比如資源的整合就非常重要。朱啟鵬坦言，金迪木門現(xiàn)在缺乏兩個(gè)資源，一是缺乏社會(huì)化的媒體資源矩陣，二是缺乏能夠協(xié)助輸出優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容的機(jī)構(gòu)。未來(lái)，朱啟鵬希望能夠跳出單個(gè)企業(yè)品牌IP的打造，推動(dòng)以杭州為背景的大品牌IP的打造。

久盛地板副總裁李彭濤：

發(fā)力“量”與“品類” 打造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌

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李彭濤表示，打造品牌一般有兩種方式，一是用量，通過(guò)量的不斷積累和疊加，做大品牌名氣；另一種是成為一種高端品類的代表。“無(wú)論是哪種方式，必不可少的是要對(duì)品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行提升?！崩钆頋仡櫨檬⒌匕迤放艻P成長(zhǎng)過(guò)程，歷經(jīng)了三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是以差異化打響品牌。在2009年和同行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，久盛在產(chǎn)品和知名度方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下，從木材入手，在大家都做南美材和非洲材的時(shí)候，做北美材；2015年，整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始做北美材，久盛再打差異化牌，于2016年推出年輕化的素顏產(chǎn)品。

第二階段是圍繞核心優(yōu)勢(shì)塑造品牌風(fēng)格。2017年，久盛品牌的整體運(yùn)作圍繞實(shí)木進(jìn)行，以實(shí)木特有的風(fēng)格帶動(dòng)品牌形象和知名度的提升。

第三個(gè)階段是細(xì)分品類升級(jí)品牌IP。2017-2020年，在對(duì)品牌IP進(jìn)行更多的聚焦的同時(shí)，對(duì)終端進(jìn)行系列升級(jí)，并更換LOGO實(shí)現(xiàn)品牌IP提升。

“未來(lái)，我們要綜合幾個(gè)階段的打法，在堅(jiān)守實(shí)木為核心的基礎(chǔ)上，做渠道上的擴(kuò)張，爭(zhēng)取在量和品類兩個(gè)方面形成合力，打造真正以實(shí)木地板為核心的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌?！崩钆頋嘎叮瑸榱藢?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，久盛變革組織結(jié)構(gòu)的同時(shí)，在銷售模式、網(wǎng)絡(luò)獲客和網(wǎng)絡(luò)直播等方面也展開(kāi)了積極的探索與嘗試。

奧普家居戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌中心高級(jí)總監(jiān)王鐵英：

從人的角度出發(fā) 將用戶與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

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王鐵英分享道，傳統(tǒng)的品牌邏輯是“場(chǎng)、貨、人”，現(xiàn)在是“人、貨、場(chǎng)”，打造品牌IP要把人放在第一位，從人的角度出發(fā)，思考如何將用戶與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

“奧普家居通過(guò)大量的網(wǎng)絡(luò)聆聽(tīng)和用戶調(diào)研來(lái)做產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求布局品類以及整體價(jià)值鏈。”王鐵英表示，奧普家居通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕一代消費(fèi)者和上一代消費(fèi)者相比，變化很大，新一代消費(fèi)者更容易接受新品牌，尤其是輕服務(wù)和沒(méi)有核心獨(dú)占技術(shù)領(lǐng)域。用戶比較“懶”，怕麻煩，他們希望一站式解決方案?；诖?，奧普家居的產(chǎn)品正從單品邁向整體解決方案。

“目前，奧普家居已經(jīng)整合了浴霸、吊頂、電器、墻等品類，逐個(gè)空間進(jìn)行突破，現(xiàn)在在上的是陽(yáng)臺(tái)空間。”在王鐵英看來(lái)，目前大多數(shù)經(jīng)營(yíng)很多年的品牌，技術(shù)實(shí)力都有一定的積累，大家要做的是根據(jù)目前用戶的變化，更理解他們，聚焦企業(yè)目前和未來(lái)年輕消費(fèi)者的需求，持續(xù)打造自己各方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

顧家家居品牌總監(jiān)勞曉芳：

堅(jiān)定年輕化戰(zhàn)略 打造生活方式品牌

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勞曉芳分享道，作為家居行業(yè)頭部品牌，顧家家居對(duì)于生活方式的變遷密切關(guān)注，在品牌上堅(jiān)定年輕化戰(zhàn)略，通過(guò)一系列創(chuàng)新手法，與消費(fèi)者一起玩兒出品牌新感覺(jué)。

“2021年，我們更加主張走進(jìn)用戶生活，加速由原來(lái)的偏情感式品牌營(yíng)銷，向與消費(fèi)者做朋友的生活方式品牌轉(zhuǎn)變，并成立生活方式研究院?！眲跁苑急硎?，以2020年品牌形象煥新為起點(diǎn)，顧家家居以一系列有策略、有節(jié)奏的整合營(yíng)銷創(chuàng)新，賦予了品牌全新印象。在2021年的“超品日”活動(dòng)中，顧家家居以“為向往而ZAO”為主題，通過(guò)奇葩說(shuō)、抖音挑戰(zhàn)賽、3D向往生活圖鑒、音樂(lè)節(jié)等年輕人群喜歡的活動(dòng)形式，與用戶對(duì)話，締造多個(gè)話題IP；邀請(qǐng)明星、KOL、達(dá)人攜手打造“生活方式觀察員”IP，通過(guò)小紅書、一兜糖、抖音等新媒體矩陣傳播，吸引了全網(wǎng)百位達(dá)人加盟顧家生活方式觀察員，取得了良好的傳播效應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中，顧家家居通過(guò)產(chǎn)品與場(chǎng)景的融合、植入，進(jìn)行高顏值產(chǎn)品的種草和終端場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷，進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷布局和探索，走進(jìn)消費(fèi)者心里，形成更加活化的品牌認(rèn)知，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

“打造生活方式研究院，就是希望通過(guò)研究用戶的生活方式，總結(jié)生活方式趨勢(shì)，給用戶更多關(guān)于生活的啟迪和思考，為大家打造更多的向往空間?！眲跁苑急硎?，顧家家居會(huì)繼續(xù)探索品牌年輕化的新玩兒法，加大數(shù)字化營(yíng)銷力度，讓顧家家居品牌與消費(fèi)者更高效、緊密地鏈接。

北京商報(bào)家居事業(yè)部主任吳厚斌：

十種打造品牌IP的方法

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針對(duì)與會(huì)大咖們的精彩發(fā)言，吳厚斌進(jìn)行了精煉的總結(jié)，總共十點(diǎn)。

第一，打造品牌IP、塑造品牌IP的重中之重，是公司領(lǐng)導(dǎo)層要重視，有著專門、系統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)體系。

第二，在做好自己的同時(shí)，不沾沾自喜，要關(guān)注所在行業(yè)甚至相關(guān)行業(yè)，緊跟潮流趨勢(shì)，做出戰(zhàn)略的適當(dāng)調(diào)整。

第三，要做品牌，一定要做到足夠大的銷量，形成自己的差異化。

第四，做民用市場(chǎng)、零售市場(chǎng)的時(shí)候，需要建立品牌；做工程領(lǐng)域的時(shí)候，也需要建立品牌，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要解決在同品質(zhì)下的最高性價(jià)比。

第五，提升品牌的溢價(jià)，通過(guò)服務(wù)能力的提高，從而提升企業(yè)的整體綜合能力包括交付能力和最后的售后解決能力，它既要有準(zhǔn)確性、準(zhǔn)確率又要有效率。

第六，做品牌可以通過(guò)工程渠道來(lái)獲得首次亮相的機(jī)會(huì)，并提高自己的銷量、增大自己的規(guī)模，以零售品牌來(lái)建立口碑，形成逼格，并獲得較高的毛利率，彌補(bǔ)工程渠道的低毛利率。

第七，企業(yè)在做跨品類擴(kuò)張的時(shí)候，如果原來(lái)母品牌不合適，不如建立一個(gè)新品牌，但是這個(gè)新品牌要體現(xiàn)個(gè)性化、要體現(xiàn)設(shè)計(jì)感，要形成全新的競(jìng)爭(zhēng)力。

第八，無(wú)論是老品牌還是新品牌，一定要了解年輕人的需求和生活方式。老品牌要推動(dòng)品牌的年輕化，新品牌一定要形成年輕人最時(shí)尚的體驗(yàn)感，比如說(shuō)沉浸式的展示方式。

第九，以一個(gè)品類的高顏值和高品質(zhì)占據(jù)消費(fèi)者的心智，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)更多的品類，滿足消費(fèi)者越來(lái)越懶的消費(fèi)需求，也是一條非常好的途徑。

第十，用好年輕人以玩的方式做品牌，玩出一個(gè)品牌是打造品牌IP的最高境界。

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