今年的雙十一不太尋常。10月下旬，天貓京東等平臺(tái)表示，今年的雙11購(gòu)物節(jié)將從10月21日開(kāi)始預(yù)熱，累計(jì)持續(xù)22天，平臺(tái)的一次預(yù)熱改為兩波爆發(fā)，從玩法上產(chǎn)生了巨大變化。

截止11日24時(shí)，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等幾大頭部平臺(tái)的戰(zhàn)績(jī)相加，輕松斬獲數(shù)千億GMV。對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，拉長(zhǎng)雙11銷(xiāo)售周期的長(zhǎng)跑背后，不僅有助于商家建立、加固與消費(fèi)者的黏性，眾多新玩法和新的營(yíng)銷(xiāo)格局也逐漸形成。

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頭部品牌突破10億

據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止11月11日12點(diǎn)，天貓平臺(tái)上就誕生了102個(gè)交易額破億的產(chǎn)業(yè)帶，其中超過(guò)10億元的成交額的有10個(gè)。

截止12日19點(diǎn)37分時(shí)，林氏木業(yè)、索菲亞、TATA等品牌先后官宣10億戰(zhàn)績(jī)，成為產(chǎn)業(yè)帶頭部的佼佼者。九牧也官宣了全網(wǎng)全渠道總計(jì)15.6億的戰(zhàn)績(jī)。

根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，僅用了1分39秒，林氏木業(yè)全渠道成交額破億，成為天貓首個(gè)破億的住宅家具行業(yè)品牌。前19分鐘，箭牌衛(wèi)浴全網(wǎng)總銷(xiāo)售破億；

截至25分25秒，芝華仕天貓銷(xiāo)售額破億，同比增長(zhǎng)120%；零點(diǎn)30分，尚品宅配官方旗艦店銷(xiāo)售額突破2億元。諾貝爾成為瓷磚品類(lèi)中最快破億的品牌。截止11日10時(shí)，天貓平臺(tái)已經(jīng)有36個(gè)家居建材品牌突破億元大關(guān)。

智能與健康成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)

在眾多品類(lèi)播報(bào)上，家居類(lèi)別不僅占有一席之地，智能家居、健康家居等類(lèi)別的增速也非常亮眼。

京東平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 11日前十分鐘，衛(wèi)生間套餐成交額同比增長(zhǎng)260%；智能照明成交額同比增長(zhǎng)9倍，智能開(kāi)關(guān)成交額同比增長(zhǎng)113%，智能一體機(jī)成交額同比增長(zhǎng)100%。

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圖/蘇寧易購(gòu)11日24h戰(zhàn)報(bào)截圖

來(lái)自蘇寧易購(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止11日19時(shí)，智能電器的增速超過(guò)320%，最受消費(fèi)者青睞的品類(lèi)分別是智能掃地機(jī)和洗地機(jī)。在24h戰(zhàn)報(bào)里，智能廚衛(wèi)產(chǎn)品的整體搜索量較去年增長(zhǎng)7倍，衛(wèi)浴TOP5中有3款智能馬桶，五金電工板塊入圍2款智能晾衣機(jī)，廚電中洗碗機(jī)的增速成為黑馬。

在健康方面，今年的消費(fèi)趨勢(shì)也表現(xiàn)的更加明顯。

根據(jù)蘇寧易購(gòu)戰(zhàn)報(bào)顯示，帶有健康防螨功效的喜臨門(mén)6環(huán)獨(dú)袋床墊成為家具品類(lèi)冠軍單品；凈水機(jī)較去年同期增長(zhǎng)近4倍；消毒柜增長(zhǎng)近2倍。

由于全國(guó)各地垃圾分類(lèi)政策的推進(jìn)、也則得益于廚房衛(wèi)生健康觀念的養(yǎng)成，垃圾處理器則同比猛增16倍，自清洗油煙機(jī)也同比增長(zhǎng)2倍。健康已經(jīng)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的首要考量因素。

直播成為企業(yè)帶貨標(biāo)配

觀察今年的家居企業(yè)戰(zhàn)報(bào)，不少企業(yè)都配備了直播武器，邀請(qǐng)了眾多明星、甚至總裁親自出馬，取得了不錯(cuò)的營(yíng)收成績(jī)。

今年的貓晚就有不少明星和主播同臺(tái)出席，一起化身買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)天團(tuán)。各大品牌的直播間里，也有不少明星的身影。歐派家居邀請(qǐng)孫紅雷夫婦參與雙11當(dāng)晚直播，風(fēng)趣幽默的“顏王”，搭檔歐派集團(tuán)副總裁楊鑫，以及歐派官方優(yōu)選官王小騫，取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，拿下裝修建材行業(yè)熱銷(xiāo)榜第一。

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圖/蘇寧直播間

在年初因?yàn)橐咔槎嫉闹辈ж涄厔?shì)下，蘇寧廚衛(wèi)家裝也沒(méi)錯(cuò)過(guò)這把東風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間廚衛(wèi)家裝合計(jì)開(kāi)播4868場(chǎng)，10.31日及11.10日聯(lián)動(dòng)近百名品牌商家、發(fā)起超級(jí)直播-大牌PK日，將這一波直播熱潮推向頂峰。

許多家用好物也走進(jìn)張萌、王祖藍(lán)等明星的直播間，雅蘭床墊、東芝智能馬桶蓋、芝華仕沙發(fā)成為直播間最受歡迎單品。11月11日晚，還邀請(qǐng)了張藝興、賈乃亮做客“蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間”，單場(chǎng)直播GMV超1.6億。

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圖/蘇寧直播間

除了請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)主播帶貨、人氣明星帶貨，總裁直播也成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的一張好牌。雨虹防水就邀請(qǐng)東方雨虹集團(tuán)總裁張志萍女士獻(xiàn)上了天貓直播首秀，從更專(zhuān)業(yè)的角度解讀雨虹防水的產(chǎn)品，最終斬獲1010萬(wàn)元訂單、295萬(wàn)點(diǎn)贊和近40萬(wàn)總觀看人數(shù)，可謂營(yíng)收與人氣兩旺。

線上線下，緊密聯(lián)動(dòng)

從今年圍繞雙十一的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)看，雙十一不僅是電商平臺(tái)的“盛宴”，更是實(shí)現(xiàn)了線上線下融合，賦能傳統(tǒng)制造業(yè)。

圖/天貓家裝城(圖片來(lái)源： 家具微資訊-公眾號(hào)，侵刪)

今年天貓雙11運(yùn)用3D技術(shù)，搭建了一座100層的“天貓3D家裝城”。共有1200個(gè)天貓家裝商家，搭建了近8萬(wàn)套1:1復(fù)刻的裝修3D樣板間。消費(fèi)者用手機(jī)就能體驗(yàn)實(shí)景逛街，挑選自己喜愛(ài)的家裝產(chǎn)品，還可以自主搭配商品、一鍵購(gòu)物。在11日上午10點(diǎn)以前，“天貓3D家裝城”里就迎來(lái)6000萬(wàn)人次“云逛街”。

此外，今年天貓全面開(kāi)通本地化“輕店”。線下家裝、家居門(mén)店可在天貓免費(fèi)開(kāi)店，同城售賣(mài)。消費(fèi)者在淘寶搜索家裝商品時(shí)，將優(yōu)先展示用戶附近開(kāi)通天貓輕店的門(mén)店商品。

雙11期間，10萬(wàn)余家開(kāi)通天貓輕店的家裝門(mén)店成交額平均增收7萬(wàn)元，累計(jì)有超過(guò)78萬(wàn)線上消費(fèi)者，其中居然紅星線下商場(chǎng)的平均客流翻了兩倍。

圖/人潮涌動(dòng)的線下家居賣(mài)場(chǎng)(圖片來(lái)源： 家具微資訊-公眾號(hào)，侵刪)

紅星美凱龍集結(jié)了超240個(gè)商場(chǎng)開(kāi)通天貓同城站，打通線上線下參與雙11。11月1日當(dāng)天，線下平均客流翻了2倍。紅星美凱龍上海汶水商場(chǎng)總經(jīng)理孫子系表示，11月1日半天時(shí)間完成的銷(xiāo)售額達(dá)平時(shí)周末促銷(xiāo)的9倍以上。居然之家11月1日天貓“8點(diǎn)迎夜”，西安總店當(dāng)日成交額達(dá)到4500萬(wàn)元，是日常的21倍。

天貓3D設(shè)計(jì)云，幫助更多消費(fèi)者直觀的感受到了產(chǎn)品，本地“輕店”幫助線下門(mén)店增加營(yíng)收和引流。這個(gè)雙十一，對(duì)于家居來(lái)說(shuō)，線上線下同等重要，同樣熱鬧。

大數(shù)據(jù)完善送貨最后一公里

除了天貓3D家裝城，京東居家也推出了包括AR擺擺看、上門(mén)測(cè)量、免費(fèi)送裝、30天價(jià)保、3年質(zhì)保、大件家具30天無(wú)理由退貨等等在內(nèi)的“省心裝”服務(wù)，大大減輕了消費(fèi)者的決策負(fù)擔(dān)。11月11日前10分鐘，“省心裝”打標(biāo)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)160%，最快2天就可以完成大件家具送裝一體服務(wù)。

今年京東在最后的送貨環(huán)節(jié)，從智能供應(yīng)鏈的角度發(fā)出了智能預(yù)測(cè)，提前完成了近200個(gè)城市的前置決策，提前將貨物送到附近的配送點(diǎn)?；陬A(yù)售前置，通過(guò)將產(chǎn)品提前調(diào)配實(shí)現(xiàn)“先達(dá)”，一位來(lái)自昌吉的用戶在下單14分鐘后竟然就收貨了。

通過(guò)大數(shù)據(jù)支持，家居行業(yè)能更好解決最后一公里的送貨裝配問(wèn)題。今年的促銷(xiāo)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)但配送更加及時(shí)，解決了消費(fèi)者對(duì)于大宗家居產(chǎn)品的物流擔(dān)憂。0點(diǎn)下單，最快當(dāng)天就可以到貨，這與大數(shù)據(jù)的進(jìn)步和預(yù)判有很大關(guān)系。

分段促銷(xiāo)，強(qiáng)化品牌粘性

對(duì)于家居品類(lèi)來(lái)說(shuō)，今年雙十一促銷(xiāo)從1天短跑變成了長(zhǎng)跑+分段促銷(xiāo)，是一個(gè)比較利好的消息。家居決策周期長(zhǎng)，購(gòu)物金額較大，特別是家居大宗消費(fèi)，消費(fèi)者可以有更多思考對(duì)比時(shí)間。家居企業(yè)可以通過(guò)更直接的打折促銷(xiāo)、更長(zhǎng)的消費(fèi)決策周期，顯著提升消費(fèi)者對(duì)自身品牌的黏性。

以林氏木業(yè)為例，在天貓店首頁(yè)給出了保價(jià)承諾，承諾在活動(dòng)期間消費(fèi)者均可享受同等低價(jià)位的折扣優(yōu)惠，確保給到消費(fèi)者充足的思考時(shí)間，選擇到最適合自己的產(chǎn)品。

以 “長(zhǎng)跑”代替“短跑”，以直播和3D設(shè)計(jì)等新方式幫助消費(fèi)者更直觀的認(rèn)知產(chǎn)品，用更快更好的服務(wù)保障使用感受，成為了今年雙十一的新節(jié)奏。

家居企業(yè)在制造、供應(yīng)和物流等方面都有了更多的時(shí)間，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)、推陳出新。這樣的新節(jié)奏、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)成為未來(lái)的標(biāo)配，我們也將持續(xù)觀察。

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原標(biāo)題：兩波爆發(fā)、22天長(zhǎng)跑…雙十一家居營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)新變局

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