這是高端軟裝行業(yè)的一次年終總結(jié)，也是行業(yè)全新發(fā)展的開始。

這是單品類發(fā)展和整體軟裝的一次思想交鋒，也是行業(yè)品牌如何走向消費(fèi)者品牌的一場(chǎng)行業(yè)思辨。

11月13日，《家居圓桌派》高端軟裝專場(chǎng)在紅星美凱龍總部順利舉行。紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂和11大高端軟裝頭部品牌代表、2大資深媒體觀察家?guī)p峰對(duì)話，暢談高端軟裝未來，軟裝大牌C位出道。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

作為中國(guó)最大的家居零售平臺(tái)代表，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂在致辭中表示，今年走遍了全國(guó)不下200個(gè)商場(chǎng)，看到了軟裝市場(chǎng)天大的機(jī)會(huì)。

首先，國(guó)家提出構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新的發(fā)展格局。這意味著，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)在未來的5-10年以內(nèi)，將會(huì)成為大家的主戰(zhàn)場(chǎng)。構(gòu)建國(guó)內(nèi)大循環(huán)，正是紅星美凱龍和在座的每一個(gè)品牌的共同使命和生意機(jī)會(huì)。

其次，精裝房帶來了巨大的整體軟裝市場(chǎng)，消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單買個(gè)墻紙，而是要做整個(gè)家庭從地毯到墻紙墻布到窗簾飾品變成一整套方案。軟裝經(jīng)銷商的開單頻次變快，客單價(jià)也變高了。

第三，疫情期間大量的居家生活時(shí)間，激發(fā)了很多新的消費(fèi)需求。疫情之后，人們對(duì)美好生活更加向往了，尤其軟裝品類。今年紅星美凱龍的軟裝品類經(jīng)營(yíng)面積在疫情之下，逆勢(shì)增長(zhǎng)了15.4%，達(dá)到112萬方，占全品類總面積的5.6%。近幾年快速發(fā)展的藝術(shù)涂料、墻布等品類，今年也呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

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紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂

不過，他也指出，軟裝行業(yè)很散，大型企業(yè)不多，著名品牌不多，消費(fèi)者沒有品牌認(rèn)知度。而今天的主力消費(fèi)人群的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為都發(fā)生非常大的變化。作為平臺(tái)和品牌方，必須要去前瞻性的研究和布局，才能更好地去服務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生深刻變化中國(guó)的消費(fèi)者。紅星美凱龍已經(jīng)明確把軟裝作為一個(gè)主要品類去發(fā)展，并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了紅星美凱龍“十城百店高端軟裝生活館計(jì)劃”。

01

軟裝市場(chǎng)迎來窗口期

近幾年軟裝品類表現(xiàn)得異常活躍，軟裝市場(chǎng)迎來了窗口期。有數(shù)據(jù)顯示，從2000年至今，全國(guó)家居軟飾銷售量更以每年30%的速度遞增。預(yù)計(jì)未來大軟裝產(chǎn)業(yè)有望達(dá)到10萬億規(guī)模，中國(guó)將成為全球最大的軟裝消費(fèi)市場(chǎng)。

面對(duì)潛力如此巨大的市場(chǎng)，跨界入局者越來越多。

對(duì)此，瑪堡董事長(zhǎng)穆朝兵表示，軟裝成為家居市場(chǎng)熱點(diǎn)，其中一大原因是精裝修樓盤越來越多，翻新需求越來越大，硬裝更新大概需要10-20年，而軟裝差不多3-4年就可以換一個(gè)風(fēng)格，更新周期更短，消費(fèi)頻次更高，從而成為家居市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過，當(dāng)前軟裝市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，從業(yè)者還需要不斷去改變自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)模式，理解新生代消費(fèi)者對(duì)美的感知和需求，把更簡(jiǎn)單的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

“精裝房時(shí)代來了，給了軟裝從業(yè)者很好的一個(gè)切入點(diǎn)，以前毛坯房，可能各個(gè)板塊都會(huì)幫你切了，現(xiàn)在軟裝離消費(fèi)者更近了很多步，可以用更好的工具能把產(chǎn)品整合在一起，做成整體軟裝輸出?！?strong>雅琪諾董事長(zhǎng)王旗對(duì)這個(gè)行業(yè)的前景非常看好。

他今年走訪40多家經(jīng)銷商門店，發(fā)現(xiàn)做得好的門店有一個(gè)共性，就是以設(shè)計(jì)方案的方式輸出產(chǎn)品的門店銷售好。但門店的設(shè)計(jì)能力普遍不足，雅琪諾今年主抓服務(wù)，在方案設(shè)計(jì)、顏色搭配、系統(tǒng)運(yùn)用等方面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)和引導(dǎo)。

格萊美總裁楊元提出，年輕消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的美感，他們不只關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比，還關(guān)注實(shí)價(jià)比，即會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和品牌進(jìn)行多維度對(duì)比。品牌在競(jìng)爭(zhēng)中，需要具備兩大思維。

首先是全案思維，年輕消費(fèi)者對(duì)門店提出了更高的要求，不單選墻面產(chǎn)品或窗簾產(chǎn)品，而是要整體家居風(fēng)格搭配，這需要門店配備有專業(yè)對(duì)接能力的全案設(shè)計(jì)師，給出專業(yè)的解決方案，才能真正建立信任，做成大單。其次是前置思維，消費(fèi)者有一個(gè)普遍性問題就是不太會(huì)控制好自己的預(yù)算，前期花費(fèi)太多，到靠后的軟裝部分預(yù)算不足，這就需要設(shè)計(jì)師或?qū)з?gòu)提前引導(dǎo)消費(fèi)者，合理分配自己的預(yù)算，達(dá)到整體家居風(fēng)格可控和統(tǒng)一。

摩卡在軟裝開始進(jìn)入窗口期的時(shí)候瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)入行業(yè)，作為年輕派行業(yè)代表，80后的摩卡軟裝董事長(zhǎng)瞿林杰也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

他認(rèn)為，年輕消費(fèi)者對(duì)軟裝的需求，一定是多品類的，同時(shí)他們對(duì)品牌的意識(shí)也越來越強(qiáng)。這對(duì)軟裝品牌的要求越來越高，對(duì)服務(wù)的需求越來越大，這不僅是以前在產(chǎn)品銷售過程中的售前、售中、售后服務(wù)，更多的是設(shè)計(jì)輸出服務(wù)、個(gè)性化定制方案服務(wù)輸出。

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（左）瑪堡董事長(zhǎng)穆朝兵；（中）雅琪諾董事長(zhǎng)王旗；（右）格萊美總裁楊元

而在新浪家居全國(guó)主編王晶看來，軟裝顏值是第一位的。目前家居行業(yè)很多品牌還沒有實(shí)現(xiàn)從行業(yè)品牌走到消費(fèi)者品牌。作為家裝最后一公里，沒有前置化搭配的前提下，后續(xù)布置的軟裝，很容易導(dǎo)致最終的家已經(jīng)不是最初想要的風(fēng)格。

她建議品牌從產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新、終端店面體驗(yàn)升級(jí)、科技運(yùn)用、智慧軟裝等方面思考如何更好地滿足消費(fèi)者。

（左）新浪家居全國(guó)主編王晶；（右）藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)產(chǎn)經(jīng)頻道主編何天驕(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

02

軟裝大牌C位出道只是時(shí)間問題

說到手機(jī)、汽車大家會(huì)聯(lián)想到蘋果、寶馬，提到沙發(fā)、床墊，也有不少大眾熟知的大牌，但窗簾、壁紙等，卻很少有人能說出品牌名字。這也是各大軟裝品牌的痛。對(duì)于如何打造軟裝大牌，現(xiàn)場(chǎng)品牌代表也有各自的思考。

作為跨越三個(gè)世紀(jì)的德國(guó)百年品牌，朗飾大中華區(qū)總裁侯凱明認(rèn)為，品牌最基本的就是要抓住自己目標(biāo)的群體，并跟這些消費(fèi)群體之間進(jìn)行良好的互動(dòng)。一個(gè)優(yōu)秀消費(fèi)者品牌，一定是要不斷地去提升自己的產(chǎn)品，在時(shí)代的發(fā)展過程當(dāng)中，及時(shí)做調(diào)整和創(chuàng)新。

在德國(guó)，朗飾很少做廣告宣傳，主要是通過產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新維系品牌價(jià)值和消費(fèi)者口碑。而在中國(guó)市場(chǎng)，主要是依托紅星美凱龍這樣的家居賣場(chǎng)，快速切入，在全國(guó)構(gòu)建健全的經(jīng)銷商體系。同時(shí)也大力拓展線上渠道，以及借助自媒體、網(wǎng)紅等流量曝光，持續(xù)加深消費(fèi)的品牌認(rèn)知。

“高端軟裝絕不只是產(chǎn)品，還要在精神、美學(xué)上滿足消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境中非常熱切的渴望。軟裝大牌的C位出道，需要我們每個(gè)環(huán)節(jié)每個(gè)人一起努力。要有生活儀式感的消費(fèi)者，也要有能持續(xù)給經(jīng)銷商進(jìn)行長(zhǎng)久賦能的品牌商，以及沉下心來長(zhǎng)期認(rèn)同高端軟裝發(fā)展未來的經(jīng)銷商?！?strong>艾仕國(guó)際董事長(zhǎng)董紅強(qiáng)則表示，艾仕國(guó)際從消費(fèi)需求出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品整合、設(shè)計(jì)賦能，與經(jīng)銷商成為共同體。他建議紅星美凱龍這樣的零售平臺(tái)，打造一個(gè)真正的高端軟裝生活館，讓消費(fèi)者在沒事干的時(shí)候也能去逛一逛，體驗(yàn)美好生活方式的同時(shí)，也能激發(fā)重復(fù)消費(fèi)。

（左）摩卡軟裝董事長(zhǎng)瞿林杰；（中）朗飾大中華區(qū)總裁侯凱明；（右）艾仕國(guó)際董事長(zhǎng)董紅強(qiáng)(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

柏克利最早做壁紙外銷，這兩年國(guó)內(nèi)軟裝迎來窗口期，開始做國(guó)內(nèi)品牌。柏克利家居董事長(zhǎng)林以欽認(rèn)為，品牌成長(zhǎng)一般有幾個(gè)階段：第一是成為行業(yè)品牌，即在行業(yè)里有一定的影響力；第二是成為渠道品牌，即渠道商、經(jīng)銷商都知道；第三是消費(fèi)者品牌，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)渠道商、經(jīng)銷商，只認(rèn)品牌本身；最后一個(gè)階段是成為民族品牌，關(guān)注點(diǎn)不只是產(chǎn)品的功能，還有民族責(zé)任和情懷。

柏克利的出口產(chǎn)品平均客單價(jià)、付款標(biāo)準(zhǔn)都是最高的。在和80多個(gè)國(guó)家建立合作關(guān)系的過程中，其感受最深的是品牌以設(shè)計(jì)和研發(fā)為核心競(jìng)爭(zhēng)力帶來的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)。另外，打造消費(fèi)者品牌，除了要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)覆蓋率和品牌影響力也非常重要。柏克利持續(xù)在線上線下進(jìn)行多樣化宣傳，提供品牌知名度，并完善標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，吸納跨界人才。

特普麗創(chuàng)辦于1976年，可以說是國(guó)內(nèi)最早的壁紙企業(yè)之一。特普麗總經(jīng)理?xiàng)罘?/strong>表示，當(dāng)前中國(guó)軟裝行業(yè)，還是弱品牌強(qiáng)渠道的狀況，很多品牌沒有建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)注消費(fèi)者需求不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，特別容易被替代。品牌要找到跟消費(fèi)者最核心的鏈接，各家做出來的東西都很特別，能給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)，這才是塑造品牌的價(jià)值。

特普麗生存40多年，在品牌建立過程中，一個(gè)是理解消費(fèi)者，內(nèi)部打造命運(yùn)共同體，從出口到工裝到家裝，強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是給業(yè)主絕對(duì)的交付，不讓甲方操心；同時(shí)通過外部持續(xù)發(fā)聲讓消費(fèi)者有更清晰的品牌認(rèn)知，重視紅星美凱龍這樣的品質(zhì)渠道，把產(chǎn)品迅速鋪到全國(guó)市場(chǎng)。

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毋庸置疑，軟裝在消費(fèi)者心中的地位越來越高。那么軟裝能否站上家居市場(chǎng)C位？

對(duì)此，朱家桂認(rèn)為，社會(huì)越進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人越喜新厭舊，軟裝煥新速度越來越快，這給高端軟裝提供了廣闊的舞臺(tái)和市場(chǎng)的空間，關(guān)鍵在于軟裝品牌的能力建設(shè)。2020年以后家居行業(yè)進(jìn)入全新發(fā)展階段。消費(fèi)者買的不是材料，而是一個(gè)美的新家。平臺(tái)和品牌是否具有供應(yīng)鏈材料整合能力、設(shè)計(jì)能力以及交付能力，至關(guān)重要。“軟裝走到C位只是時(shí)間問題。當(dāng)我們具備提供解決方案、服務(wù)能力的時(shí)候，高端軟裝就在C位上，因?yàn)槊總€(gè)季度他都愿意來看一看，是不是把陽臺(tái)調(diào)一下，客廳調(diào)一下。”

03

單品OR多品類？都在高端軟裝生活館

整體軟裝概念提了很多年，越來越多工廠向整體軟裝轉(zhuǎn)型，但也有不少品牌堅(jiān)持單品類深耕，行業(yè)上對(duì)于聚焦單品類還是多品類融合發(fā)展一直存有爭(zhēng)議。

伊伊布舍2006年創(chuàng)立做窗簾品類，但3年后就開始橫向拓展，做整體軟裝。伊伊布舍總經(jīng)理張建林認(rèn)為，過去可以靠一款單品打天下，現(xiàn)在單品的發(fā)展空間已經(jīng)比較小了，產(chǎn)品同質(zhì)化是對(duì)行業(yè)和品牌來說都是災(zāi)難性的。整體軟裝不是產(chǎn)品的簡(jiǎn)單疊加，消費(fèi)者需要的是千人千面?zhèn)€性化整案輸出，所以軟裝是一個(gè)小而美的產(chǎn)業(yè)，它沒法大批量復(fù)制，很難出現(xiàn)巨頭。越來越多人接受高端軟裝，打動(dòng)消費(fèi)者一定是體驗(yàn)而不是產(chǎn)品，伊伊布舍開始做整體軟裝后，在經(jīng)銷商和消費(fèi)者兩端都取得了很好的表現(xiàn)。

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（左）柏克利家居董事長(zhǎng)林以欽；（中）特普麗總經(jīng)理?xiàng)罘?；（右）伊伊布舍總?jīng)理張建林

整體軟裝似乎成了在場(chǎng)品牌代表的共識(shí)，不過作為聚焦成品窗簾，深耕單品的代表，蘭客廳 CEO李偉航提出了不同看法。他認(rèn)為單品類經(jīng)營(yíng)模式更有利于品牌打造。他指出，從終端需求來看整體軟裝是市場(chǎng)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，但經(jīng)過產(chǎn)業(yè)鏈的傳導(dǎo)之后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)到了上游廠家這里，它的可行性已經(jīng)發(fā)生了改變。目前的整體軟裝不是依靠廠家?guī)?dòng)起來的，是依靠實(shí)力終端商家經(jīng)營(yíng)起來的，因?yàn)檎w軟裝的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品不是核心，理念和設(shè)計(jì)專業(yè)才是核心，這是目前任何一個(gè)廠家都不具備的，即使具備也很難由這個(gè)廠家通過渠道管控和幫扶賦能向加盟商得到有效傳導(dǎo)。另外，雙品類或多品類集合于一個(gè)品牌下面，會(huì)讓一個(gè)品牌的發(fā)展缺乏心智定位方向。

蘭客廳借助輸出免加工和工藝更好的成品窗簾、完整的品牌表達(dá)體系、產(chǎn)品和展廳優(yōu)勢(shì)以及渠道服務(wù)優(yōu)勢(shì)，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。今年在翻倍提高了加盟門檻的情況下，依然取得了比以往更大的業(yè)績(jī)，全國(guó)新增了150余家專賣店，正式新開業(yè)的超過100家，在紅星美凱龍也新增了近4000平米、20多家門店。

作為墻布品類上市公司，天洋目前也有跨界窗簾等品類。天洋總經(jīng)理李明健認(rèn)為，不同階段可以不同的操盤方法。單品類還是多品類發(fā)展，取決于公司自身的戰(zhàn)略方向。拓展一個(gè)新的產(chǎn)品線并非易事，尤其是自己從未接觸過、無法自主生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量無法把控。

天洋墻布品牌是以特有的四層結(jié)構(gòu)專利墻布進(jìn)入并迅速占領(lǐng)中高端市場(chǎng)。經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，根據(jù)客戶的一站式購(gòu)齊需求，又增加了窗簾產(chǎn)品，并已實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的自主生產(chǎn)，使得產(chǎn)品質(zhì)量可控。未來天洋將持續(xù)滿足客戶需求，做高品質(zhì)的產(chǎn)品。

確實(shí)，單品類發(fā)展還是多品類發(fā)展，并沒有所謂的正確答案。重要的是在正確的時(shí)間做正確的事情，結(jié)合各自品牌優(yōu)勢(shì)，打造出自己的IP。

“一個(gè)企業(yè)能夠真正用心去理解消費(fèi)者，只要是有價(jià)值有意義的，就會(huì)去嘗試，最終的企業(yè)哪怕不一定成為巨頭，但是至少能夠獲得小而美，非常長(zhǎng)久的存活下去?！?strong>藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)產(chǎn)經(jīng)頻道主編何天驕從消費(fèi)者角度出發(fā)，他表示，身邊越來越多人尋求設(shè)計(jì)師的幫助，希望得到一個(gè)整體的解決方案，而不是去挑選單個(gè)產(chǎn)品。品牌需要真正了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而針對(duì)性的推出解決方案，實(shí)現(xiàn)他的家裝夢(mèng)想。另外，在品牌弱渠道強(qiáng)的情況下，紅星美凱龍這樣的大渠道需要承擔(dān)起更多的平臺(tái)職責(zé)，把更多的品牌好的產(chǎn)品整合在一起，通過非常好的空間設(shè)計(jì)，更好展現(xiàn)給用戶。

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（左）蘭客廳 CEO李偉航；（中）天洋總經(jīng)理李明?。唬ㄓ遥┘t星美凱龍大營(yíng)運(yùn)中心軟裝事業(yè)部總經(jīng)理萬莉蕓

對(duì)于全場(chǎng)呼聲極高的高端軟裝生活館，朱家桂現(xiàn)場(chǎng)給出了行動(dòng)計(jì)劃，發(fā)布了紅星美凱龍“十城百店高端軟裝生活館計(jì)劃”。根據(jù)規(guī)劃，明年紅星美凱龍將在全國(guó)挑選十個(gè)城市的核心商場(chǎng)，在樓層、區(qū)位、品類、品牌、店態(tài)進(jìn)行重新定位，重點(diǎn)打造5000方到8000方軟裝館。2022年，將以這十城的軟裝館為標(biāo)桿，在全國(guó)50個(gè)商場(chǎng)復(fù)制。預(yù)計(jì)到2023年實(shí)現(xiàn)高端軟裝生活在全國(guó)的覆蓋，成為全國(guó)消費(fèi)提供高端、整體的軟裝消費(fèi)第一場(chǎng)所。

“干就成功一半了，然后一點(diǎn)一點(diǎn)迭代出來?！彼硎疽跋乳_槍再瞄準(zhǔn)”以及“邊開槍邊瞄準(zhǔn)”。設(shè)計(jì)技術(shù)的迭代對(duì)軟裝行業(yè)效能的提升超乎所有人的想象。原來行業(yè)“低小散”的問題，相信隨著技術(shù)的迭代而解決。此次紅星美凱龍組織家居圓桌派高端軟裝專場(chǎng)，也是給全行業(yè)釋放一個(gè)信號(hào)，會(huì)強(qiáng)烈主攻主推高端軟裝的市場(chǎng)，希望通過多樣生態(tài)的打造和維護(hù)，與大家一起齊心協(xié)力做大軟裝市場(chǎng)，引領(lǐng)消費(fèi)。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

對(duì)此，在場(chǎng)品牌代表熱烈響應(yīng)，相信紅星美凱龍高端軟裝生活館的推出，將催生出更多行業(yè)頭部品牌蛻變?yōu)橄M(fèi)者品牌，帶領(lǐng)軟裝行業(yè)創(chuàng)造更多的品牌奇跡。

(文章來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)