7月6日，作為2020年家具業(yè)“疫后首展”的青島國際家具展正式開幕，為行業(yè)帶來巨大鼓舞。開展首日，由今日家具與青島國際家具展聯(lián)合主辦的“未來生態(tài)論：全屋趨勢下的行業(yè)進(jìn)化”高鋒論壇也正式啟幕。

以下為王飚總裁在論壇上的講話：

科凡總裁 王飚

我在定制行業(yè)干了10多年，隨著這兩年家具和定制的融合加速，今天和大家分享一下對于家具、定制和裝修的發(fā)展，主要是對多品類集成的思考，即《定制家居經(jīng)營品類擴(kuò)充的理想與現(xiàn)實》。

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多品類集成的試驗：不同程度受阻

這里有一個公式：

設(shè)計主導(dǎo)權(quán)+經(jīng)營二分法=多品類集成

其實這兩個概念也是來源于唐人老師，經(jīng)營二分法的意思就是將產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營分開，進(jìn)行多品類集成的銷售。

在全屋定制領(lǐng)域，我們也做了很多探索，可以說，很多大家居集成店是不成功的。我們發(fā)現(xiàn)很多店開大了，品類增加了，實際上單產(chǎn)下降，人效下降，整個店面甚至虧損。

除了大規(guī)模集成店，還有專業(yè)的小店，我們的銷售人員甚至喜歡到專業(yè)小店工作，怕去大店銷售。因為大店的轉(zhuǎn)化有可能還不如小店。所以坦白講，大家居集成店并不成功。

所以定制行業(yè)這兩年又在往回調(diào)整，探索店要開多大、品類要多少才合適，再進(jìn)行一些更實際的試驗。

整裝試驗，在剛需層面是成功的，在軟裝方面都不太成功，因為個性化太厲害。

高端套餐也不成功，所以我們看到整裝公司只要提高檔次、進(jìn)入高端領(lǐng)域，其實都不太成功，但是低端套餐又不賺錢，所以整裝公司其實很希望能有高端套餐的動銷，但實際上也不是很成功，這是現(xiàn)狀，當(dāng)然我還在不斷的往前探索。

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如何做到流量、轉(zhuǎn)化與單值的最大產(chǎn)出

銷售額 = 流量 * 轉(zhuǎn)化率 * 單值

以上是行業(yè)常用到的一個公式，我認(rèn)為也是店面經(jīng)營的一個永恒公式。只不過其中的“流量”不止是線下的流量，也包括線上的，當(dāng)下處于線上與線上融合的時代。

那么要怎么把生意做好呢？流量、轉(zhuǎn)化率、單值三個都大，生意才能最大。但其中“轉(zhuǎn)化率”最重要，因為沒有轉(zhuǎn)化就沒有成單，不管你品類有多少，或者想做多大單，都是空中樓閣。所以我們在追求高單值的同時，不應(yīng)該忘記轉(zhuǎn)化率。

另一方面看，現(xiàn)在流量紅利也耗盡了，不管是線上還是線下，在客流很難引入的情況下，如果沒有轉(zhuǎn)化率，就沒有商業(yè)上的成功。

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對消費者需求和決策的再思考

唐人老師提到了消費者“裝修一個家的需求”，從另一個角度來講，它也是空間+功能+裝飾的滿足。裝修一個家可以分為空間需求、功能需求和裝飾需求。

實際上，行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)極大地豐富，沒有一家企業(yè)可以滿足消費者的所有需求。成功企業(yè)，都是在某一個細(xì)分領(lǐng)域上做到最好，我們把這種細(xì)分市場的思維用來指導(dǎo)我們的經(jīng)營。

在我們看來，有幾組關(guān)系非常重要：

1、實用需求和空間大小成反比。即空間越大，實用需求越不強烈，所以做定制會發(fā)現(xiàn)，小公寓的單值甚至比大別墅還大。

2、裝飾需求和和居住空間成正比。即，空間越大，裝飾性需求越多。

3、服務(wù)需求和市場的供應(yīng)程度成正比。競爭越激烈，消費者的服務(wù)要求越高。

在以上幾組關(guān)系的基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn)，消費者的裝修決策是在預(yù)算和個性化之間的平衡，是在個人喜好、品牌、價格和服務(wù)找到最優(yōu)解。

于是這里有一個關(guān)系圖：

從圖上可以看到，預(yù)算越高，個性化越高。個性化最強的就是軟裝，包括家具。預(yù)算高但不需要很強個性化的，是水電、膩子等這類固裝。預(yù)算低而個性化很強的，是雜項。

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消費決策的本質(zhì)：單品決策和整體購買

消費者裝修或者購買家居產(chǎn)品的原則或者目標(biāo)，是找到自己認(rèn)為的最優(yōu)解。而本質(zhì)是什么呢？我認(rèn)為首先是“單品決策”。

雖然我們現(xiàn)在提整裝、多品類集成，但消費者買東西是一樣一樣挑的，它是單品決策。我們看看宜家，它的東西已經(jīng)是多種類的大集成，但宜家所有的樣板間和銷售引導(dǎo)，永遠(yuǎn)是單品購買。

宜家的樣板間有沒有做全屋套餐？沒有。它的樣板間是要啟發(fā)消費者對產(chǎn)品使用場景的理解，然后消費者自己做購買決定。所以宜家的客戶會有幾樣、幾十樣的多品類購買，但宜家從來沒推過多品類套餐。

所以品類集成不代表要整體的套餐式銷售。消費者喜歡占便宜，也喜歡個性，所以是單品決策。之所以要整體購買，是因為整體購買更便宜。所以很多時候這是我們經(jīng)營上的不足，沒有觸達(dá)消費者真正的需求。

我在漢森服務(wù)了半年幫他們做顧問。漢森在韓國也是全屋多品類整合的模式，市場占有率達(dá)到百分之三十多。我問過韓國漢森的店員顧客進(jìn)店會買幾樣?xùn)|西？他們回答，基本上是1.5件。

為什么只帶走1.5件？因為即使提供得再多，客戶也是一件一件挑。所以從先進(jìn)的宜家和漢森的銷售模式里面，我沒看到多品類套餐的成功。

它們只是不斷地啟發(fā)消費者對產(chǎn)品價值的理解，確保消費者充分理解商品是自己需要的。

這就是多品類經(jīng)營的最大誤區(qū)，或者說我們每個人都會犯的錯誤——把我們自己能提供的產(chǎn)品，等同于消費者的需求。我們擺在店里的東西，都想消費者能買回去，但這是錯的。

當(dāng)企業(yè)把自己的供給凌駕于社會的供應(yīng)之上，它就是一條錯誤的道路。一個企業(yè)再強，也不可能代替社會化的功能。

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有效經(jīng)營的三個條件

經(jīng)營的本質(zhì)和原則是什么？效率優(yōu)先和有效經(jīng)營優(yōu)先。效率優(yōu)先意味著同樣的投入帶來更高的產(chǎn)出，有效經(jīng)營優(yōu)先是指，能“賣出去”才是有效的，這是經(jīng)營的本質(zhì)。

什么是有效經(jīng)營？我認(rèn)為要考慮1個“是否”和2個“能否”。

1、是否存在不被滿足的消費者需求？

現(xiàn)在的社會供應(yīng)很豐富，品牌的選擇和非常多，消費者的滿足程度也很高，品類需求已經(jīng)很少有空缺。定制家具的崛起，彌補了消費者未被滿足的需求。當(dāng)時我總結(jié)的是“裝修公司做不好，成品家具買不到?！?/p>

在這種背景下，我們整體設(shè)計的構(gòu)思是什么呢？要考慮消費者獲得的便捷性，以及在整體性價比上要有空間。

2、能否被消費者選擇（是否最優(yōu)解）？

你賣的不一定就是消費者要買的，要考慮3個問題。

誰能最先觸達(dá)并影響消費者？產(chǎn)品誰都有，但是誰先讓消費者知道，了解誰就有先機。這就是為什么銷售都要進(jìn)小區(qū)了。

誰能掌握并引領(lǐng)消費者？就是所謂的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。為什么設(shè)計師帶著顧客買東西那么容易成交，因為他在引領(lǐng)顧客。

誰的解決方案真正承接了消費者需求？為什么要溝通消費者需求，設(shè)計師為什么要跟消費者聊？因為每個消費者的需求都有不一樣的地方。

3、消費者的選擇能否帶來經(jīng)營者的實效？

消費者買了，商家就一定賺錢嗎？轉(zhuǎn)化率、人效、坪效是我們永遠(yuǎn)要考慮的問題，我們有沒有條件去實現(xiàn)。所要考慮幾個問題：

1、能找到并觸達(dá)目標(biāo)消費者

2、掌握設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。要想多品類，確實要掌握設(shè)計主導(dǎo)，才能把產(chǎn)品串聯(lián)起來。但是設(shè)計主導(dǎo)權(quán)怎么掌握？林作新教授也說了，我們沒有幾個真正設(shè)計師，怎么樣掌握設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，我們需要工具的幫助，讓一般的設(shè)計人員也能有相對高水平的設(shè)計產(chǎn)出。

3、提供的各品類商品，要能符合目標(biāo)消費者在此品類上的真正需求（品類優(yōu)勢不能丟）。企業(yè)首先要有自己的優(yōu)勢品類。

4、能提供設(shè)計引導(dǎo)的人員的數(shù)量和質(zhì)量要足夠。

所謂的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，其實就是等于為消費者做出迎合性的產(chǎn)品篩選和組合，所謂的設(shè)計背后都是賣貨，我們還是在迎合消費者的需求，我們其實順著他做出了他需要的產(chǎn)品組合，并且做了一定的篩選。

5、最終為消費者作出的迎合性產(chǎn)品篩選組合方案，能被消費者確定為最優(yōu)解。

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多品類經(jīng)營的3點結(jié)論

哪些企業(yè)能夠在多品類經(jīng)營上具備以上這些充分必要條件？坦白講現(xiàn)在沒有太多企業(yè)具備，而且品類越多，條件越不充分。我的結(jié)論在于：

1、多品類經(jīng)營仍然“在路上”，延伸可行，但全品類延伸要緩行。

2、由于消費者是單品類決策，所以我認(rèn)為單品牌集成行不通，多品牌集成優(yōu)于單品牌集成。

多品牌集成的拎包入住為什么能起來？因為既符合了前置性，能夠更早地觸達(dá)影響消費者，又符合消費者多品類消費的一些基本條件，所以是可行的。

3、由于家居行業(yè)以經(jīng)銷商為單位的銷售體系，廠家要想依靠經(jīng)銷商來實現(xiàn)多品類集成的經(jīng)營，我目前的結(jié)論是：大部分的經(jīng)銷商很難成為多品類集成的執(zhí)行者。因為要影響到消費者的機制不夠、人員不夠、能力不夠。

如果廠家貿(mào)然把自己變成多品類經(jīng)營者，失敗的幾率也會變大。所以我認(rèn)為，多品類的延伸是可行的，但全品類延伸要緩行。

（文章來源：今日家具，作者：高單單）

(文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪)