在抖音、小紅書、微博大V、微信公眾號(hào)等各大熱門社交平臺(tái)上，網(wǎng)紅品牌“摩飛”是常出現(xiàn)的“種草產(chǎn)品”，“摩飛榨汁機(jī)”就是他們的爆款小家電。

為什么這個(gè)來自英國的品牌會(huì)在中國爆紅？剖析摩飛的中國化之路會(huì)發(fā)現(xiàn)，這背后離不開一家廣東順德的企業(yè)——新寶電器。

事實(shí)上，新寶在2013年就開始以品牌授權(quán)合作的方式開始在中國市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營摩飛品牌。2017年，新寶成為摩飛在中國地區(qū)的品牌獨(dú)家代理商。借網(wǎng)絡(luò)社交之風(fēng)，新寶將摩飛進(jìn)行本地化改造，幫助摩飛打開了中國市場(chǎng)。

另一方面，以代工起家并成為全球最大的小家電代工企業(yè)之后，新寶電器正在借助新零售渠道打造的網(wǎng)紅品牌“摩飛”，開始了轉(zhuǎn)型自主品牌之路。

品牌營銷爆破市場(chǎng)

根據(jù)Euromonitor發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)廚房小家電市場(chǎng)銷售額份額中，美的占比30.60%，蘇泊爾占比18.40%，九陽占比12.30%，行業(yè)CR3高達(dá)61.30%。

“美九蘇”占據(jù)了廚房小家電的六成市場(chǎng)，并且憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，形成了很強(qiáng)的規(guī)模壁壘。在龍頭企業(yè)強(qiáng)勢(shì)且穩(wěn)定的行業(yè)里，新興品牌要找到自己的生存空間不是一件易事。

摩飛能夠在市場(chǎng)里突圍，很大程度上依靠的是新寶對(duì)社交電商紅利的把控。

社交電商的入口更多是今日頭條、快手、直播、朋友圈、微博，和傳統(tǒng)電商流量不一樣，這是一種去中心化的結(jié)構(gòu)，而互動(dòng)、口碑、體驗(yàn)才能建立起信任，最后影響消費(fèi)決策。并且，由于西式小家電代表的是一種“西式生活方式”，具有較強(qiáng)的社交屬性，天然地適合社交傳播和數(shù)字化營銷。

摩飛在微博、小紅書等社交平臺(tái)上投入了非常多的軟文物料，通過大V和KOL的互動(dòng)、口碑宣傳，逐步建立起了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。這也給新寶積累了一定的社交電商的爆品打法，有利于旗下東菱等品牌進(jìn)行線上的品牌營銷。

新寶的線上營銷靠的其實(shí)是“產(chǎn)品經(jīng)理制”和“內(nèi)容經(jīng)理制”，依靠這兩種制度，明確了營銷的責(zé)權(quán)利機(jī)制，能夠形成一套可復(fù)制的方法論。

不過，光靠營銷還不足夠，產(chǎn)品是否滿足了消費(fèi)者的潛在需求才是產(chǎn)品的核心競爭力。摩飛的打法是——通過避開美的、蘇泊爾等廚電龍頭的優(yōu)勢(shì)品類（電飯煲、電磁爐等）進(jìn)行突圍。

以“摩飛隨行杯”為例，主打的是年輕消費(fèi)者對(duì)小家電便攜性和多功能的兩大需求，并通過復(fù)古簡約的工業(yè)設(shè)計(jì)，迎合年輕消費(fèi)者群體的審美，在大牌產(chǎn)品面前也不顯得小氣、粗糙，復(fù)古藍(lán)、復(fù)古紅、復(fù)古綠的色彩設(shè)計(jì)辨識(shí)度很高。

孵化出下一個(gè)摩飛

新寶一直未放棄創(chuàng)建自主品牌。

新寶電器的年報(bào)顯示，該公司自2016年開始加大內(nèi)銷自主品牌的運(yùn)營，大力發(fā)展自主品牌業(yè)務(wù)。目前，新寶已經(jīng)擁有Donlim（東菱）、MorphyRichards（摩飛）、歌嵐（Gevilan）、Barsetto（百勝圖）、Laica（萊卡）、鳴盞共6個(gè)品牌，并逐步向清潔類家電、嬰兒電器、個(gè)護(hù)美容電器領(lǐng)域擴(kuò)展。

尷尬的是，盡管摩飛一舉成名，但公司已通過東菱品牌耕耘國內(nèi)市場(chǎng)近十年，收入規(guī)模仍在3億元以下徘徊，通過收購得到的咖啡機(jī)品牌百勝圖也還在商用領(lǐng)域探索市場(chǎng)中。新寶的自主品牌一直未能實(shí)現(xiàn)真正突破。

東菱的品牌知名度不及國內(nèi)外成名已久的競爭對(duì)手，價(jià)格上也競爭不過各類雜牌，進(jìn)而陷入尷尬的中間地帶。究其原因，渠道與營銷壓力是主要的兩個(gè)問題。

有分析指出，家電的線下渠道經(jīng)過多個(gè)分銷環(huán)節(jié)，每層至少加價(jià)15元，對(duì)于主打性價(jià)比，本身毛利就很低的品牌來說是一筆不小的成本。

另外，盡管東菱大舉發(fā)力電商渠道，也取得了一定的成績，但由于電商流量成本持續(xù)攀升，需要付出高昂的運(yùn)營成本。由于小家電特殊的屬性，線上市場(chǎng)一直都是流量廝殺的地方，提前布局的強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)在產(chǎn)品和渠道上筑起了很高的壁壘，新品牌要想取得進(jìn)一步突破很難。

海外營銷和品牌營銷兩條腿走路

從我國小家電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來看，產(chǎn)能分布較為分散，大多數(shù)并不掌握在品牌廠商手中。眾多以O(shè)DM/OEM出口模式為主的配件廠和服務(wù)商，聚集在廣東珠江三角洲等地區(qū)。

由于產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，這些廠家往往具備較大生產(chǎn)規(guī)模和較高的技術(shù)水平，可以承接來自全球的小家電制造的產(chǎn)能。

新寶電器就是這些企業(yè)的典型代表。它曾是知名的“代工之王”，服務(wù)過伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國際品牌，產(chǎn)品銷往全世界100多個(gè)國家地區(qū)，國外市場(chǎng)一直是其主要營收來源。

但是，內(nèi)銷自主品牌的毛利率遠(yuǎn)高于外銷ODM業(yè)務(wù)。去年新寶的內(nèi)銷毛利率為32.72%，而外銷業(yè)務(wù)僅有18.54%。

從近5年來的經(jīng)營業(yè)績看，由于受毛利較低的外銷業(yè)務(wù)影響，新寶的凈利潤規(guī)模一直很小，國內(nèi)同等營收規(guī)模的九陽，近兩年的凈利潤都達(dá)到了7億元左右的水平，而新寶只有4億元左右。

對(duì)于毛利更高的內(nèi)銷業(yè)務(wù)，新寶在年報(bào)里強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)定不移地大力推進(jìn)國內(nèi)品牌營銷，實(shí)現(xiàn)“海外營銷和國內(nèi)品牌營銷兩條腿走路”。

好的情況是，對(duì)比2014至2018年的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)新寶的營收貢獻(xiàn)是在不斷增大，新寶的內(nèi)銷業(yè)務(wù)正在進(jìn)入快速發(fā)展階段。

在內(nèi)銷業(yè)務(wù)上，新寶的長處在于對(duì)小家電產(chǎn)業(yè)的整體把控，其自主品牌在性價(jià)比上具有一定的優(yōu)勢(shì)。在代工業(yè)務(wù)上，新寶可以為客戶提供包括市場(chǎng)策略、設(shè)計(jì)研究、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)、模具研制、認(rèn)證測(cè)試和量產(chǎn)技術(shù)等在內(nèi)的解決方案。

目前，新寶也與包括小米、名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多以及網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的新零售領(lǐng)域的頭部公司提供ODM服務(wù)。

與小米生態(tài)企業(yè)合作的主要有凈水器、電熱水壺、電動(dòng)牙刷、烤箱等，2016年新寶代工小米凈水機(jī)為20萬臺(tái)，2018年增長到60萬臺(tái)。新寶也和拼多多合作，推出了新的工廠品牌，從今年1月開始，新寶電器為新電商平臺(tái)拼多多增設(shè)了七條生產(chǎn)線，重要產(chǎn)品之一就是一款家庭小電器“東菱牌絞肉機(jī)”。

對(duì)于這些公司來說，新寶是一家非常專業(yè)的優(yōu)質(zhì)ODM廠商，而新寶在制造、技術(shù)和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)也得以變現(xiàn)。未來可以與自主品牌一起，推動(dòng)內(nèi)銷業(yè)務(wù)的增長。

結(jié)語

盡管新寶旗下已經(jīng)組建起了6個(gè)覆蓋不同品類的品牌矩陣，但本質(zhì)上，新寶仍然是一家代工企業(yè)。要想快速突破內(nèi)銷業(yè)務(wù)的規(guī)模，新寶必須打造出更多“摩飛”一樣的品牌，去推動(dòng)整體的發(fā)展。

好的方面是，成立于1995年的新寶在產(chǎn)業(yè)鏈擁有豐富的積累，已經(jīng)打通了完整的供應(yīng)鏈體系，小家電的核心零部件能夠自己獨(dú)立生產(chǎn)，加工能力、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力領(lǐng)先，并且生產(chǎn)規(guī)模足夠大，具備量產(chǎn)的實(shí)力。再加上摩飛團(tuán)隊(duì)在社交電商的爆品實(shí)踐，將會(huì)構(gòu)成新寶繼續(xù)孵化新品牌的動(dòng)力。

（文章及圖片來源：億歐網(wǎng)，侵刪）