2018年上半年以來，廚電市場一改過去幾年的強(qiáng)勁勢頭，情況急轉(zhuǎn)直下。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年前5個月廚電市場規(guī)模達(dá)到369億，同比增長為-4.2%;奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度廚房家電市場規(guī)模同比下滑6.1%。

但廚電行業(yè)巨頭華帝卻出現(xiàn)了逆勢增長的情況。8月2日晚間，華帝公布了2018半年度業(yè)績快報。報告顯示，華帝半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤4.04億元，同比增長43.67%;實(shí)現(xiàn)利潤總額4.06億元，同比增長40.10%。

對于逆勢增長，華帝給出的解釋是品牌升級戰(zhàn)略下，品牌效應(yīng)日益凸顯，同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道資產(chǎn)與管理效率等也有所提升和改善。不過需要指出的是，在消費(fèi)升級的大背景下，包括方太、老板等多家廚電企業(yè)都曾加碼部署各類品牌營銷活動，但最終似乎于事無補(bǔ)。

基于上半年的頹勢，奧維云網(wǎng)也將今年廚電營收目標(biāo)從1500億元下調(diào)至1100億元。也就是說，從短期內(nèi)來看，廚電市場規(guī)模想要實(shí)現(xiàn)高速增長大概率上是不太可能的了。在廚電市場或?qū)⒗^續(xù)低迷的下半年，廚電企業(yè)是否真的會如華帝一般“得營銷者得天下”?

華帝：品牌營銷的一匹黑馬

自2015年人稱“小潘總”的潘葉江上臺以來，華帝就大打營銷牌——將品牌植入電視劇、投放傳統(tǒng)媒體和新媒體以及各種綜藝節(jié)目。說到品牌營銷，小潘總可謂是“人狠話不多”，華帝在2017年年度董事會經(jīng)營評述中披露：

在定位上，華帝打出“高端智能廚電”的旗號，聚焦年輕、富裕的階層;

在廣告投放上，在央視進(jìn)行硬廣投放，在湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視進(jìn)行電視劇和綜藝節(jié)目的植入，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行熱門IP品牌植入;

此外，華帝還換上了更帶流量的品牌代言人，在機(jī)場、高鐵、高速、核心商圈、社區(qū)樓宇、電影院線等投放廣告，其在世界杯期間的“法國隊營銷、華帝退全款”營銷活動更是被稱為史詩級的營銷事件，華帝也被廚電界品牌營銷的一匹黑馬。

營銷事件讓華帝名聲大噪的背后，是華帝銷售費(fèi)用的巨幅增長。數(shù)據(jù)顯示，小潘總上位后華帝這三年的銷售費(fèi)用分別為8.99億元、11.38億元和16億元，其中2015年銷售費(fèi)用與2014年的8.91億元持平，2016、2017年銷售費(fèi)用分別同比增長26%和40%。

當(dāng)然，大手筆的營銷投入也為華帝帶來了巨大的營收增長。8月1日，華帝在投資者互動平臺上表示：“法國隊奪冠，華帝退全款”活動期間，公司線下渠道總零售額約為7億元以上，同比增長20%左右。線上渠道總零售額約為3億元以上，同比增長30%以上?！?/p>

正所謂“營銷大法好”，華帝2018年上半年業(yè)績報告顯示，華帝實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.43億元，同比增長45.32%，而華帝2017年度的凈利潤也不過5.1億元。

2018下半年，廚電行業(yè)要往哪走?

2018年以來，受行業(yè)與市場調(diào)整升級、房地產(chǎn)市場政策性調(diào)控以及基礎(chǔ)原材料快速上漲的“三座大山”的影響，廚電行業(yè)市場行情低迷。有行業(yè)人士預(yù)測，為了促進(jìn)銷量、完成全年目標(biāo)，廚電行業(yè)在2018年下半年很有可能如2014年的家電行業(yè)一般再次上演價格戰(zhàn)，華帝在上半年依靠品牌營銷實(shí)現(xiàn)的逆勢增長還有可能在廚電行業(yè)引來一波營銷戰(zhàn)。

可能的價格戰(zhàn)

今年1月，方太宣布2017年其廚電業(yè)務(wù)銷售收入突破百億元，2030年目標(biāo)劍指千億;今年4月，老板電器表示其營業(yè)收入達(dá)70.17億元，力爭2019年突破百億銷售...但隨著今年廚電市場遇冷，連續(xù)增長十多年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長的情況，廚電企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)最直接的方法就是打價格戰(zhàn)、清庫存。

價格戰(zhàn)，對于任何一家企業(yè)來說都是“殺敵一千、自損八百”的招數(shù)。2014年9月26日，從未打過價格戰(zhàn)的格力由其山東分公司在當(dāng)?shù)匾患覉蠹埧橇艘粍t“寫給所有家電同行”的提前預(yù)熱敬告，稱：“格力電器20年首次將發(fā)動價格戰(zhàn)，斥資百億回饋全國消費(fèi)者?！钡?015年初格力發(fā)布的公告顯示，數(shù)次掀起價格戰(zhàn)、又?jǐn)?shù)次被同行拖到價格戰(zhàn)中的格力勉強(qiáng)才完成了當(dāng)年的既定任務(wù)，2014年銷售業(yè)績1400.05億元，剛剛超過了原定1400億元的目標(biāo)。

可能的營銷戰(zhàn)

對于廚電企業(yè)來說，營銷可能并不是他們所擅長的，當(dāng)然不走尋常路的小潘總除外。就以此次世界杯營銷為例，一位業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)不少企業(yè)都拿到了“法國隊奪冠退全款”的營銷策劃方案，但只有華帝堵了，而且賭贏了，成為世界杯營銷史上“以7900萬成本撬動10億銷售的經(jīng)典案例”。

華帝營銷成功，其它廚電廠家、衛(wèi)浴廠家，甚至家電廠家不可謂不眼紅。當(dāng)億歐家居向相關(guān)廠家人士詢問感想時，不少企業(yè)都表示將在下半年增加營銷預(yù)算，試圖依靠營銷策略帶動銷售，從而達(dá)到全年銷售預(yù)期。

價格戰(zhàn)，打或不打，是個問題;業(yè)績目標(biāo)，調(diào)不調(diào)整，是個問題。

營銷戰(zhàn)，打不打，不是問題;全年目標(biāo)，完不完成，不能是個問題。

價格戰(zhàn)+營銷戰(zhàn)，下半年的廚電市場或?qū)⑾鯚熕钠稹?/p>

可能的出路：精裝修+智能化

廚電市場成也房地產(chǎn)，敗也房地產(chǎn)。作為家電行業(yè)中距離房地產(chǎn)最近，受房地產(chǎn)調(diào)控影響最大的廚電行業(yè)，房地產(chǎn)市場的每一絲風(fēng)吹草動都可能給廚電市場帶來震動。

從新增需求上的角度看，今年以來的房地產(chǎn)住宅現(xiàn)房銷售情況不容樂觀，16-17年期房的銷售面積增速也在不斷下降，再加上近來各地房地產(chǎn)調(diào)控政策更加收緊，廚電市場遇到了前端的危機(jī)。

但從精裝修政策走向來看，目前精裝修房在房地產(chǎn)中的比例越來越大，山東、上海、浙江、江蘇、河南、湖北、長沙等省市紛紛出臺相關(guān)政策，鼓勵在建新房積極實(shí)施精裝修，廚電配套產(chǎn)品將有很大的增長空間。

此外，在如此風(fēng)云突變的市場行情下，高端智能廚電成為廚電企業(yè)渾水摸魚、彎道超車的另一個可能。今年6月，方太推出了FIKS智能生活家系統(tǒng);7月，老板與金帝達(dá)成戰(zhàn)略合作入局集成灶市場，布局集成廚房、智能廚房;海爾在線下推廣卡薩帝高端廚電、美的試水AEG高端廚電，整個廚電市場即將迎來新一輪洗牌。

（來源：億歐網(wǎng)）