作為家電行業(yè)巨頭的松下電器，自1979年入華以來，松下電器曾無限風(fēng)光，在中國市場一度擁有超20%的市場份額。然而隨著中國本土家電品牌的強勢崛起，松下電器歷經(jīng)2008-2018年的十年失落后，于2019年調(diào)整在華戰(zhàn)略，挽回業(yè)績頹勢，呈現(xiàn)增長態(tài)勢。但隨之而來的疫情又讓家電行業(yè)陷入低迷，松下電器的市場占有率更是被擠占到2%不到。

不僅如此，松下電器甚至在2023年一度傳出要徹底退出中國市場的消息。

然而在2024年，松下電器非但沒有退出中國市場，反而在近日宣布對中國業(yè)務(wù)投入12億元，將人們的目光再次聚焦于此，松下此舉究竟意欲何為？細(xì)數(shù)在華40余年的發(fā)展歷程，松下未來又會走向何方？

(圖片來源：廚電新觀察-公眾號，侵刪)

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家電巨頭被邊緣化，松下試圖用投資強化競爭力

5月14日，松下電器中國東北亞公司總裁CEO木下步在2024中國廚衛(wèi)展期間接受采訪時表示，今年將會對中國業(yè)務(wù)投入12億元，以加速對中國市場的擴張。

松下對中國業(yè)務(wù)持續(xù)注資的動作其實從目前松下家電的銷售業(yè)績就可以看出。松下業(yè)績絕大部分由中日兩國貢獻，因此松下對華追加投資也不足為奇。今年2月27號，松下電器中國東北亞公司（以下簡稱CNA）也曾在媒體溝通會透露，自從2019年松下成立針對中國市場的CNA后，四年（2019-2023）內(nèi)業(yè)績預(yù)計增長了65%。

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縱觀松下電器在目前中國市場上的表現(xiàn)，雖然仍保有一定規(guī)模的家電業(yè)務(wù)，但從市場占有率上來看，除了洗衣機業(yè)務(wù)之外，其他家電品類都不具備和海爾、美的、格力等本土強勢品牌以及三星、索尼、西門子等外資高端品牌相抗衡的實力，已被國內(nèi)外品牌逐步邊緣化。

作為松下目前最具競爭力的洗衣機品類，就2024年1-4月數(shù)據(jù)來看，線下銷售的市場占有率為8.51%，僅僅是第一名海爾28.59%市占率的零頭，然而線上市占率更是慘不忍睹，僅為2.09%。

松下電器的家電業(yè)務(wù)的衰退還體現(xiàn)在其他品類，在電視終端市場，根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在中國市場，2023年線上銷量份額僅為0.19%，線下銷量份額也僅為0.36%，在統(tǒng)計的20個品牌中，分別排名19、18位。

對于曾在中國市場擁有超20%市占率的松下來說，此次在對華投資12億，一方面是對中國市場的長期信心，另一方面也是試圖通過投資強化品牌競爭力挽回頹勢。

(圖片來源：廚電新觀察-公眾號，侵刪)

十年失落，兩度折戟，松下40余年的曲折發(fā)展

縱觀松下電器的入華歷程，40余年間松下電器在中國市場的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

上世紀(jì)90年代，眾多國外家電品牌相繼登陸中國市場之際，作為家電巨頭的日本松下電器，也在1979年正式進入中國。當(dāng)時由于松下電器在家電領(lǐng)域內(nèi)擁有較高技術(shù)優(yōu)勢與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品保障，使得松下電器在進入中國市場后一度占據(jù)超20%的市場份額，全國各地遍布松下的零售店，成為國內(nèi)紅極一時的家電品牌。

然而隨著國產(chǎn)家電品牌的崛起，中國的家電品牌市場既定格局被打破，加之松下的本土化運營較弱，使得品牌戰(zhàn)略布局出現(xiàn)兩度重大失誤，這就直接造成了松下2008-2018年的十年失落。

2008-2018年間，松下電器在中國市場曾有過有兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一次是從以彩電為主的黑色家電轉(zhuǎn)型為以冰箱、空調(diào)、洗衣機為主的白色家電市場戰(zhàn)略;另一次是從白色家電轉(zhuǎn)型為以小家電為主的市場戰(zhàn)略。

然而，兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型卻終以失敗告終。2015年松下首次轉(zhuǎn)戰(zhàn)白電市場，在與國產(chǎn)品牌的角逐中落敗而歸。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年松下空調(diào)在華零售量、額分別出現(xiàn)35.55%、28.17%下跌；松下冰箱零售量、額分別出現(xiàn)9.45%、0.19%下跌;松下洗衣機零售量、額分別出現(xiàn)7.17%、2.88%下跌。2017年松下冰箱、空調(diào)在華市場排名被擠出前十。松下白色家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的利潤率只有3.2%，而且還在不斷萎縮。

在轉(zhuǎn)戰(zhàn)白電市場遇困背景之下，2017年松下電器在中國市場進行了以小家電為主打的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但擁有良好口碑的松下電飯煲、美容電器、乃至智能馬桶蓋也沒有讓松下電器再現(xiàn)輝煌。

松下轉(zhuǎn)戰(zhàn)小家電市場的失利，是由于入局時機不對。經(jīng)過幾年時間發(fā)展，中國小家電市場已經(jīng)形成巨頭化發(fā)展格局，美的、飛利浦、九陽等占據(jù)了很大市場份額，松下已很難通過“大而全”產(chǎn)品戰(zhàn)略完成占位。加之創(chuàng)新跟不上市場需求變化，因此這次失利似乎在預(yù)料之中。

兩度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失敗，終于讓松下電器痛定思痛，決心進行大刀闊斧的企業(yè)變革。2019年4月，松下集團成立了CNA。在接受記者專訪時，松下電器中國東北亞公司總裁CEO木下步透露，成立CNA，是松下集團首次在日本以外成立事業(yè)和地域統(tǒng)括職能合二為一的公司，首次將經(jīng)營決策權(quán)放到海外。中國的事情在中國決策，并且培養(yǎng)大量的中方管理層，以此來推進本地化發(fā)展。

針對松下過去數(shù)度戰(zhàn)略失誤，AWE2024期間，木下步也曾公開談到，松下在中國市場的失落，最大原因是松下沒有實現(xiàn)“自主責(zé)任經(jīng)營”，盡管產(chǎn)品研發(fā)制造都在中國，但公司經(jīng)營決策還是依靠日本團隊。

自2019年重新調(diào)整戰(zhàn)略之后，松下電器盈利實現(xiàn)穩(wěn)定增長。木下步曾公開表示，“自從2019年到現(xiàn)在（松下在中國）幾乎每年都是以兩位數(shù)在增長，我覺得今后還要繼續(xù)在中國投資、繼續(xù)創(chuàng)收?！?/p>

(圖片來源：廚電新觀察-公眾號，侵刪)

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昔日家電巨頭風(fēng)光不再，松下未來發(fā)展成疑

松下對華投資12億元，無疑是一筆不小的投入。松下希望通過提高對中國市場的投資來實現(xiàn)品牌擴張，但回報周期和具體的營收同樣存在著不確定性。

加之松下此前在中國市場兩度重大的戰(zhàn)略決策失誤，已然錯過了最佳發(fā)展時期，此次投資的風(fēng)險性不言而喻。目前中國的家電行業(yè)格局已定，松下電器不僅需要面對海爾、美的、格力等本土品牌的競爭，同時還要應(yīng)對三星、LG等外資品牌的挑戰(zhàn)，想要重塑市場格局實屬不易。

松下電器深知品牌危機還在尋求更廣闊的發(fā)展空間，一改之前的高端小家電產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，逐漸“放低身段”，拓寬消費人群。目前的消費人群已不止聚焦高端群體，還關(guān)注到Z世代年輕消費群體，今年發(fā)布的針對年輕人群的白電套系“Panasonic Xtra系列”，瞄準(zhǔn)年輕家庭和養(yǎng)寵群體，正是試圖迎合年輕群體的青睞。但由于松下目前在中國2%不到的市場占有率，本身的品牌影響力和知名度堪憂，加之目前市場上多樣化的家電產(chǎn)品，想要贏得年輕群體的青睞恐怕也實屬不易。

(圖片來源：廚電新觀察-公眾號，侵刪)

雖說松下在針對中國市場戰(zhàn)略調(diào)整之后，自2019年持續(xù)實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)步增長，但此前多次的戰(zhàn)略失誤已讓松下失去企業(yè)擴張的黃金時期。此次加大在華投資，這一決策也面臨著諸多的挑戰(zhàn)和不確定性。面對國內(nèi)家電品牌的強勢圍攻，松下電器要想繼續(xù)在中國市場占據(jù)一席之地注定不易，即便松下想要通過“放低身段”擴大消費人群，尋求新的發(fā)展機遇，前景仍讓人存疑。

(文章來源：廚電新觀察-公眾號，侵刪)