對(duì)廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，即將過(guò)去的2022年可謂“失之東隅，收之桑榆”。地產(chǎn)銷(xiāo)售疲軟、海外通脹高企影響出口、疫情反復(fù)成為壓在企業(yè)身上的“三座大山”，但集成灶、洗碗機(jī)等新興品類(lèi)逆勢(shì)而上，成為“低迷陰云”中的亮點(diǎn)。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1—9月，中國(guó)廚房大家電市場(chǎng)（吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、集成灶）零售額為669億元，同比下降3.7%。其中，洗碗機(jī)線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8.29%，集成灶線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.3%，線下銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.7%。

數(shù)據(jù)背后，既是廚房在年輕人心中“戲份”的上升，又折射出行業(yè)從高增長(zhǎng)切換到高質(zhì)量增長(zhǎng)必經(jīng)的曲折。在格局重塑的過(guò)程中，確定性增長(zhǎng)之路也會(huì)越來(lái)越清晰。

消費(fèi)市場(chǎng)潛力依舊巨大

二十大報(bào)告指出，要著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用和投資對(duì)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵作用。長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)并沒(méi)有改變，消費(fèi)市場(chǎng)的潛力依舊巨大。

2022年前三季度，中國(guó)經(jīng)濟(jì)累計(jì)同比增長(zhǎng)3.0%，其中三季度同比增長(zhǎng)3.9%，較二季度增速提升3.5個(gè)百分點(diǎn)。咨詢(xún)公司畢馬威(KPMG)預(yù)測(cè)，四季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有望達(dá)到3.6%，全年增長(zhǎng)3.2%；2023年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速將快于2022年，預(yù)期全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)5.2%。

隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)，人民對(duì)美好生活有了更高期待，對(duì)廚房電器性能、功能、品質(zhì)等提出更高的要求，這些為廚房電器行業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)提供了新機(jī)會(huì)和新空間。正如有關(guān)分析人士總結(jié)的，今年中國(guó)廚電市場(chǎng)的表現(xiàn)，“就是剛需品類(lèi)的存量升級(jí)，以及新興品類(lèi)的持續(xù)擴(kuò)容”。

近年來(lái)，工信部等4個(gè)部門(mén)推出了《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，商務(wù)部等13個(gè)部門(mén)發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》。政策的利好，也有助于家電、廚電消費(fèi)復(fù)蘇的提速。

傳統(tǒng)煙灶：“穩(wěn)”當(dāng)?shù)溃百|(zhì)”為先

即便是在市場(chǎng)規(guī)模小幅收縮的2022年，油煙機(jī)和燃?xì)庠顑纱髠鹘y(tǒng)品類(lèi)依然占據(jù)中國(guó)廚電市場(chǎng)的半壁江山。但受疫情影響，線下銷(xiāo)額顯著下滑，線上銷(xiāo)額則增長(zhǎng)穩(wěn)健。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度油煙機(jī)線上、線下銷(xiāo)額同比分別為+6.55%、-19.62%，銷(xiāo)量同比分別為+2.61%、-25.07%；燃?xì)庠罹€上、線下銷(xiāo)額同比分別為-3.70%、-14.09%，銷(xiāo)量同比分別為-4.92%、-19.27%。

作為行業(yè)“老大哥”，油煙機(jī)、燃?xì)庠罱?jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，市場(chǎng)已進(jìn)入存量升級(jí)主導(dǎo)階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)在于存量房改造下的換新需求。企業(yè)要撬動(dòng)這一方面的需求，升級(jí)的產(chǎn)品、創(chuàng)新的技術(shù)、優(yōu)化的體驗(yàn)是基本保證。

目前，油煙機(jī)的產(chǎn)品形態(tài)更為豐富，除了傳統(tǒng)的中式、歐式、側(cè)吸式產(chǎn)品外，超薄近吸、頂側(cè)雙吸、下沉式升降等新形態(tài)的產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者的青睞。數(shù)據(jù)顯示，2022年1—9月，超薄近吸款油煙機(jī)因其對(duì)櫥柜的高度適配性以及外觀的高顏值，線上、線下渠道零售額分別同比增長(zhǎng)168%、320%。

以高端化重塑行業(yè)發(fā)展，是華帝等頭雁企業(yè)的共同選擇，這點(diǎn)在煙灶市場(chǎng)上表現(xiàn)得尤為突出。前三季度，煙灶均價(jià)延續(xù)了上漲趨勢(shì)，油煙機(jī)線上、線下均價(jià)分別同比變動(dòng)+3.84%、+7.28%；燃?xì)庠罹€上、線下均價(jià)分別同比變動(dòng)+1.28%、+6.41%。

集成廚電：星光熠熠，潛力巨大

集成灶、集成水槽、微蒸烤一體機(jī)等集成產(chǎn)品是今年廚電市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)。GfK中怡康報(bào)告顯示，集成廚電在今年1—9月對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)度達(dá)到15.0%，預(yù)計(jì)2022年全年零售量接近400萬(wàn)臺(tái)；集成洗碗機(jī)的表現(xiàn)最為亮眼，1—9月的市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)率達(dá)到47.1%，遠(yuǎn)超其他品類(lèi)。

作為集成廚電市場(chǎng)的排頭兵，集成灶在2022年1—9月的市場(chǎng)規(guī)模為168.7億元，同比增長(zhǎng)10.6%；線上銷(xiāo)額累計(jì)同比增長(zhǎng)10.28%，線上銷(xiāo)量同比下降4.21%，線上均價(jià)同比增長(zhǎng)15.12%，而線下銷(xiāo)額累計(jì)同比增長(zhǎng)1.67%，線下銷(xiāo)量同比下降4.95%，線下均價(jià)同比增長(zhǎng)6.96%。

雖然受地產(chǎn)下行、疫情等因素影響，集成灶行業(yè)景氣度出現(xiàn)下滑，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)均價(jià)上漲，特別是滿足更多烹飪需求的蒸烤款集成灶滲透率進(jìn)一步提高，使得今年1—9月線上、線下市場(chǎng)份額分別達(dá)到47.3%和56.5%。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年1—9月，線上市場(chǎng)在銷(xiāo)集成灶品牌數(shù)量為224個(gè)，較去年增加17個(gè)；線下在銷(xiāo)集成灶品牌數(shù)量為89個(gè)，較去年增加16個(gè)。以華帝為代表的傳統(tǒng)廚電品牌、美的為代表的家電巨頭以及互聯(lián)網(wǎng)品牌入局，在加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也在提高各品牌渠道開(kāi)拓、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度，助力集成灶賽道進(jìn)一步擴(kuò)容。

另外，不切斷臺(tái)面、不破壞裝修風(fēng)格的集成烹飪中心在疫情下仍穩(wěn)步增長(zhǎng)。今年1—9月，其零售量額規(guī)模為7.2萬(wàn)套、13.9億元，分別同比增長(zhǎng)3%和6%。

洗碗機(jī)：增量空間顯著，滲透率有望加速

全球知名的消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor（歐睿信息咨詢(xún)）報(bào)告指出，2021年國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)滲透率不足2%，與歐美普遍在50%以上相比，有較大的提升空間。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提升，解決洗碗剛性需求的洗碗機(jī)將逐步由可選走向必選，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)有望快速滲透。

繼2021年零售額首次突破百億元大關(guān)后，今年洗碗機(jī)在年輕人中的受歡迎度有增無(wú)減。在落幕不久的“雙十一”大促中，京東數(shù)據(jù)顯示，嵌入式洗碗機(jī)成交額同比增長(zhǎng)100%。

值得一提的是，自2015年以來(lái)，洗碗機(jī)市場(chǎng)“東風(fēng)漸進(jìn)”。2015年，西門(mén)子品牌洗碗機(jī)線上零售份額占比達(dá)到69.6%，可謂“一家獨(dú)大”，而到2021年，這一數(shù)據(jù)降為27.1%。以“方老華”為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，憑借產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì)，加速搶占外資品牌原有的市場(chǎng)份額。洗碗機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“多強(qiáng)并立”的時(shí)代。

西部證券在研報(bào)中預(yù)測(cè)，洗碗機(jī)長(zhǎng)期滲透率可向煙灶看齊，預(yù)計(jì)2030年滲透率將超過(guò)10%，行業(yè)規(guī)模將達(dá)到583億元，未來(lái)10年復(fù)合增速約21%。

2023年展望：地產(chǎn)松綁，利好釋放

穩(wěn)增長(zhǎng)基調(diào)之下，地產(chǎn)端有望逐步發(fā)力。今年以來(lái)，中央多次釋放積極政策信號(hào)，以提振房地產(chǎn)市場(chǎng)，推出包括降低首套房利率、下調(diào)公積金貸款利率、換購(gòu)住房退稅等“組合拳”，助力提振樓市信心，同時(shí)助力經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)。

根據(jù)商品房住宅和大廚電（煙灶消等）的季度同比數(shù)據(jù)進(jìn)行歷史回測(cè)，大廚電銷(xiāo)售受房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響較大，且影響大多滯后2～3個(gè)季度。機(jī)構(gòu)測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2021年新房銷(xiāo)售拉動(dòng)的油煙機(jī)銷(xiāo)售占比達(dá)到70%。2023年，房地產(chǎn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有望逐季回暖。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)中向好邏輯的兌現(xiàn)，地產(chǎn)后周期的廚電、白電將陸續(xù)受益。

與此同時(shí)，二三線存量房?jī)?yōu)勢(shì)、小鎮(zhèn)人群的消費(fèi)能力優(yōu)勢(shì)，使得集成灶、洗碗機(jī)、嵌入式等新興品類(lèi)在二三線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)獲得更明顯的增長(zhǎng)。體驗(yàn)感更好的新興廚電，將會(huì)持續(xù)在低線市場(chǎng)盤(pán)活消費(fèi)者的品質(zhì)需求。

2023年展望：渠道碎片化加速

隨著新媒體時(shí)代媒介信息的碎片化，廚電行業(yè)正式進(jìn)入電商（平臺(tái)電商+直播電商+社交電商等）、整裝、精裝等新興渠道共存的多元化時(shí)代。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙十一”大促期間，抖音、快手平臺(tái)廚電品類(lèi)零售規(guī)模超3億元，且廚電頭部企業(yè)陸續(xù)入局。其中，抖音平臺(tái)規(guī)模2.84億元，前10品牌包括老板電器、方太、凱度、華帝、美的、美大、蘇泊爾、四季沐歌、海爾、火星人。

需注意的是，雖然渠道多元化已成必然，但提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量依然是廚電企業(yè)突破增長(zhǎng)天花板的核心手段。

外部環(huán)境沖擊疊加內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)3～5年廚電行業(yè)勢(shì)必迎來(lái)新一輪洗牌。在這場(chǎng)“強(qiáng)者游戲”中，唯有堅(jiān)定信心，全方位打磨核心競(jìng)爭(zhēng)力，更大限度放大自身優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，才有望穿越地產(chǎn)周期，分得更大的市場(chǎng)蛋糕。

（文章來(lái)源：家居圈，侵刪）