中國(guó)廚電行業(yè)經(jīng)過(guò)近十年的磨練，從誕生、發(fā)展到現(xiàn)在漸趨成熟，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈也相對(duì)完整，形成了廣東和浙江兩個(gè)各具特色的產(chǎn)業(yè)集群。近年來(lái)由于原材料不斷上漲帶來(lái)的成本壓力，連鎖渠道的不斷擴(kuò)張及其費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁而帶來(lái)的資金壓力，以及外資品牌的大規(guī)模進(jìn)入，中國(guó)廚電市場(chǎng)仍然不斷在進(jìn)行淘汰和整合。

以目前廚電行業(yè)市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，帥老方居前，是市場(chǎng)的一線(xiàn)品牌，但是目前中國(guó)的廚電行業(yè)，還沒(méi)有一個(gè)真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，沒(méi)有哪一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額能夠占到全國(guó)市場(chǎng)份額的20%以上。

目前中國(guó)廚電行業(yè)各品牌面臨的主要問(wèn)題是：一線(xiàn)品牌難以向下，小品牌難以向上。一線(xiàn)品牌以高端品牌形象占據(jù)一、二級(jí)市場(chǎng)，但由于價(jià)格較高，無(wú)法向三、四、五級(jí)市場(chǎng)有效滲透，也適應(yīng)不了欠發(fā)達(dá)的大部分地級(jí)市、縣城及農(nóng)村市場(chǎng)；而小品牌由于自身資金有限，品牌知名度低，在一、二級(jí)大城市以及發(fā)達(dá)的三級(jí)城市難以進(jìn)入家電銷(xiāo)售主渠道，如家電連鎖賣(mài)場(chǎng)（蘇寧、五星、國(guó)美），主要通過(guò)渠道分銷(xiāo)主做三、四、五級(jí)市場(chǎng)。

一線(xiàn)品牌牢牢占據(jù)一、二級(jí)市場(chǎng)，銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定，而三、四線(xiàn)品牌日子并不好過(guò)，雖然面對(duì)的是不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，但是全國(guó)有近千家品牌在分食這個(gè)市場(chǎng)，因此操作難度非常大，沒(méi)有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手法，很難實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突圍。

在廚電市場(chǎng)不斷整合淘汰的同時(shí)，又有許多新興品牌在不斷的成長(zhǎng)，這些品牌以其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手法，不斷發(fā)展壯大，成為行業(yè)的“黑馬”，成功貼近一線(xiàn)品牌行列，這些品牌的市場(chǎng)操作手法值得我們研究、探討。

一、堅(jiān)定的品牌戰(zhàn)略路線(xiàn)

眾所周知，近年來(lái)中國(guó)的廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各品牌的市場(chǎng)推廣、品牌宣傳投入越來(lái)越大。新興品牌走品牌路線(xiàn)，需要面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和較長(zhǎng)的回報(bào)預(yù)期，這幾年涌現(xiàn)的幾個(gè)新興品牌就有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是從創(chuàng)立之初就明確了品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，通過(guò)品牌知名度和美譽(yù)度的提升來(lái)影響渠道商和消費(fèi)者，通過(guò)品牌高檔形象的塑造來(lái)提升品牌檔次，最終實(shí)現(xiàn)品牌的建立和銷(xiāo)量的上升。

這些新興品牌的品牌策略有另外一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，即通過(guò)獨(dú)特而精準(zhǔn)的品牌定位，與一線(xiàn)品牌差異化，形成自己獨(dú)特的品牌性格和市場(chǎng)區(qū)隔。例如，說(shuō)到廚房，我們可能都會(huì)想到媽媽或妻子，大部分企業(yè)可能會(huì)在這方面做文章，但是有品牌將父親的形象與廚房結(jié)合，將“父愛(ài)”進(jìn)行了重新的詮釋?zhuān)鹆讼M(fèi)者的注意甚至聯(lián)想，在獨(dú)特的品牌性格塑造上產(chǎn)生了非常好的效果。

二、互補(bǔ)型終端全面進(jìn)入

“互補(bǔ)型終端的全面進(jìn)入，通過(guò)大終端樹(shù)立品牌形象和形成知名度，促成其他業(yè)態(tài)終端的銷(xiāo)售”?？赡芎芏嘈屡d品牌在初期都會(huì)想到這樣操作，因?yàn)橄M(fèi)者有比較意識(shí)和從眾心里，喜歡在逛大賣(mài)場(chǎng)時(shí)，對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行比較，加上大賣(mài)場(chǎng)給人的信任感，消費(fèi)者很容易對(duì)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度和信任感。同時(shí)專(zhuān)賣(mài)店的終端成本低，成交價(jià)格相對(duì)會(huì)較低，這樣在面對(duì)這些消費(fèi)者時(shí)會(huì)很容易促成最終銷(xiāo)售。

但不是所有的新興品牌都能做到，有兩方面的原因：根本沒(méi)想過(guò)和想到了做不到?！案緵](méi)想到”類(lèi)型的品牌，因?yàn)榍婪咒N(xiāo)成本較低，思路也沒(méi)有跟上，從開(kāi)始就定位在分銷(xiāo)、批發(fā)上面；“想到了做不到”類(lèi)型的品牌，主要是費(fèi)用的壓力，由于大連鎖賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用較高，特別是新品牌，商場(chǎng)沒(méi)有信任感，會(huì)強(qiáng)壓更多的費(fèi)用和銷(xiāo)售額不足的補(bǔ)差，這樣就造成了想進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)的品牌望而卻步，不敢貿(mào)然進(jìn)入。

而幾個(gè)操作成功的新興品牌給了我們信心，先進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)，樹(shù)立終端形象和品牌知名度，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的模式值得我們借鑒。

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三、異業(yè)聯(lián)盟方式

當(dāng)眾人目光仍聚焦在傳統(tǒng)渠道的拓展及維護(hù)時(shí)，新興廚電品牌企業(yè)正全力進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的革命，廣泛與家裝、櫥柜、衛(wèi)浴行業(yè)等的異業(yè)聯(lián)盟模式在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中非常有效。

異業(yè)聯(lián)盟模式是將經(jīng)營(yíng)不同商品、提供不同服務(wù)的商戶(hù)聯(lián)合起來(lái)，形成客戶(hù)資源共享的聯(lián)盟體，共同為顧客提供更優(yōu)惠的價(jià)格和更周到的服務(wù)。比如發(fā)展衛(wèi)浴產(chǎn)品銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商，依托其成熟的衛(wèi)浴銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售廚電產(chǎn)品；或與衛(wèi)浴商進(jìn)行聯(lián)合推廣，全面實(shí)現(xiàn)衛(wèi)浴產(chǎn)品和廚電產(chǎn)品的對(duì)接；再或者與家裝行業(yè)聯(lián)合，比如與家裝公司的全面聯(lián)姻，與裝修公司強(qiáng)強(qiáng)合作，依托知名家裝公司的影響力，直接面對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)；再或者將家裝公司發(fā)展成自己的分銷(xiāo)商，簽訂合同，給予適度的優(yōu)惠政策等等，都會(huì)產(chǎn)生很好的效果。其實(shí)有效的異業(yè)聯(lián)盟的方式很多，需要我們不停的探索。

四、推廣方式獨(dú)辟蹊徑

新興廚電品牌目前主要銷(xiāo)售點(diǎn)還是二、三、四五級(jí)市場(chǎng)，針對(duì)這些市場(chǎng)，在推廣上也應(yīng)該有相應(yīng)創(chuàng)新的、獨(dú)辟蹊徑的推廣手法，部分有特點(diǎn)的宣傳推廣模式值得我們參考。

1、墻體廣告。現(xiàn)在在三、四級(jí)市場(chǎng)，國(guó)道、省道及縣道，都會(huì)有很多的墻體廣告，低成本、高覆蓋、廣受眾、高時(shí)效、強(qiáng)制性的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，而且如果與房屋主人直接簽訂合同，會(huì)更節(jié)省成本。目前在三亞、河南等市場(chǎng)我們可以經(jīng)?？吹綇N電品牌的身影，在整個(gè)公路、鐵路沿線(xiàn)形成了一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)。

2、遮陽(yáng)傘、帳篷廣告。比如為當(dāng)?shù)氐慕痪箨?duì)、公交車(chē)站送遮陽(yáng)傘，贈(zèng)送酒店露天帳篷等，都是在三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行推廣的好辦法，這些也是市場(chǎng)上新興品牌用得最多的方式。

3、電影下鄉(xiāng)聯(lián)合推廣。電影下鄉(xiāng)活動(dòng)帶有政府公益的色彩，在各個(gè)地方開(kāi)展后，可以在當(dāng)?shù)匾鹆宿Z動(dòng)，和電影下鄉(xiāng)一起做聯(lián)合推廣也會(huì)收到意想不到的效果。在電影下鄉(xiāng)的活動(dòng)中做企業(yè)推廣，企業(yè)比較容易組織，而且全國(guó)巡回，投入集中。像中國(guó)移動(dòng)、光明乳液等非廚電企業(yè)通過(guò)這種形式取得了很好的效果。城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)巨大的需求增長(zhǎng)可以參考這種形式。

4、碟片植入廣告。這種方式值得我們關(guān)注，前提條件是合法的基礎(chǔ)上，要取得電影版權(quán)方的授權(quán)。將廣告和電影一起拷貝成光盤(pán)，贈(zèng)送給消費(fèi)者，在影片的播放過(guò)程中強(qiáng)制消費(fèi)者觀看，這樣的形式消費(fèi)者愿意接受，而且廣告效果長(zhǎng)期、有效。

5、另類(lèi)的紙媒廣告。城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)報(bào)紙等紙媒接觸度不是很高，但是像掛歷、紙牌、手袋等都是他們?cè)敢饨佑|的紙媒，組合起來(lái)應(yīng)用效果會(huì)較好。

在適者生存的企業(yè)叢林，新興品牌要在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍，就必須獨(dú)辟蹊徑，要有不同于一線(xiàn)品牌，同時(shí)高于其他品牌的市場(chǎng)操作手法，以創(chuàng)新來(lái)贏得市場(chǎng)，成為最終的贏家。

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