疫情之下，建材家居賣場逐漸認識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是一個選擇題，而是一個必答題。

這篇文章，我們和大家聊聊賣場為什么要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？現(xiàn)在的技術(shù)都能幫助賣場解決什么問題？在轉(zhuǎn)型的過程中，賣場需要注意哪些事項？

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

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數(shù)字業(yè)務(wù)

成為賣場增長的新引擎

由于家居行業(yè)重體驗、重服務(wù)的特性，一直以來被視為“距離互聯(lián)網(wǎng)最遠”的行業(yè)之一。

突如其來的疫情不僅讓家居賣場面臨著線下幾乎停擺的困境，也暴露出了行業(yè)企業(yè)長久以來的三大困境：看不清、管不住、用不了。

看不清顧客在哪里，過去傳統(tǒng)的營銷方式似乎已經(jīng)效果很小；想改善經(jīng)營，但對商戶沒有很有效的管理手段；想把過去積累的大量客戶數(shù)據(jù)拿出來使用，但缺少有效的技術(shù)手段。

從居然之家舉行上千場淘寶直播到宜家開設(shè)天貓店，再到捷報頻傳的線上直播賣貨，疫情之下，為什么家居賣場紛紛押注數(shù)字業(yè)務(wù)？

因為對于賣場而言，數(shù)字業(yè)務(wù)已然成為企業(yè)整體業(yè)務(wù)增長的新引擎。這一點，我們可以從行業(yè)頭部企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果中得到驗證。

以居然之家為例。

據(jù)居然之家總裁王寧介紹，“疫情中最大的收獲來自與阿里聯(lián)手打造的本地化電商平臺‘同城站’在全國快速拓展，目前已布局100余個城市，為當(dāng)?shù)鼐尤恢屹u場實現(xiàn)了引流和蓄客”。

近日，居然之家發(fā)布618戰(zhàn)報：在大促期間（5月30-6月21日）共有線下260座城市、380家店鋪、線上128個城市同城站、150家門店參與，鎖定500萬+家裝消費者，斬獲天貓線上訂單超30萬單，天貓官方旗艦店成交額同比增長248%。

這是居然之家在探索“直播+同城站”新模式下的自我突破。

這也表明，在消費習(xí)慣向線上遷移的當(dāng)下，數(shù)字業(yè)務(wù)展現(xiàn)了巨大的增長潛力。

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數(shù)字化，成為賣場

深度參與經(jīng)營的加速器

頭部企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，給中小型企業(yè)提供了方向指引。

事實上，對于家居企業(yè)而言，數(shù)字化，是賣場深度參與市場經(jīng)營的加速器，也將不斷推動企業(yè)走向精細化運營之路。

01

支付升級：通過分布式收銀，

提升交易體驗和運營效率

近年來，家居賣場內(nèi)人性化的服務(wù)標示隨處可見，比如：對售出商品負全責(zé)、先行賠付、送貨延遲賠償、30天退換貨保證等。

這些服務(wù)有一個很重要的前提，就是賣場集中式統(tǒng)一收銀。

近幾年，隨著場內(nèi)經(jīng)銷商經(jīng)營壓力的增大，如何更好地滿足經(jīng)銷商快速回款，成為賣場的重要經(jīng)營訴求。

事實上，行業(yè)痛點總是會先痛到頭部企業(yè)身上。

2016年初，居然之家即對全國的賣場分批進行分布式收銀的改造。2018年，紅星美凱龍與中國銀聯(lián)聯(lián)合開發(fā)了紅星目前在用的收銀App：龍翼支付。App加載在移動智能終端上，方便在賣場內(nèi)移動收款。經(jīng)銷商自主收銀后，賣場管理方也可以大大減少收銀員的數(shù)量，節(jié)約人力成本。

分布式收銀，就是每個門店在完成整個交易的過程中，不需要消費者再跑一趟服務(wù)臺，從而減少跑單。

在收銀系統(tǒng)上可以疊加資金管理系統(tǒng)，將資金按照比例劃分給賣場管理方和經(jīng)銷商，賣場不需要人工再次核對賬單，經(jīng)銷商也可以更快地拿到資金。

同時，分賬業(yè)務(wù)資金不再統(tǒng)一入賬到管理方賬戶，而是直接入賬經(jīng)銷商，也避免了賣場為場內(nèi)經(jīng)銷商繳納多余的營業(yè)稅。

此外，對于分布式收銀的賣場，在不增加硬件成本的情況下，還可以通過智能POS與消費者手機進行互通，分析消費者進店情況，消費情況，及消費愛好，勾勒用戶畫像。

長期的消費者和客流數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以為賣場提供更加合理的店鋪租金收取標準，合理安排樓梯、電梯等公共資源，合理分配店鋪面積。

02

服務(wù)升級：通過會員體系打造，

盤活和運營會員資產(chǎn)

家居屬于低頻高價的產(chǎn)品，會員資源一直沒有得到有效的盤活和運營。如何提升客戶轉(zhuǎn)化和老客戶復(fù)購率，是一直以來困擾賣場的問題。

事實上，除了常規(guī)的會員權(quán)益、會員折扣、會員積分、會員商城等模塊之外，家居賣場可以借助會員系統(tǒng)，聯(lián)合本地其他業(yè)態(tài)的商戶，比如餐飲、酒店、商超，發(fā)行互通卡或互通優(yōu)惠券，以實現(xiàn)異業(yè)的會員聯(lián)盟，為賣場會員建設(shè)賦能。

對于本身就是多種業(yè)態(tài)融合的賣場而言，會員系統(tǒng)的效果會翻倍。

以山東某綜合性集團為例。

2019年，通過對集團旗下多種商業(yè)業(yè)態(tài)和賣場會員系統(tǒng)的打通，讓集團各商業(yè)體之間能夠會員資源共享，使異業(yè)聯(lián)盟營銷更高效，極大地激活了老客戶的價值，增強了消費者的復(fù)購率和消費體驗，也大大提升了自身的服務(wù)能力和消費口碑。

03

管理升級：用系統(tǒng)工具解決內(nèi)部流程管控、商戶管理服務(wù)、消費者口碑服務(wù)和賣場數(shù)據(jù)應(yīng)用

過去的賣場，在談到以技術(shù)促管理的時候，主要是指內(nèi)部流程的管控，即傳統(tǒng)的ERP，比如招商管理、合同管理、收銀管理、財務(wù)管理、售后服務(wù)、物業(yè)管理、行政人事等。

這種管理體系一般只針對企業(yè)內(nèi)部，尚無法觸達商戶和消費者。

事實上，隨著消費群體的變化和多元化需求的不斷涌現(xiàn)，從物業(yè)型賣場向服務(wù)型賣場轉(zhuǎn)變，成為很多企業(yè)的必修課。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展下，利用數(shù)字化工具鏈接到商戶和消費者，讓商戶和消費者都可以利用商場的系統(tǒng)平臺得到更好的服務(wù)和體驗，是很多區(qū)域強勢賣場的通用做法。

比如，前文談到的分布式收銀，商戶直接在智能POS機完成收款的同時，可以在移動端系統(tǒng)內(nèi)直接錄入訂單信息，不用再手寫訂單，也不用跑到收銀臺交款。

消費者可隨時在移動端查看訂單信息、訂單狀態(tài)、完成收貨、評價、積分、兌換禮品、優(yōu)惠券以及投訴等，而不像過去那樣什么信息都無法獲取。

在數(shù)字化平臺的環(huán)境下，“客戶畫像”“用戶標簽”等在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的經(jīng)營分析以及由此產(chǎn)生的智能商業(yè)決策，可極大地提升經(jīng)營者的效率和客戶體驗。

04

營銷升級：提升消費體驗，

提高營銷效率，激活流量持續(xù)發(fā)酵

如今，在營銷中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具已經(jīng)是很普遍的事情。但這些工具僅僅只停留在線上端，無法與線下購物行為深度結(jié)合。

無論是借助抖音、淘寶、第三方營銷工具等目前主流的線上營銷場景實現(xiàn)線上搶券、線上報名、會員裂變、線上直播等引流方法，都不能很好地將這些流量結(jié)合消費者線下的購物軌跡實現(xiàn)對流量的精準分析及運營。

眾所周知，家居賣場的消費場景還是要重線下。

把線上流量的消費者畫像與線下的購物行為深度結(jié)合，對實體賣場的會員精準運營是至關(guān)重要的。

比如，最常用的網(wǎng)上搶券導(dǎo)流，這些在網(wǎng)上搶到券留下線上痕跡的消費者，到實體店消費時，還要再經(jīng)過人工的轉(zhuǎn)單才能使用；

比如，活動之后的核銷結(jié)算，需要財務(wù)人員用相當(dāng)長的時間手工完成，效率低、誤差大，之后的數(shù)據(jù)分析，即使做，那也是活動半個月之后的不完整數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的分析了。

比如，營銷人員在對消費者購物行為進行分析的時候，因為無法將線上和線下的購物痕跡精準融合，很難對會員的線上線下購物行為軌跡做精準的二次營銷。

簡單地講，就是線上完成引流后，線下效果全然不知。

到店了嗎？

到了幾次？

買沒買？

買了什么？

即將要買什么？

……

這些本應(yīng)該通過強大的大數(shù)據(jù)分析引擎來實現(xiàn)對會員的精準分析的重要運營數(shù)據(jù)賣場全然無策。

現(xiàn)在，情況改變了。

通過一套平臺系統(tǒng)的應(yīng)用，已經(jīng)可以實現(xiàn)賣場、商戶、消費者、線上線下全鏈路打通，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實時掌控。

即使是當(dāng)下最熱的線上直播，也可以將直播間人流快速導(dǎo)入賣場小程序商城和賣場微信群，直播過程無需跳出小程序即可下單，并且可以支持各種線上線下營銷活動，訂單生成數(shù)據(jù)自動進入ERP系統(tǒng)，無需二次轉(zhuǎn)單。

同時，活動的相關(guān)費用，無需財務(wù)手工核算，對商戶的返款結(jié)算也可以自動完成。

活動的廣告投放效果數(shù)據(jù)、費效比等運營數(shù)據(jù)的實時分析，也可以在系統(tǒng)上即時呈現(xiàn)。

對消費者數(shù)據(jù)的抓取使得客戶畫像能夠精準地推送到商戶店鋪系統(tǒng)，并與商戶訂單、CRM完美融合，讓商戶促單更簡單。

可喜的是，這些已不再是設(shè)想和憧憬。

已經(jīng)有賣場開始使用這種線上線下一體化的技術(shù)，并在疫情期間的五一活動，得到現(xiàn)實的驗證和良好的體驗。

在這個過程中，交易流程可視、會員線上線下購物行為可視、賣場各品類各品牌的銷售進展可視，活動進展可實時評估、活動成果實時可見。

并且，賣場通過大數(shù)據(jù)分析對五一活動會員模型進行精準定位，通過社群及電話營銷等方式，為下一期活動蓄水，帶來了相對明顯的精準營銷鋪墊。

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幾點注意事項

如今，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是一個選擇，而是一個無法回避的必然趨勢。疫情倒逼下，家居賣場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

但在轉(zhuǎn)型過程中，有幾點需要注意：

1/ 數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是一把手工程。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)工程，不僅僅是投資數(shù)字工具，不是僅僅將業(yè)務(wù)搬到線上，而是需要利用數(shù)據(jù)手段將線上線下的購物體驗融合起來，讓數(shù)字化促進市場的更好運營。

因為消費者沒有線上線下之分，他們追逐的永遠是更便捷的消費體驗。這就需要賣場從上到下各組織關(guān)系的通力配合，因此，企業(yè)數(shù)字化首先老板的思想要數(shù)字化。

2/ 實體的運營是基礎(chǔ)。好的運營基礎(chǔ)，會放大數(shù)字化的效果。

家居賣場不僅是賣家居用品的地方，也是啟發(fā)消費者生活靈感的地方。

好的產(chǎn)品、好的美陳、好的體驗、好的線下服務(wù)是賣場經(jīng)營和做一切升級的基礎(chǔ)。

簡單來說，風(fēng)不會突然刮到你身上，而是要靠積累。

在疫情這個突發(fā)變量的影響下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于本身具有經(jīng)營基礎(chǔ)的賣場而言，會是個巨大的加速器。而沒有運營基礎(chǔ)的數(shù)字化，會變成空中樓閣。

3/ 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落腳點：更好的體驗和服務(wù)。

數(shù)字化的最大價值，在于讓賣場和商戶更好地協(xié)同作戰(zhàn)：

賣場方可以更高效地經(jīng)營全場流量，優(yōu)化品類和品牌布局；經(jīng)銷商能夠通過高效的拉新轉(zhuǎn)化來提升銷售額；雙方能夠更快速地回應(yīng)消費者需求和偏好，提升服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量。

而這些最終又會反饋到企業(yè)經(jīng)營結(jié)果上，形成良性循環(huán)。

最后

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要課題。

數(shù)字化讓一切有跡可循。

有系統(tǒng)保障，賣場和商戶才能將精力放到最重要的服務(wù)上去。

數(shù)字化以前，人們靠主觀判斷、靠經(jīng)驗來趨利避害，但是經(jīng)驗是靠不住的。

數(shù)字化之后，我們靠數(shù)據(jù)指導(dǎo)未來。

(文章來源：家居市場-公眾號，侵刪)