民族廚衛(wèi)努力擺脫“低價(jià)”形象

一直以來，物美價(jià)廉就是中國(guó)制造的代名詞，也是中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。在廚衛(wèi)行業(yè)中，中國(guó)品牌在國(guó)際上影響力還尚待提高，因此代工、貼牌就成了中國(guó)廚衛(wèi)產(chǎn)品的主流外貿(mào)模式。近幾年，民族廚衛(wèi)行業(yè)的品牌意識(shí)漸漸覺醒，也開始敢于和國(guó)際品牌同場(chǎng)競(jìng)技，一些大品牌更是努力擺脫固有的“低價(jià)”形象。

去年11月的杭州，在與中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)第六次會(huì)員大會(huì)同期舉行的中外企業(yè)家論壇上，民族衛(wèi)浴的領(lǐng)軍人物——惠達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王惠文就曾語(yǔ)出驚人，因?yàn)橹袊?guó)衛(wèi)陶產(chǎn)品的低價(jià)問題耿耿于懷，王惠文當(dāng)場(chǎng)“詰問”樂家衛(wèi)浴的亞太區(qū)總裁＊＊：“中國(guó)的衛(wèi)陶產(chǎn)品價(jià)格便宜嗎？中國(guó)的產(chǎn)品為什么價(jià)格這么便宜？”“主要是我們中國(guó)人沒有這個(gè)骨氣，你不給這個(gè)價(jià)格我不賣?！?

也正是這則軼事，揭開了中國(guó)衛(wèi)浴界對(duì)民族衛(wèi)浴話語(yǔ)權(quán)的大討論。中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)人士一直不斷呼吁各大企業(yè)做品牌，塑造全球品牌與國(guó)際品牌抗衡，特別是在與衛(wèi)浴一脈相承的建陶行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌不斷崛起時(shí)，本就感覺低人一等的衛(wèi)浴更是急不可耐，“品牌”呼聲不絕于耳。

不可放棄的性價(jià)比之路

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“高性價(jià)比”是一種非常有效的競(jìng)爭(zhēng)武器，向來信奉實(shí)用主義消費(fèi)觀的中國(guó)人更是將“高性價(jià)比”看作是贏得競(jìng)爭(zhēng)的法寶，在家居廚衛(wèi)領(lǐng)域也不例外。 近年來，惠達(dá)、箭牌、歐派等一批優(yōu)秀廚衛(wèi)品牌的崛起，已經(jīng)開始讓進(jìn)口品牌感覺到威脅的存在。但是，國(guó)產(chǎn)廚衛(wèi)給進(jìn)口品牌帶來的還只能說是一種威脅，甚至還只是潛在的威脅，而沒有真正形成挑戰(zhàn)，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)廚衛(wèi)產(chǎn)品的“高性價(jià)比”還沒有最終獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的廣泛認(rèn)同。   

所謂“高性價(jià)比”，是建立在相同或相近產(chǎn)品性能質(zhì)量基礎(chǔ)之上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也可以是建立在相同或相近價(jià)格基礎(chǔ)之上的性能質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，“高性價(jià)比”可以從兩個(gè)方向獲取，價(jià)格和性能質(zhì)量。但是，對(duì)于“高性價(jià)比”的理解，目前在本土品牌中存在兩個(gè)誤區(qū)，即過分追求低價(jià)格和過分追求產(chǎn)品先進(jìn)性——

誤區(qū)之一：過分追求低價(jià)格。不少本土廚衛(wèi)品牌認(rèn)為低價(jià)格就是高性價(jià)比，過分追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為此不惜以犧牲產(chǎn)品性能質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)。要知道，用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品性能質(zhì)量是有選擇的，不會(huì)輕易為降低購(gòu)買成本而購(gòu)買性能質(zhì)量相差太遠(yuǎn)的產(chǎn)品。而走入低價(jià)格誤區(qū)的產(chǎn)品將面臨更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多、利潤(rùn)越來越薄，當(dāng)企業(yè)無錢可賺時(shí)只能繼續(xù)降低價(jià)格以求生存，陷入低價(jià)格陷阱的產(chǎn)品最終必然走向衰亡。

誤區(qū)之二：過分追求產(chǎn)品先進(jìn)性。其實(shí)，這是一種容易讓人自我陶醉的“高性價(jià)比”誤區(qū)。表面上，本土企業(yè)瞄準(zhǔn)國(guó)際先進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)出性能質(zhì)量相當(dāng)而相對(duì)價(jià)格便宜的產(chǎn)品，應(yīng)該屬于高性價(jià)比產(chǎn)品。但是，產(chǎn)品越先進(jìn)意味著目標(biāo)用戶群越小、購(gòu)買能力越強(qiáng)，這樣的用戶對(duì)產(chǎn)品更加挑剔，不僅要求產(chǎn)品本身具有先進(jìn)的性能質(zhì)量，還要有高知名度的品牌。而本土企業(yè)產(chǎn)品在這兩個(gè)方面暫時(shí)都還很難趕超國(guó)際品牌，很難說服用戶購(gòu)買。

其次，這里的“性價(jià)比”主要強(qiáng)調(diào)的是實(shí)用性的性能，品牌附加值等暫且不算在內(nèi)。由于中國(guó)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史相對(duì)較短，品牌和市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性尚待提升，因此大部分衛(wèi)浴企業(yè)還停留在制造業(yè)的層次，不具備操作品牌的實(shí)力。對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)來說，大部分歐美采購(gòu)商看重的還是中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量本身，消費(fèi)能力較低的新興市場(chǎng)更加不會(huì)在品牌層面有過多需求。

因此，無論是從國(guó)際市場(chǎng)的客戶需求，內(nèi)需市場(chǎng)的消費(fèi)能力，還有民族廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)所處的初級(jí)發(fā)展階段來說，“高性價(jià)比”或者“物美價(jià)廉”都還將是中國(guó)廚衛(wèi)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)方向。

兩條腿走路 追求性價(jià)比不代表不做品牌

需要說明的是，追求高性價(jià)比的產(chǎn)品特性，不代表否定民族廚衛(wèi)的品牌戰(zhàn)略，這也包含兩個(gè)層面的意義：

一、發(fā)展民族廚衛(wèi)品牌的“梯度”格局，除了打造可與國(guó)際廚衛(wèi)品牌抗衡的、以品牌價(jià)值取勝的國(guó)內(nèi)一線品牌外，保留以“性價(jià)比”取勝的二三線品牌，甚至是貼牌工廠。以不同的產(chǎn)品訴求迎合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不同的目標(biāo)群體。

二、發(fā)展“平價(jià)”品牌。品牌并不一定意味著高價(jià)，縱觀各行業(yè)品牌價(jià)值名列前茅的企業(yè)，無一例外是走的大眾化的價(jià)格路線：賣場(chǎng)業(yè)的沃爾瑪、汽車業(yè)的福特、日化領(lǐng)域的寶潔、飲料業(yè)的可口可樂等等……根據(jù)社會(huì)財(cái)富分布的“金字塔”結(jié)構(gòu)來看，中低端市場(chǎng)的消費(fèi)能力總和才是最巨大的。而且廚衛(wèi)產(chǎn)品不是快消品，大部分消費(fèi)者終身只有幾次購(gòu)買，“高性價(jià)比”的以量取勝不失為品牌正確的發(fā)展方向。

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