2008年的月歷翻到了最后一頁，在市場略帶“寒意”、家居圈齊喊“集體過冬”之時，年末一場以品牌企業(yè)為主體的市場爭奪戰(zhàn)正在火熱進行：定位高端的科寶·博洛尼推出了第一款面向“平民”的中產(chǎn)櫥柜、只有逢節(jié)才打微折的意風家具打著前端的折扣招牌、北京最強勢的品牌賣場居然之家以建材銷售捆綁家裝折扣吸引顧客……當人們已經(jīng)對品牌企業(yè)產(chǎn)生了足夠的信任之后，“品牌軍團”輕微的“降低身價”便會起到立竿見影的效果，在淡季里制造出旺季來，而那些“雜牌軍”的所謂價格優(yōu)勢便顯得蒼白無力。市場蛋糕的重新分切，在“品牌軍”與“雜牌軍”之間正面展開。

品牌企業(yè)“降低身價”各出奇招

科寶·博洛尼打出“￥8800元，德國中產(chǎn)櫥柜帶回家”的廣告語已近一個星期。當11月29日這款中產(chǎn)櫥柜最終揭開神秘面紗、第一次以實物展示的姿態(tài)亮相體驗館時，觀摩的人群全部擠在了這款紅胡桃色的櫥柜前?！斑@就是那款中產(chǎn)櫥柜？一整套拿下的話真是你們廣告中說的那個價格？”前往北四環(huán)博洛尼體驗館考察的消費者鑒定過實物后，都圍著銷售人員發(fā)出了上述疑問。

科寶櫥柜向來主攻高端市場，此番以“親民”的價格推出一款中端產(chǎn)品，意外的不僅是消費者，業(yè)界之中也翻騰起了不小的波瀾。8800元的售價、德國包豪斯的設計、德系五金、包含煙機灶臺……如此的價格與配套，在過去的科寶櫥柜中前端。在這款櫥柜不遠處， “沙發(fā)￥2630元起”、“窗簾7.9折優(yōu)惠”的廣告語依舊搶眼，折射出科寶此番變陣產(chǎn)品層次、打出價格促銷牌的“誠意”。

品牌隊伍中揮動促銷大旗的不僅科寶一家，意風、百強等京城板式家具中的大佬級品牌，近期也在各賣場里掛起了自己的促銷標語。意風家具一面高喊“將環(huán)保進行到底”，一面一反常態(tài)地打出了8.8折，打破了它一直屹立不倒的9折-9.5折。百強家具則是借用商場里的營銷模式，針對部分家具產(chǎn)品推出了“買10000元產(chǎn)品送4500元產(chǎn)品”的買贈活動。一直以國內(nèi)原創(chuàng)家具自居的榮麟世佳就更是“大手筆”，全場7折基礎上再打出9折。

品牌產(chǎn)品如此猛烈開戰(zhàn)，品牌賣場也不甘示弱，紛紛動用起自己的各種資源投入到這一輪促銷競爭中。居然之家推出了“在居然之家買材料家具，樂屋裝修最高優(yōu)惠8折”的活動，以裝修人工輔料費用與材料家居購買費用“1：2”、“1：1.5”、“1：1”三個比例梯隊，給裝修費用打到8至9折的優(yōu)惠。在東、西、北三處開花的另一頭家居賣場“領頭羊”——紅星美凱龍也在近期推出了“按成交額22%返還現(xiàn)金”的特惠活動。

品牌產(chǎn)品促銷效果立竿見影

品牌企業(yè)的輕微折扣，會引來消費者的追捧?？茖毜牡聡挟a(chǎn)櫥柜一經(jīng)推出，體驗館里便出現(xiàn)消費者增多、訂單見漲的情況。在中產(chǎn)櫥柜推出當日，記者發(fā)現(xiàn)前去考察的消費者都頗為主動，紛紛交出了200元的訂金或購貨款。銷售人員拿著一摞訂單告訴記者：“看，這就是今天到現(xiàn)在的成交量。消費者知道活動時間有限，產(chǎn)品數(shù)量有限，所以這款產(chǎn)品一天簽到30至40個訂單根本沒有問題。”與之類似，意風家具的專賣店里也是客人往來不絕，“8.8折”的活動本應在11月23日結(jié)束，但是由于折扣促銷逆轉(zhuǎn)了多個月來的銷售不利形勢，意風方面也難放下這個以折扣促銷的香餑餑，將活動期限延長到了年底。居然之家這一家居品牌賣場的周末景象又回歸到車位緊張和排隊結(jié)款的狀態(tài)。

與品牌軍團的熱鬧境況不同，一些小市場中雜牌產(chǎn)品的經(jīng)營卻沾染著了冬日的濃濃寒意。記者在管莊建材市場一帶發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營貼牌櫥柜的老板們滿臉愁云，叫苦連連，把玩著手里的計算器直呼沒生意，對著記者一陣抱怨：“建材賣場里的品牌一搞打折，我們就不知道怎么賣了?！?/P>

在目前的經(jīng)濟大環(huán)境下，消費人群持幣待購，即使是具剛性尋求的消費者，在選擇上也近乎慎重。但在品質(zhì)和價格之間，消費者有著自己的度量標準，性價比就成為了其實施購買的關鍵。過去“品牌”的價格高居不下，于是在消費者心中就烙下了“好是真好，貴是真貴”的固有印象，因為買不起，所以就不敢問津品牌產(chǎn)品，不敢涉足品牌賣場。而今品牌產(chǎn)品放低身段，消費者就把心中的賬算明白了：品質(zhì)高一大截，價格也沒不菲到哪兒去。于是，選擇打折后和促銷中的品牌就成為了近期消費者中的“時尚”。

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市場蛋糕將被重新切分

今年下半年，眾多建材、家具產(chǎn)品的銷量開始遭遇滑鐵盧，訂單對半縮水，相比去年同期，整個家居行業(yè)顯現(xiàn)了“冰火兩重天”的尷尬。因而業(yè)內(nèi)人士紛紛感慨：家居市場這塊“蛋糕”不是越變越大，反而越變越小了。蛋糕變小了，但還要保證利潤上的光榮，那就得提前下刀進行切分，這才是“品牌軍團”成為價格促銷戰(zhàn)先行者的本質(zhì)所在。

以往雜牌軍要想在市場份額上戰(zhàn)勝品牌軍，只能依靠價格走銷量，進行赤裸裸的廝殺。他們依靠走中低端市場，定低廉價格的戰(zhàn)術，獲得了在市場上喘息再戰(zhàn)的機會。而今，品牌軍團在寒冬來臨之時，或動起產(chǎn)品格局的大刀，推出中端產(chǎn)品；或高舉折扣大旗，啟動優(yōu)惠活動。一系列行動都在向市場發(fā)出一個信息：品牌軍團在堅守高端市場的同時，現(xiàn)今也要吃定中端市場。如此一來，雜牌軍的生存空間被擠占，原來能咬到嘴邊的那塊“蛋糕”也變成了品牌軍力爭吞掉的囊中物。全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會秘書長張傳喜表示，從宏觀層面上看，這一輪激烈價格戰(zhàn)的最終結(jié)果只有一個——“?！闭邽橥?。“價格戰(zhàn)的潮汐一旦退去，以往那些沒品牌、無品質(zhì)可言的雜牌軍將成為提前上岸的‘裸泳者\’，逐漸從市場上出局、消失?！?/P>

業(yè)內(nèi)專家認為，品牌產(chǎn)品與知名賣場在歲末之時，在堅守高端市場和品牌定位的情況下，上演以價格為支點的促銷戰(zhàn)，勢必會給行業(yè)洗牌帶來提速效應。淘汰知名度低、產(chǎn)品質(zhì)量差的企業(yè)，保留品牌知名度高、質(zhì)量優(yōu)的企業(yè)做“寡頭”，社會資源與市場份額從而得到重新分配。從短期來看，產(chǎn)品價格發(fā)生了些許偏離，是企業(yè)利潤的損失。但從長遠的角度來看，品牌的高度集中必將使產(chǎn)品回歸價值，企業(yè)也將在日后獲取到應有的利潤。

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