追趕海爾是不少優(yōu)秀企業(yè)的目標(biāo)和夢(mèng)想。

海爾的年銷售額突破千億大關(guān)，目前美的年銷售額已接近千億，在未來三年內(nèi)，中國(guó)能挑戰(zhàn)、趕超海爾的唯一對(duì)手就是美的。

而在五年前，中國(guó)家電企業(yè)想追趕上海爾只能是一種妄想。

風(fēng)格是一種品牌文化、品牌“稀缺價(jià)值”的外溢，風(fēng)格凸顯了一個(gè)品牌獨(dú)特的品牌文化氣質(zhì)和屬性。

海爾與美的都是“中國(guó)制造”最優(yōu)秀家電巨頭品牌。海爾地處儒家文化濃厚的北方山東，美的則地處商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)似的南方的廣東。南北地域文化的差異誕生的“中國(guó)制造”最優(yōu)秀家電兩大巨頭品牌，他們?cè)谄放茽I(yíng)銷的風(fēng)格上各具風(fēng)騷。

盈利模式：

中國(guó)家電的成長(zhǎng)過程是一種從“短缺經(jīng)濟(jì)”走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，起飛過程，至今海爾和美的都仍以制造規(guī)模去驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的盈利模式。

海爾是從小企業(yè)成長(zhǎng)起來，通過做大主業(yè)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)及中央空調(diào)、電熱水器，快速突破本企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模，構(gòu)建海爾品牌聲望, 在構(gòu)建了強(qiáng)大的制造規(guī)模后, 海爾巧妙地運(yùn)用“海爾品牌+海爾管理+資本運(yùn)營(yíng)并購(gòu)”的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建海爾獨(dú)特的盈利模式。這種盈利模式使海爾的年銷售額突破千億，目前海爾己和當(dāng)年齊名的家電對(duì)手如科龍、海信、美菱、澳柯瑪?shù)绕放评_巨大的距離。

美的也是從小企業(yè)成長(zhǎng)起來，先通過做大主業(yè)風(fēng)扇，再上空調(diào), 再做大其它小家電。因?yàn)槊赖谋群柛安莞? 美的的奮斗史更具悲壯色彩。美的出身于價(jià)格不高的電風(fēng)扇等小家電，絕對(duì)價(jià)值較小的小家電似乎一直在教導(dǎo)整個(gè)美的企業(yè)，必須做規(guī)模、做銷量，更讓美的人心若寒蟬的是當(dāng)年美的曾淪落到幾乎被順德政府指令讓科龍收購(gòu)它的地步。美的今天全得益于美的領(lǐng)袖何享健的力挽狂瀾。我至今仍十分清楚記得隨《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》去采訪何享健時(shí)，他那種寧死不屈的精神和對(duì)美的品牌情愛至深淚滿襟的情景十分感人。何享健身體力行地把順德人“做大堆頭，自我提拔” 的剛骨（“堆頭” 是指規(guī)模）演繹到了極致。

正因?yàn)檫@樣的血統(tǒng)，美的龐大的軍團(tuán)全線進(jìn)軍家電的各個(gè)品牌，為的是做大規(guī)模，做大規(guī)?！?/P>

品牌溢價(jià)率：

品牌溢價(jià)是指一個(gè)特定的品牌商品，銷售價(jià)格高出其品類銷售基價(jià)的那一部分。這部分比率越高，則這個(gè)品類商品獲利越大，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。品牌商品銷售溢價(jià)是一個(gè)具體的品牌產(chǎn)品銷售價(jià)格超出本品類商品銷售基準(zhǔn)價(jià)格的那一部分差價(jià)。計(jì)算品類基準(zhǔn)價(jià)格的方法很多，極品策略品牌策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)計(jì)算基價(jià)的算法是將行業(yè)前20名的企業(yè)的銷售均價(jià)加數(shù)計(jì)算的單位銷售額。

品牌可產(chǎn)生較大銷售溢價(jià)。在極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，“品牌溢價(jià)”營(yíng)銷的企業(yè)產(chǎn)品銷售溢價(jià)率一般比價(jià)格驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品要高出23%以上。

海爾因?yàn)橛袕埲鹈舄?dú)特的經(jīng)營(yíng)思想，一直注重以品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷。海爾產(chǎn)品銷售溢價(jià)模式是“海爾品牌+產(chǎn)品創(chuàng)新+創(chuàng)新周期+市場(chǎng)推廣”的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的。較同行品牌相比為中高，有“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的特征。和美的相比，同品類的產(chǎn)品海爾品牌產(chǎn)品銷售溢價(jià)率高于美的。這得益于海爾成功的品牌塑造獲得的價(jià)值。

美的比較注重以市場(chǎng)規(guī)模促銷行為去驅(qū)動(dòng)銷售的增長(zhǎng)，通過市場(chǎng)占有率快速擴(kuò)大去提升品牌。美的產(chǎn)品銷售溢價(jià)模式是“美的品牌+品類擴(kuò)建+產(chǎn)品周期+市場(chǎng)推廣”的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的。美的銷售定價(jià)在行業(yè)屬中等定價(jià)，有“名牌低價(jià)”的特色，所以同品類的產(chǎn)品美的銷售溢價(jià)率低于海爾。

品牌溢價(jià)率為目前中國(guó)企業(yè)較忽視的一個(gè)指標(biāo)，但這個(gè)指標(biāo)折射出這個(gè)企業(yè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

品類競(jìng)爭(zhēng)：

海爾品類優(yōu)勢(shì)在“冰洗”，以空調(diào)及中央空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、熱水器四大品類為強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，在這幾個(gè)品類構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為國(guó)內(nèi)其他品牌難于超越。例如海爾洗衣機(jī)中國(guó)市場(chǎng)份額近40%，銷售價(jià)格上伸到7000元以上，是本土洗衣機(jī)唯一能惠而浦、西門子等國(guó)際巨頭品牌抗衡的。

但海爾在大電品類的優(yōu)勢(shì)并沒在其它品類如“小電”、“廚電”等品類體現(xiàn)，海爾品牌進(jìn)入“小電”、“廚電”等品類后的市場(chǎng)表現(xiàn)和海爾品牌地位嚴(yán)重不成正比，例如海爾廚衛(wèi)，前后八年都沒有在廚衛(wèi)行業(yè)構(gòu)建起海爾品牌的優(yōu)勢(shì)地位，在電腦、手機(jī)等品類也不盡人意。說明海爾“大電情結(jié)過重” ，營(yíng)銷模式難于突破，以及“小電”、“廚電”等品類人力資源有較大局限。

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美的從風(fēng)扇起家，隨后在空調(diào)品類發(fā)力后，又在眾多小家電品類發(fā)力成功，成為進(jìn)入大、小家電品類均成為強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如美的進(jìn)入廚衛(wèi)品類晚于海爾，但美的廚衛(wèi)品類市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)超過了海爾。

美的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的智慧在于“避重就輕”，避開在大家電領(lǐng)域的強(qiáng)大對(duì)手，先做大入戶率較高的小家電，全面提升產(chǎn)品知名度和品牌知名度，再后于海爾采用 “并購(gòu)方式”在冰洗板塊做大做強(qiáng)。

首腦符號(hào)：

兩大優(yōu)秀家電巨頭品牌自然誕生兩大企業(yè)首腦，或因?yàn)橛辛藘纱髢?yōu)秀企業(yè)首腦自然誕生兩大企業(yè)品牌。

海爾首腦張瑞敏的首腦符號(hào)極強(qiáng)，張瑞敏的首腦符號(hào)傳播也比較集中，傳播力量一直聚焦于“張瑞敏”，近期才有楊綿綿出現(xiàn)，其他經(jīng)理人都相對(duì)“寂靜”，張瑞敏的首腦符號(hào)已上升到“一種國(guó)家產(chǎn)業(yè)層面”，成為海爾品牌的一種寶貴資產(chǎn)，張瑞敏的首腦符號(hào)不是他個(gè)人的, 而是有助于海爾品牌整體含金量的提升。張瑞敏的首腦符號(hào)的誕生證明了海爾品牌創(chuàng)造的藝術(shù)。

美的首腦何享健首腦符號(hào)則遠(yuǎn)弱于張瑞敏，何享健首腦符號(hào)也和美的品牌符號(hào)完全不對(duì)稱，相當(dāng)?shù)驼{(diào)。美的首腦符號(hào)傳播更欠缺“聚焦”的系統(tǒng)性和穿透力，僅停留在企業(yè)認(rèn)知層面。這也是美的品牌創(chuàng)造藝術(shù)的缺陷。

但美的首腦符號(hào)傳播更寬松，盡管何享健首腦符號(hào)不強(qiáng)，但美的各大事業(yè)部的首腦人物如方洪波、黃健都可以高調(diào)亮相。

品牌“稀缺價(jià)值”：

品牌“稀缺價(jià)值”是指品牌的“稀缺價(jià)值”是指本品牌特別具有的，而其它品牌所不具備的“差異特質(zhì)”。品牌的“稀缺價(jià)值”要靠提煉、集中、系統(tǒng)、持續(xù)傳播。品牌“稀缺價(jià)值”是由消費(fèi)者能動(dòng)、高度認(rèn)知的，又為其他品牌所難以克隆。

極品策略品牌營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)家電工業(yè)20個(gè)品類領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售溢價(jià)分析，發(fā)現(xiàn)20個(gè)品類中有2個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售溢價(jià)是最優(yōu)秀的，分別是海爾和奧普，這主要得益于這兩個(gè)品牌具有鮮明的“稀缺價(jià)值”。例如海爾的品牌“稀缺價(jià)值”是一種民族的崇高，盡管海爾是個(gè)普通家電品牌，但消費(fèi)者一聯(lián)想到海爾，自然會(huì)認(rèn)知這是一個(gè)最杰出的民族品牌產(chǎn)品，象征著民族的一種崇高。這也是海爾品牌銷售溢價(jià)高于對(duì)手的一個(gè)極關(guān)鍵的因素。

美的品牌區(qū)別于海爾象征民族崇高的品牌“稀缺價(jià)值”，而是定位于民生，

成功地打造了一個(gè)生活化的大眾品牌，構(gòu)建人性親和之美的品牌“稀缺價(jià)值”。但和海爾象征民族崇高的品牌“稀缺價(jià)值”相比，品牌高度弱于海爾。

品牌的“稀缺價(jià)值”一旦提煉塑造而成，勢(shì)必構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者心靈的一種征服，這種征服同時(shí)構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)。

企業(yè)文化：

海爾文化與美的文化是“中央集權(quán)”與“分權(quán)諸侯”鮮明代表。

海爾文化“中央集權(quán)”明顯，管理大權(quán)在海爾總部，海爾文化相對(duì)嚴(yán)格，海爾總部對(duì)各分部的控制是“中央集權(quán)”，各分部更多的是執(zhí)行和服從，盡管海爾并不是軍工企業(yè)或國(guó)營(yíng)企業(yè)，但海爾文化中洋溢著軍隊(duì)的緊張和政治的威嚴(yán)。

美的文化則是“分權(quán)諸侯”特色明顯，美的企業(yè)文化相對(duì)寬松，自由，活力。因?yàn)槿狈Α爸醒爰瘷?quán)”的控制，美的各分部的機(jī)動(dòng)與靈活，創(chuàng)意與銳力則易迸射。

以干部薪酬績(jī)效來看，海爾仍具有國(guó)有體制特色，有嚴(yán)格的指標(biāo)考核，但對(duì)個(gè)人的激勵(lì)方案遠(yuǎn)不如美的。而美的職業(yè)經(jīng)理人除了嚴(yán)格的考核指標(biāo)，對(duì)超額的業(yè)績(jī)激勵(lì)政策較優(yōu)厚，所以美的各事業(yè)部、項(xiàng)目部無論是進(jìn)入那一個(gè)新品類，市場(chǎng)增長(zhǎng)都十分迅猛。

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