品牌“原產(chǎn)地形象”的建立，有人為塑選因素，更多是地理歷史文化的積淀。

美國品牌產(chǎn)品體現(xiàn)了奔放激揚(yáng)的力量，大到林肯汽車、中到惠而浦電器、小到IBM手提電腦、蘋果IPO；日本電器產(chǎn)品體現(xiàn)了濃烈日本“原產(chǎn)地形象”，小巧、精益求精、人性化，如索尼、松下的產(chǎn)品閃現(xiàn)著無比精致；德國的品牌產(chǎn)品體現(xiàn)了日爾耳曼民族的嚴(yán)謹(jǐn)精神，粗獷結(jié)實(shí)耐用。

“原產(chǎn)地形象”和產(chǎn)業(yè)集群密切相關(guān)。產(chǎn)業(yè)集群是由同一地域文化認(rèn)同的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值從另一個角度折射出品牌的血統(tǒng)。

產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值由三個方面體現(xiàn)：一是集群區(qū)域的規(guī)模，如企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)能、市場競爭力；二是集群企業(yè)品牌的銷售溢價(jià)；三是產(chǎn)業(yè)集群的人文氛圍。

品牌價(jià)值表現(xiàn)在產(chǎn)品交易的溢價(jià)上，如果一個集群的企業(yè)注重品牌價(jià)值，則整個群集企業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)品牌化；如果集群企業(yè)注重價(jià)格的，則整個族群結(jié)構(gòu)更趨向價(jià)格驅(qū)動，這種現(xiàn)象在中外產(chǎn)業(yè)集群都非常有代表性。

意大利的薩校羅地區(qū)是意大利瓷磚業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，有200家品牌企業(yè)，薩校羅地區(qū)的瓷墻行業(yè)因?yàn)椤發(fā)ris”、“Cisa-Cerdisa”、“Floor Gres”、“Altas concorde”等品牌注重產(chǎn)品品質(zhì)和美感，走品質(zhì)和品牌溢價(jià)路線，強(qiáng)調(diào)品牌形象和設(shè)計(jì)，使意大利成為全球最高級精致的瓷磚。

品牌血統(tǒng)和原產(chǎn)地有密切的關(guān)聯(lián)，尤其是一些歷史較長的品牌，其品牌文化和個性特征已深深烙上了原產(chǎn)地的“地理烙印”。

中國家電制產(chǎn)業(yè)的品牌產(chǎn)地和血統(tǒng)己開始凸顯品牌價(jià)值了。例如消費(fèi)者一聯(lián)想到燃?xì)鉄崴鬟@個品類，首先會選擇廣東燃?xì)鉄崴鞯膸状髮I(yè)品牌如萬和熱水器、神州熱水器等，或是上海外資專業(yè)品牌如能率熱水器，而不會首選海爾燃?xì)鉄崴鳌⒎教細(xì)鉄崴鞯妊由斓钠奉惍a(chǎn)品。

高檔櫥柜以浙江產(chǎn)品為主，消費(fèi)者選擇高檔櫥柜產(chǎn)品，會因“浙江原產(chǎn)地形象”選擇帥康、老板、方太等品牌，而不會是海爾。

海爾品牌洋溢著中國民族家電的“精神崇高”，在聯(lián)想到中國家電時(shí)，大多會想到海爾。

這就是品牌“原產(chǎn)地形象”。

一個國家或區(qū)域產(chǎn)地文化形成的價(jià)值競爭力優(yōu)勢一旦形成，就會形成一種“暈輪效應(yīng)”，輻射到該產(chǎn)地的品牌產(chǎn)品上，引發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值聯(lián)想。品牌和原產(chǎn)地是難以分離的，因?yàn)樗卫未蛏显a(chǎn)地的烙印。盡管廣東科龍、容聲品牌被山東海信企業(yè)并購，江蘇小天鵝被廣東美的企業(yè)并購，但在消費(fèi)者的本能聯(lián)想中，科龍、容聲的品牌血統(tǒng)還是廣東，小天鵝還是江蘇。

這兩年，中國家電企業(yè)借資本博弈大量并購品牌或到異地建廠。從資本運(yùn)營的戰(zhàn)略模型看，這種做法是正確的，它可快速縮短創(chuàng)建市場品牌的經(jīng)驗(yàn)、減少市場規(guī)模成長的成本。

但從品牌價(jià)值管理的角度看，這種做法對品牌血統(tǒng)構(gòu)成干擾和稀釋。并購的企業(yè)都希望能將品牌注入新的“氣質(zhì)和血統(tǒng)”，但在品牌血統(tǒng)維護(hù)上往往不如意。這在櫥柜產(chǎn)業(yè)最明顯。

極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)通過系統(tǒng)服務(wù)十余家中外櫥柜品牌企業(yè)，又用五年時(shí)間分析了中國櫥柜企業(yè)集群的戰(zhàn)略模式，發(fā)現(xiàn)櫥柜產(chǎn)業(yè)己形成特別鮮明的廣東、浙江、四川、青島四個產(chǎn)業(yè)集群。這四個產(chǎn)業(yè)集群的品牌產(chǎn)品也有濃烈“原產(chǎn)地認(rèn)同”血統(tǒng)。

廣東是國內(nèi)櫥柜家電的規(guī)模最大的集群地，在上世紀(jì)八、九十年代，吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜一直是廣東櫥柜家電的支柱產(chǎn)業(yè)，浙江家電集群很多企業(yè)是為廣東企業(yè)做配套的。但廣東櫥柜集群過度追求市場占有率，靠價(jià)格上量，為了成本優(yōu)勢，不少企業(yè)偷工減料，配件材質(zhì)越用越差，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量整體下降。盡管廣東櫥柜集群產(chǎn)量很大，但總體產(chǎn)業(yè)利潤薄，廣東櫥柜高溢價(jià)品牌比例缺乏，“低價(jià)格”成了廣東櫥柜集群鮮明的“原產(chǎn)地形象”。

浙江櫥柜以品牌溢價(jià)經(jīng)營為主，在進(jìn)入吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜時(shí)，注重“品質(zhì)”和“品牌創(chuàng)新”，避開廣東櫥柜集群的低價(jià)漩渦，從高端產(chǎn)品切進(jìn)市場。如浙江帥康集團(tuán)是＊＊＊＊臺高檔深型吸油煙機(jī)制造企業(yè)，在將高檔深型收油煙機(jī)投放市場后，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和廣告投放培育品牌。帥康很快就成為中國吸油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)的泰斗。櫻奇吸油煙機(jī)也是最早開發(fā)雙層箱體不漏油深型吸油煙機(jī)的，從而邁進(jìn)中國吸油煙機(jī)一線陣營。

青島櫥柜集群主要以海爾櫥柜為代表，雖然海爾不是一個專業(yè)櫥柜生產(chǎn)企業(yè)，但是由于海爾的品牌力，創(chuàng)新能力，設(shè)計(jì)理念、品質(zhì)能力，銷售網(wǎng)絡(luò)和售后保障，使海爾在櫥柜產(chǎn)業(yè)的競爭力不可小覷。

四川櫥柜集群企業(yè)源起于一批為廣東櫥柜產(chǎn)品做代理的中小經(jīng)銷商。川渝地區(qū)低消費(fèi)限制了櫥柜產(chǎn)品的溢價(jià)，迫使一批櫥柜產(chǎn)品經(jīng)銷商到廣東OEM產(chǎn)品。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行做企業(yè)本來起步就低，又有經(jīng)銷商唯利是圖的短淺目光和投機(jī)心理，再受廣東“低價(jià)與拼裝”產(chǎn)品思維的影響，更加追求低價(jià)格而不做品牌。

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在這四個產(chǎn)地中，互有交叉“掠奪”各原產(chǎn)地“血統(tǒng)”的做法。

廣東櫥柜善“做市”，以市場攻掠為特色。加上廣東櫥柜集群協(xié)同生產(chǎn)能力強(qiáng)，配套完善、靈活，櫥柜整機(jī)制造成本比浙江降低了20%左右，使珠三角成為全球知名的家電制造基地。在2003年以后，浙江不少企業(yè)南下廣東辦廠，以吸收廣東櫥柜之靈氣。

在2005年前后，四川一些家電經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)近吸式油煙機(jī)，也南下廣東尋找更低成本生產(chǎn)。

廣東一些櫥柜品牌企業(yè)在產(chǎn)品升級中也走“捷徑”，不投放研發(fā)模具，到浙江進(jìn)行OEM。

這種“血統(tǒng)雜交”的生產(chǎn)模式盛行了幾年，但收效不大：

四川櫥柜產(chǎn)品一直處在粗劣制造的最低端，盡管四川企業(yè)努力用“近吸式煙機(jī)”在呼悠，但呼悠了幾年也是在三、四級市場欺騙消費(fèi)者。

廣東企業(yè)高成本生產(chǎn)的“浙江煙機(jī)”并沒有從整體上提升廣東櫥柜產(chǎn)品的“高端血統(tǒng)”，反而加大異地生產(chǎn)管理和物流的成本。

浙江企業(yè)到廣東辦廠，不但沒有“南風(fēng)窗”品味，反倒是“取櫝棄珠”。

近日，浙江櫥柜七大品牌之一的寧波櫻奇電器實(shí)業(yè)公司，主動關(guān)掉了在廣東投資的櫥柜生產(chǎn)廠，全線回撤寧波。寧波櫻奇電器實(shí)業(yè)公司總經(jīng)理嚴(yán)建榮說“回歸寧波，是進(jìn)行一場櫻奇品牌高貴血統(tǒng)的保護(hù)戰(zhàn)”。

櫻奇吸油煙機(jī)在1998年崛起中國市場，進(jìn)入全國吸油煙機(jī)銷售三甲達(dá)3年之久。2003年櫻奇公司拓展國際市場，將寧波總廠做外銷產(chǎn)品。2006年櫻奇在廣東中山市建立櫥柜工廠，生產(chǎn)煙機(jī)和灶具。2008年櫻奇公司回身國內(nèi)市場時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)這種多產(chǎn)地的方式使櫻奇品牌血統(tǒng)變的不那么高貴了。

櫻奇是中國吸油煙機(jī)的一塊老金字招牌。是中國櫥柜行業(yè)為數(shù)不多的****、“國家＊＊＊＊”、上海上市十佳產(chǎn)品。櫻奇又處在中國吸油煙機(jī)產(chǎn)地血統(tǒng)最高貴的浙江寧波，是寧波著名商標(biāo)，和著名的帥康、方太、歐琳等杰出櫥柜品牌為鄰，理應(yīng)被認(rèn)為高價(jià)值的品牌。

但因?yàn)闄哑婀驹趶V東省中山市開設(shè)了櫥柜生工廠，主銷東北地區(qū)。中山生產(chǎn)的櫻奇產(chǎn)品和寧波總廠生產(chǎn)的產(chǎn)品盡管沒有差異，但因?yàn)椤皬V東版”櫥柜的“原產(chǎn)地認(rèn)同”心理，讓用戶總認(rèn)為櫻奇產(chǎn)品是“低檔貨”，嚴(yán)重稀釋了“寧波版”的櫻奇產(chǎn)品血統(tǒng)，干擾了櫻奇產(chǎn)品的價(jià)值。

櫻奇決策層經(jīng)過戰(zhàn)略反思，在2008的上半年徹底開閉了在廣東中山的工廠，全部回遷寧波，專門生產(chǎn)“純正血統(tǒng)”的寧波版高品質(zhì)櫥柜產(chǎn)品。

櫻奇的高貴血統(tǒng)保護(hù)戰(zhàn)不禁讓人想起當(dāng)年神州熱水器、萬家樂熱水器和小天鵝洗衣機(jī)，都分別進(jìn)入東北開辦工廠，最終結(jié)果也不理想。

看來櫥柜企業(yè)在品牌價(jià)值經(jīng)營和市場規(guī)模營銷面前，有一個兩難的選擇：是快速的市場突進(jìn)，并購的品牌，進(jìn)行品牌骨血雜交做大規(guī)模，還是拒絕品牌“輸血”，安神靜養(yǎng)，避免品牌雜交，以保持品牌的“血統(tǒng)高貴”。

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