美國大片《V字仇殺隊》里面有這樣一個經(jīng)典鏡頭，無數(shù)的人臉上都戴著一模一樣的面具，像洪水一樣浩浩蕩蕩地涌過大街，看得人毛骨悚然。

千人一面

同質(zhì)化競爭是指同一類系列的不同品牌的產(chǎn)品，在外觀設(shè)計、理化性能、使用價值、包裝與服務(wù)、營銷手段上相互模仿，以至產(chǎn)品的技術(shù)含量、使用價值逐漸趨同的現(xiàn)象。

而縱觀當(dāng)今中國市場，臉譜化的現(xiàn)象也十分嚴(yán)重。以手機(jī)行業(yè)為例，觸摸操控、重力感應(yīng)、雙卡雙待、四核處理器、800萬像素等耳熟能詳?shù)馁u點，放在以前算是創(chuàng)新，但是如今卻早已讓消費者看得麻木了，很難再被激得“虎軀一震“，購買欲望井噴。

銷售模式也是一樣雷同，廠家壓貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商壓貨給分銷商，最后再到消費者手中。不是專賣店，就是連鎖，不是超市，就是商場。手段看起來不少，花樣也很多，但關(guān)鍵問題是，你在做的，別人也在做，你會的，別人也會，也就是說，你還是很難與競爭對手拉開距離，消費者看起來，依然是千人一面。

創(chuàng)意是關(guān)鍵

常規(guī)渠道是基礎(chǔ)，創(chuàng)意是關(guān)鍵。筆者并不是主張放棄常規(guī)渠道，做好它，企業(yè)才有跟競爭對手并駕齊驅(qū)的資格，然后才能靠著創(chuàng)意異軍突起，迅速超車。就好像考試的時候，基礎(chǔ)題大家都會做，也必須做，這是必須拿到的分?jǐn)?shù)，然后再靠著難題來拉出差距。

創(chuàng)意成本低，效果好，性價比高，一個好的點子，勝過廣告費百千萬。今年2月初，加多寶以四張嬰兒哭泣圖配上“對不起“體，在兩天之內(nèi)紅遍全國網(wǎng)絡(luò)，雖然其在與廣藥集團(tuán)的對薄公堂中敗訴，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶“等廣告語被暫停使用，但是加多寶卻用這樣的神來之筆，迅速反擊，把這次失利變成了絕佳的宣傳機(jī)會，一舉聚焦了億萬眼球，其效果遠(yuǎn)勝任何常規(guī)廣告。這就是創(chuàng)意的力量!

加多寶“對不起“

歐意1+1+2營銷模式

今年的7月10日至8月25日，歐意在全國范圍內(nèi)發(fā)起了免費安檢活動。本次活動歷時一個半月，投入數(shù)百萬活動經(jīng)費和各式物資，為全國歐意電器用戶提供免費上門安檢服務(wù)。如果就僅僅這么一段話，我們也許只會瞄上兩眼，感嘆一句大手筆，然后迅速遺忘掉，春夢了無痕。

那我們就繼續(xù)看下去：歐意的本次全國安檢活動，采用了線上線下雙模式，配合“美食杰“大獎活動，取得了極其火爆的效果。截止8月25日，有獎轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)達(dá)到了230萬人次，新浪微博粉絲人數(shù)達(dá)到了110萬，一舉超越了其他廚衛(wèi)品牌，“歐意美食杰“官網(wǎng)點擊量更是高達(dá)376萬次，網(wǎng)友上傳菜譜照片近10萬。場面之火爆，影響力之大可見一斑。

歐意官方微博粉絲數(shù)112萬

安檢活動第二期轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近65萬

如今這場盛會終于落幕，我們可以靜下心來剝繭抽絲，分析歐意每年斥巨資舉行全國免費安檢的原因。管中窺豹，一葉知秋，歐意成立不足十年，便迅猛發(fā)展成為廚衛(wèi)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，探索它的成功模式，對整個廚衛(wèi)行業(yè)的健康發(fā)展都是很有借鑒意義的。經(jīng)筆者詳細(xì)分析，把歐意這種創(chuàng)新模式命名為“1+1+2“，即“公益+服務(wù)+線上線下齊發(fā)力“。

做公益的學(xué)問

春秋時期，魯國有很多戰(zhàn)俘在別國當(dāng)**。魯國政府出臺了一項政策，如果人們將魯國籍的**贖回的話，不但可以到政府報銷贖金還可以領(lǐng)賞。顏回在齊國贖回了很多**既不去報銷也不去領(lǐng)賞，贏得了人們的稱贊，但是孔子卻很生氣地告訴他，你這個舉動將魯國的俘虜們害苦了，以后沒有人敢贖他們了。顏回很吃驚，孔子說，你很富有，但是大部分的魯國人沒有這些錢，如果他們以后贖回**后去報銷領(lǐng)賞的時候，人們肯定會拿你作比較而瞧不起他們，但是如果不去報銷領(lǐng)賞的話經(jīng)濟(jì)上又負(fù)擔(dān)不起。于是顏回恍然大悟，馬上去報銷領(lǐng)賞了。

自古以來，就有商人捐出自己的錢來，為家鄉(xiāng)父老修橋鋪路，建設(shè)善學(xué)。這本是一舉兩得的好事，既為鄉(xiāng)親們謀了福利，也為自己贏得了良好的名聲?，F(xiàn)代的企業(yè)也是如此，回饋社會既是一種責(zé)任，也可以視做一種獨特的營銷手段。這并不是什么需要諱言的東西，造福他人的同時也造福自己。只不過很多企業(yè)并不懂得如何靈活應(yīng)用公益營銷，發(fā)現(xiàn)自己只是單純的付出，卻得不到相應(yīng)的收獲，于是做公益的熱情就越來越低。

做公益不難，難的是一直做下去，月復(fù)一月，年復(fù)一年。從這個角度上講，歐意的做法很有值得借鑒的地方，讓我們先來回顧一下歐意的公益之路：

2008年：“爸爸節(jié)“有獎?wù)魑幕顒?/p>

2009年：“爸爸節(jié)“送健康+全國免費安檢

2010年：全國免費安檢

2011年：全國免費安檢

2012年：全國免費安檢+歐意廚神大型網(wǎng)絡(luò)在線游戲

2013年：全國免費安檢+“美食杰“全國有獎活動

從中可以明顯看出變化趨勢，歐意的公益活動覆蓋到全國，從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合，從單一宣傳模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N宣傳手段相結(jié)合，激起了更大的反響，從企業(yè)單方面的活動，變成了企業(yè)和消費者雙向互動，共同參與。這對品牌影響力的推動，不可同日而語。

這是一場服務(wù)之戰(zhàn)

我們來看看歐意打出的“家庭廚衛(wèi)生活安全五重奏“口號：

一、通過活動官網(wǎng)、各終端賣場、社區(qū)服務(wù)點，以及客服熱線400-888-0588進(jìn)行免費安檢預(yù)約登記，歐意的售后工作人員將預(yù)約上門對用戶家中的廚房電器、熱水器等進(jìn)行氣密性、水路、電路、點火系統(tǒng)、燃燒狀況等全方位深入檢查，消除安全隱患。

二、使用三年以上的歐意產(chǎn)品，可參與以舊換新折扣優(yōu)惠;年限達(dá)到七年，即可參加限量免費更換新機(jī)活動。

三、現(xiàn)場指導(dǎo)用戶各類廚衛(wèi)電器的正確使用方法和保養(yǎng)知識。

四、產(chǎn)品使用情況回訪調(diào)查，現(xiàn)場解決使用中存在的問題。

五、歐意活動官網(wǎng)、微博、微信每日推出廚衛(wèi)安全小知識與廣大用戶分享。

從中我們可以看到，咨詢、預(yù)約、上門、回訪一條龍服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)都做到了細(xì)致周全。

終端廣告

免費上門安檢服務(wù)

這是一場雙線宣傳之戰(zhàn)

安檢活動開始前半個月，歐意早早就開始預(yù)熱，在各大門戶網(wǎng)站上發(fā)布活動預(yù)告。待到7月10日安檢活動正式拉開帷幕時，DM單頁、海報、高炮廣告、車體廣告、報刊雜志、電視電臺、門戶網(wǎng)站，以及新浪微博、微信等鋪天蓋地的進(jìn)行宣傳轟炸。

歐意全國免費安檢宣傳視頻

在活動持續(xù)的一個半月里，歐意一直保持著大力度、高頻率的跟進(jìn)宣傳曝光，論壇宣傳帖始終置頂，微信微博每日數(shù)更，點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)節(jié)節(jié)攀升，粉絲數(shù)呈幾何增長，活動的人氣始終高漲。這種線上線下相結(jié)合的手法，搶盡了消費者眼球。

歐意得到了什么?

在這次聲勢浩大的免費安檢活動里，用戶消除了家庭安全隱患，學(xué)到了電器使用和保養(yǎng)知識，而歐意又得到了什么呢?

歐意消除了用戶家中潛伏的產(chǎn)品安全隱患，也就把許多可能發(fā)生的事故和糾紛扼殺在源頭，這既是對用戶的負(fù)責(zé)，也體現(xiàn)出了歐意的未雨綢繆。發(fā)生一起產(chǎn)品事故，需要企業(yè)耗費大量人力物力去處理，而且對企業(yè)的聲譽(yù)也是嚴(yán)重的影響，亡羊補(bǔ)牢哪如未雨綢繆?

歐意品牌影響力得到了一次全國范圍的深入覆蓋，線上線下，點面結(jié)合，尤其是其上門安檢服務(wù)，深入小區(qū)，以用戶家庭為中心點，向周邊居民輻射宣傳，親眼所見，親耳所聽要比任何廣告都更有說服力，留下更深刻的印象。

歐意得到了大量的第一手用戶資料，其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是普通問卷調(diào)查所能比擬的。在數(shù)個小時的檢修中，服務(wù)人員可以與用戶進(jìn)行全面深入的溝通，用戶不但沒有抗拒心理，反而會很樂意交流，詳細(xì)、真實的反饋對歐意的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、售后政策等都有著重要的指導(dǎo)作用。

舊瓶可以裝新酒

1968年，七喜把廣告語改為“非可樂“，與可口可樂和百事可樂劃清界限，四年間銷量猛增50%。它的例子告訴我們，創(chuàng)新不僅僅局限于無中生有，還可以對原有的舊事物進(jìn)行顛覆和重新定義。而在現(xiàn)實中，我們卻往往絞盡腦汁去憑空構(gòu)思，把目光投向遠(yuǎn)方，卻對身邊的事物忽略不見。其實我們每一家企業(yè)都應(yīng)該好好審視自己，捫心自問：我們真的創(chuàng)新了嗎?

還是拿歐意來做例子，公益、服務(wù)、線上線下齊發(fā)，哪一個都不是什么新鮮的手法，我們天天談?wù)?，耳熟能詳。但是歐意就是憑著這些舊的元素，端出了一盤色香味俱全的美味佳肴。為何?歸功于歐意敢于打破常規(guī)，從不一樣的角度去看問題，去認(rèn)識事物：公益不僅僅只是公益，還可以是宣傳的契機(jī);服務(wù)不僅僅是服務(wù)，還可以是品牌的推廣;線上不僅僅是網(wǎng)站論壇，還可以是微博、微信，甚至是網(wǎng)絡(luò)游戲、有獎?wù)魑牡鹊?，線下則直接殺進(jìn)小區(qū)，上門服務(wù)，零距離對話消費者。

創(chuàng)新不是一個點，而是一條線，一個面，一整套系統(tǒng)

80年代末90年代初，以何陽、王力為代表的“點子公司“如雨后春筍般涌現(xiàn)，在國內(nèi)掀起了創(chuàng)新的熱潮。但是好景不長，這一批策劃先驅(qū)很快又消失在了歷史的浪潮中，究其原因，這種所謂“創(chuàng)新“主要是依賴于富有創(chuàng)意的點子，但卻只是抱著撈一票就撤的思想，追求短期利益，浮于表面形式，沒有深入到企業(yè)的系統(tǒng)、架構(gòu)、戰(zhàn)略思路等內(nèi)在層次，不能從根本上提升企業(yè)。

歐意全國免費安檢之所以能成功，就在于其系統(tǒng)性：

1.公益作旗幟，服務(wù)作內(nèi)核，線上宣傳占領(lǐng)至高點，小區(qū)上門接地氣，以公益和服務(wù)促推廣，構(gòu)成了一個有機(jī)整體，互相呼應(yīng)，互相配合。

2.圍繞著安檢，歐意各個部門全力發(fā)動，把銷售、市場、售后、終端等構(gòu)成環(huán)環(huán)相扣的鏈?zhǔn)较到y(tǒng)，聯(lián)合協(xié)調(diào)作戰(zhàn)。

3.最重要的是，歐意這種“公益+服務(wù)+線上線下“的思路，已經(jīng)深入到了企業(yè)的系統(tǒng)架構(gòu)中，成為了企業(yè)戰(zhàn)略重要的組成部分，將會被歐意不遺余力地繼續(xù)推行下去。

1+X穩(wěn)中求變

歐意的安檢有一個特點，每年都會搭配上不同的表現(xiàn)形式，比如2012年是安檢+歐意廚神，投巨資研發(fā)“歐意廚神“這款網(wǎng)絡(luò)游戲，把家庭廚房生活中許多知識都融入到了其中，以游戲的形式表現(xiàn)出來，讓消費者在娛樂中牢記于心，開創(chuàng)了行業(yè)先河。今年的安檢活動，歐意與國內(nèi)知名美食網(wǎng)站聯(lián)手，重磅推出“歐意美食杰“-上傳菜譜贏取豪禮的活動，搭配微博微信的操作，取得了良好的宣傳互動效果。

2012年全國免費安檢+歐意廚神

歐意廚神游戲圖

在籃球規(guī)則中，球員接球以后，可以一只腳固定為軸心，另一只腳自由移動，來進(jìn)行各種技術(shù)動作。歐意的這種1+X也有著同樣的微妙，穩(wěn)中求變，既能靈活應(yīng)對市場變化，又防止步子太大不穩(wěn)。這對于我們，也有著不錯的借鑒意義。

小結(jié)

中國私營企業(yè)平均壽命不足五年，無數(shù)猝死的案例向我們證明了，在這個風(fēng)云變幻的市場中，想要存活乃至發(fā)展壯大，必須全面發(fā)展，不能有明顯的短板。在此基礎(chǔ)上，我們還要善于發(fā)現(xiàn)和借鑒其他企業(yè)的成功經(jīng)驗，把別人的優(yōu)點汲取為自己成長的養(yǎng)分。在這個同質(zhì)化競爭的市場上，創(chuàng)新就像是在刀尖上跳舞，可謂是變亦難，不變亦難。但是歐意卻跳得不錯，這也許就是其成功之道!