隨著歐派、索菲亞等巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的逐步滲透，留給“新品牌“的生存空間也將越來(lái)越小。度過(guò)了十年黃金期，定制家居新品牌之間該如何進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)?又該怎樣應(yīng)對(duì)“巨頭“的沖擊?

歐派、索菲亞等這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有“悠久歷史“與知名度的優(yōu)勢(shì)，讓他們?cè)谑袌?chǎng)如魚(yú)得水，活得很滋潤(rùn)。在經(jīng)歷“黃金十年“每年30%至50%的高增長(zhǎng)后，定制家居行業(yè)的增速開(kāi)始放緩，凈利潤(rùn)下降、品牌同質(zhì)化的陰影也越發(fā)濃重。

2013年，歐派與索菲亞的企業(yè)先后發(fā)表了他們對(duì)市場(chǎng)的3年規(guī)劃，不難發(fā)現(xiàn)二者有三個(gè)相似點(diǎn)：第一，實(shí)現(xiàn)收入年均增長(zhǎng)10%以上;第二，推出中低價(jià)位的產(chǎn)品;第三，向二、三線(xiàn)市場(chǎng)，甚至更低級(jí)別的渠道下沉?？梢?jiàn)，“巨頭“對(duì)低端市場(chǎng)的關(guān)注度也愈發(fā)濃厚了，其彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)的逐步蠶食，留給“新品牌們“的生存空間將越來(lái)越小。

《櫥柜》：您認(rèn)為新品牌目前的處境和它的定位以及多品牌戰(zhàn)略有什么關(guān)系?

道盛營(yíng)銷(xiāo)策劃：新品牌目前的處境和它的品牌定位，特別是多品牌戰(zhàn)略當(dāng)然是有關(guān)系的。對(duì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)份額的領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略是個(gè)好主意。舉個(gè)例子，

在市場(chǎng)上，歐派的多品牌戰(zhàn)略就做得相當(dāng)不錯(cuò)。目前歐派集團(tuán)有：櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門(mén)等品牌，但很重要的一點(diǎn)不能忽略--1994年，歐派進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)有一個(gè)櫥柜品牌，之后他們等待了12年才推出衣柜品牌，那一年是2006年，當(dāng)年開(kāi)啟了衣柜時(shí)代。

在推出第二品牌之前，首先要確保核心品牌已經(jīng)主導(dǎo)了市場(chǎng)，而這恰恰是新品牌違背了營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。去年，新品牌切入市場(chǎng)的數(shù)量不少，而他們銷(xiāo)售額平平的。糟糕的是，他們的市場(chǎng)份額不斷地被“巨頭“吞食。

一個(gè)品牌是否強(qiáng)大，最好的詮釋并非其銷(xiāo)售額，而是凈利潤(rùn)率。當(dāng)你擁有一個(gè)強(qiáng)大品牌時(shí)，你可以以高價(jià)出售產(chǎn)品;當(dāng)你的品牌弱小時(shí)，你不得不降低售價(jià)以達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，但是這么做會(huì)降低凈利潤(rùn)率。

《櫥柜》：在經(jīng)歷“黃金十年“后，定制家居行業(yè)的生存問(wèn)題尤為突出，是不是意味著行業(yè)要洗牌?

道盛營(yíng)銷(xiāo)策劃：在“黃金十年“期間，行業(yè)增長(zhǎng)迅速，企業(yè)大都認(rèn)為可以持續(xù)增長(zhǎng)，因此，很多新品牌擠進(jìn)來(lái)瓜分市場(chǎng)份額，從而導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

說(shuō)到洗牌。坦白說(shuō)，任何行業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。那么，在洗牌之中優(yōu)勝劣敗的規(guī)則，對(duì)于品牌定位不夠清晰，沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)的品牌，將加快被市場(chǎng)邊緣化，尤其更明顯。

《櫥柜》：在市場(chǎng)疲軟與競(jìng)爭(zhēng)白熱化狀態(tài)下，制定家居新品牌之間如何展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)?

道盛營(yíng)銷(xiāo)策劃：找準(zhǔn)定位“聚焦“。一個(gè)品牌需要有所代表，當(dāng)然，最好的代表性就是“領(lǐng)導(dǎo)者“，這一品牌屬性造就了歐派、索菲亞等強(qiáng)大的品牌。在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，一個(gè)領(lǐng)先品牌一定比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌更好，因?yàn)椤昂觅u(mài)的自然是好品牌“。

后進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌，是不是注定要“矮“別的品牌半截呢。我們是知道，在市場(chǎng)中不乏新品牌后切入市場(chǎng)，他們同樣做得不錯(cuò)，并且有機(jī)會(huì)超越前者。他們所以做得成功，大多數(shù)都是做到與眾不同，通過(guò)“不同“之處與別品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，從而贏得更多市場(chǎng)的生存空間。

《櫥柜》：當(dāng)歐派、索菲亞等巨頭開(kāi)始推出中低價(jià)位產(chǎn)品、實(shí)施渠道下沉策略時(shí)，定制家居新品牌該如何應(yīng)對(duì)“巨頭“的沖擊?

道盛營(yíng)銷(xiāo)策劃：歐派、索菲亞已成為新品牌們的威脅，他們?cè)谑袌?chǎng)上的表現(xiàn)都很不錯(cuò)。這兩年來(lái)，他們一步步地蠶食市場(chǎng)份額，從而已經(jīng)威脅到小品牌、新品牌的生存空間，并且這樣的局面還要繼續(xù)。這兩個(gè)公司之中，他們各有千秋，索菲亞的策略顯得更為精彩。

歐派有一些副品牌，但公司主要還是聚焦于櫥柜、衣柜。索菲亞則不同，他們專(zhuān)注于衣柜。盡管索菲亞規(guī)模比歐派小，歐派還是把資源分?jǐn)偟搅硕鄠€(gè)品牌上，而索菲亞則聚焦于單一品牌。這兩大因素(歐派的多品牌和索菲亞單一品牌聚焦戰(zhàn)略)就是索菲亞更為精彩的重要原因。

新品牌在未來(lái)應(yīng)該做些什么?首先，它應(yīng)該將所有的營(yíng)銷(xiāo)資源聚焦，沒(méi)有必要分散力量(本來(lái)就少得可憐的資源);其次，新品牌需要代表什么，也就是說(shuō)，將品牌的某個(gè)可以傳播的亮點(diǎn)(特定屬性)推向市場(chǎng)。

例如，樂(lè)保仕切入推出“生態(tài)櫥柜、衣柜“，重新定義了生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。然而，我們并不建議新品牌也去拷貝這一產(chǎn)品特性，新品牌需要研發(fā)出類(lèi)似的但唯有他們獨(dú)有的特性。蘋(píng)果公司推出第一款“觸屏“智能手機(jī)iPhone時(shí)就是這么做的。新品牌也需要這樣的模式，將自己和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以區(qū)別。

道盛營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的觀(guān)點(diǎn)：

今天，很多品牌無(wú)疑存在諸多問(wèn)題：糟糕的多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，兵力分散;坦白說(shuō)，這樣的模式，容易導(dǎo)致勢(shì)能下滑，步入成長(zhǎng)的瓶頸。其中一部分問(wèn)題企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了，正如國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所強(qiáng)調(diào)，亮點(diǎn)是公司的武器，主要的資源要集中于此。

今天所遇到的問(wèn)題并非個(gè)案。實(shí)際上，我們認(rèn)為大多數(shù)定制家居櫥柜、衣柜品牌在經(jīng)歷了一段時(shí)間的高增長(zhǎng)之后，都會(huì)遇到的瓶頸。從全國(guó)來(lái)看，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)品牌有兩種：一種是全國(guó)性品牌，一種是區(qū)域性品牌，兩種品牌都有生存空間，但從空間的大小以及長(zhǎng)期發(fā)展的勢(shì)頭來(lái)說(shuō)，全國(guó)性品牌無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)。

定制家居行業(yè)亦如此。無(wú)論是新品牌或者其它，絕大部分的市場(chǎng)仍然集中于區(qū)域，長(zhǎng)期如此，將形成區(qū)域性品牌的認(rèn)知和定位，以此來(lái)對(duì)抗全國(guó)性品牌必然處于劣勢(shì)。這也是新品牌遇到成長(zhǎng)瓶頸的根本原因。定位是由認(rèn)知決定的，是消費(fèi)者在認(rèn)可，而非企業(yè)。同樣，如果不真正去改變，新品牌今天遇到的問(wèn)題，也會(huì)在其他本品牌身上不斷重演。

因此，對(duì)于新品牌和其它櫥柜、衣柜品牌而言，有幾點(diǎn)至關(guān)重要。首先，成為一個(gè)真正的知名品牌，并非依靠找?guī)讉€(gè)明星來(lái)代言，關(guān)鍵在于品牌在行業(yè)代表什么，給公眾是什么樣的感覺(jué)。其次，聚焦于某一項(xiàng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品亮點(diǎn)，以及市場(chǎng)的布局。當(dāng)然，要做到這些，也面臨諸多挑戰(zhàn)，例如有一個(gè)易于傳播的品牌名、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)等。

可以確定的是，即使采用正確的戰(zhàn)略，而是需要足夠的時(shí)間和耐心，甚至付出階段性的銷(xiāo)量下滑的代價(jià)。但正如道盛團(tuán)隊(duì)所言：品牌以退為進(jìn)，看似退一步，實(shí)則進(jìn)兩步。