日前，廣東歐派櫥柜與央視聯(lián)手舉辦了一場(chǎng)娛樂活動(dòng)----《歡樂中國(guó)行—魅力歐派》，“歐派”作為中國(guó)櫥柜行業(yè)的龍頭老大，加上與央視攜手舉辦大型活動(dòng)，這本身就是一件在行業(yè)和市場(chǎng)有相當(dāng)影響的大事。把娛樂和營(yíng)銷相結(jié)合，通過娛樂這種特別的公關(guān)活動(dòng)達(dá)到品牌和營(yíng)銷推廣的目的，即業(yè)內(nèi)人稱之的“娛樂營(yíng)銷”。這種營(yíng)銷方式近年來在國(guó)內(nèi)已有不少企業(yè)有過嘗試，就“歐派”自身而言，早先就有與影視界合作的做法，如在家庭喜劇《家有兒女》、《家有爹娘》的影視作品中提供了相關(guān)的贊助。作為服務(wù)建材行業(yè)的媒體策劃人，筆者對(duì)“歐派”這家企業(yè)還是不能不關(guān)注的?！皻W派”企業(yè)有句“有家有愛有歐派”的廣告語，結(jié)合其在相關(guān)影視作品和此次與央視的合作，本身是極富愛心色彩的企業(yè)形象。但看了“歐派”結(jié)合此次的《歡樂中國(guó)行》所展開的宣傳活動(dòng)，頓感其宣傳高度的欠缺，為其不能使品牌形象借助于活動(dòng)的宣傳得以很好地提高而惋惜。

11月16日央視三套在晚間黃金時(shí)段播出《歡樂中國(guó)行—魅力歐派》，在此前夕“歐派”各地分支機(jī)構(gòu)也紛紛借機(jī)對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)展開宣傳，利用這一時(shí)機(jī)開展促銷活動(dòng)。此時(shí)有線上的造勢(shì)和線下的跟進(jìn)，本該是很難得的一次企業(yè)宣傳契機(jī)，也本該取得品牌形象的高度提升和推廣，以及營(yíng)銷快速跟進(jìn)的多重功效。但實(shí)際上不論“歐派”此次的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾危浔憩F(xiàn)在品牌推廣方面的作用，就因宣傳的方向性錯(cuò)誤而大打折扣。

在上述“歐派”與央視舉辦活動(dòng)期間，該企業(yè)在各地媒體展開了規(guī)模不小的宣傳，有資訊報(bào)道，有廣告軟文刊發(fā)〈當(dāng)然還有其它形式的廣告〉，無論在資訊報(bào)道還是在軟文廣告中，都有“歐派試水娛樂營(yíng)銷”、“在娛樂營(yíng)銷中蝶變”等關(guān)鍵詞，表明“歐派”與央視的合作是一場(chǎng)“娛樂性”的“營(yíng)銷”活動(dòng)或是“營(yíng)銷性”的“娛樂活動(dòng)”?？傊c“營(yíng)銷”二字是緊密聯(lián)系著的。

“有愛有家有歐派”的廣告語的確很好，“歐派”企業(yè)在市場(chǎng)一貫也有較好的品牌影響力和良好口碑，以“有家有愛”這種精神去推廣企業(yè)品牌形象，體現(xiàn)出“歐派”是一家源自于愛而存在的企業(yè)，一種對(duì)生活、對(duì)社會(huì)、對(duì)民族的愛心與溫情，那是一家堪稱偉大的企業(yè)。消費(fèi)者在夫妻恩愛時(shí)才會(huì)去買櫥柜什么的，“歐派”廣告語有著“美滿幸福”的寓意，讓消費(fèi)者感到親切，“歐派”企業(yè)也很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同。而此次“歐派”對(duì)《歡樂中國(guó)行—魅力歐派》所展開的宣傳卻嚴(yán)重偏離主題，把告知公眾的重點(diǎn)選擇在“我在做娛樂營(yíng)銷”上，這種說法對(duì)同行會(huì)有所啟發(fā)，對(duì)消費(fèi)者來說是不感興趣的。從好的一面去說，消費(fèi)者頂多認(rèn)為“歐派的確很有實(shí)力，這樣的活動(dòng)肯定得花不少錢。”而很難從“歐派”的自身宣傳中，對(duì)“歐派”行為產(chǎn)生某種感動(dòng)。

事實(shí)上，在企業(yè)的品牌推廣或營(yíng)銷活動(dòng)中，把握宣傳的高度是及其重要的一環(huán)，許多企業(yè)就在這方面犯了錯(cuò)誤，使宣傳變成企業(yè)在自言自語，試圖展示企業(yè)如何如何的強(qiáng)大，結(jié)果大眾對(duì)企業(yè)的印象卻無法深刻銘記。所謂的高度，筆者理解為“體現(xiàn)企業(yè)在為民族、為社會(huì)盡其所能，以及在關(guān)注消費(fèi)者利益而進(jìn)行的企業(yè)行為的表現(xiàn)?！比纭巴趵霞钡木揞~捐贈(zèng)行為，就是很好的例子，“王老吉”讓國(guó)人感動(dòng)了，產(chǎn)品銷售的回報(bào)是必然的結(jié)果，“王老吉”不去就此作任何宣傳，這種無聲勝有聲是一種高度。如果“王老吉”也來個(gè)我是試水“災(zāi)難營(yíng)銷”的宣傳，那結(jié)果將會(huì)如何？相比之下，許多企業(yè)捐款的數(shù)額遠(yuǎn)沒有投入宣傳自己捐款的廣告費(fèi)花得多，但消費(fèi)者不為所動(dòng)，其廣告效果又能如何呢？企業(yè)參與公益活動(dòng)的方式很多，救災(zāi)能感動(dòng)國(guó)人，娛樂也同樣可以感動(dòng)國(guó)人，關(guān)鍵在于企業(yè)所做的活動(dòng)本身有無服務(wù)社會(huì)大眾的意義所在，以及企業(yè)的宣傳導(dǎo)向是否說到大眾利益的心里去。

“歐派”的宣傳缺乏高度在于，過多體現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷行為性質(zhì)，而缺少體現(xiàn)服務(wù)社會(huì)大眾的內(nèi)容，準(zhǔn)確地說，宣傳“試水娛樂營(yíng)銷”是很錯(cuò)位的做法，錯(cuò)把工作總結(jié)公開宣傳。不是其活動(dòng)沒有意義，而是宣傳上把活動(dòng)的意義給降格和弱化了。如果“歐派”的宣傳不提及這是“娛樂營(yíng)銷”，而是“歐派”在為促進(jìn)社會(huì)和諧，在給大眾制造娛樂氣氛，更多體現(xiàn)“有愛有家”的企業(yè)文化內(nèi)涵，塑造“愛的傳播使者”形象，哪怕暫時(shí)忘了企業(yè)要推銷產(chǎn)品，而是要給大眾帶來歡樂，展示著“歐派”就是這樣一個(gè)為大眾制造溫馨與歡樂的品牌，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)商。那么，“歐派”給大眾的印象將是“愿為大眾歡樂耗去千金”的、“充滿愛心”的企業(yè)。如此這般宣傳，大眾將為“歐派”不圖回報(bào)，卻愿耗資千萬舉辦一場(chǎng)晚會(huì)而感動(dòng)，不僅品牌形象有了很大的提高，線下的促銷活動(dòng)主題也更有活力，“一擲千金只為大眾歡樂，讓利促銷更顯歐派真誠(chéng)”，消費(fèi)者會(huì)對(duì)促銷的優(yōu)惠更加信賴，這就是企業(yè)宣傳把握好高度的魅力。如同當(dāng)年松下幸之助在回答“松下是做什么？”的問題時(shí)，他的回答是“松下是專門培養(yǎng)人才，兼做電器生意的企業(yè)”，很好地展示一個(gè)企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚形象。人們自然會(huì)聯(lián)想到一個(gè)專門培養(yǎng)人才的企業(yè)，他的產(chǎn)品一定是很有技術(shù)權(quán)威的。同樣道理，對(duì)于“娛樂”是否只為“營(yíng)銷”而作，“歐派”大可閉口不談，把這話題留給別人在事件過后去說，把營(yíng)銷在宣傳上淡化并不影響營(yíng)銷目的的最終實(shí)現(xiàn)。

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