人的思緒、思維、思想是較復(fù)雜的。比如說(shuō)，愛(ài)上一個(gè)人只需幾秒鐘的時(shí)間，而要忘記一個(gè)人卻需一輩子的時(shí)間。這一點(diǎn)告訴我們什么呢?品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃也是一樣的道理，消費(fèi)者與商品之間是一種“聯(lián)姻“的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者喜歡上這個(gè)品牌之時(shí)，即便后來(lái)品牌，說(shuō)得天花亂墜，他們都無(wú)動(dòng)于衷。除非喜歡的品牌出了大問(wèn)題，甚至大家都議論紛紛，并且他們親眼所見(jiàn)，才會(huì)“移情別戀“，要不他們定會(huì)愛(ài)得一塌胡涂。那么，事實(shí)告訴我們些什么呢。我們千般去討好消費(fèi)者，不如怎樣讓消費(fèi)者愛(ài)上我們來(lái)得實(shí)際。也就是說(shuō)，我們?nèi)ハ矚g消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)告訴我們是沒(méi)有用的，怎樣讓消費(fèi)者愛(ài)上我們才是關(guān)鍵，要不我們所做工作都是白搭。

品牌命名的重要性

何謂品牌?很多人誤以為那些屬于世界500強(qiáng)(抑或行業(yè)前10強(qiáng))的公司，才能稱(chēng)之為品牌;對(duì)于那些新進(jìn)市場(chǎng)的公司，不能當(dāng)作品牌論。理由的是，他們沒(méi)有知名度，不能算作是品牌。事實(shí)上，這樣的評(píng)論，有一種謬論誤導(dǎo)之嫌，是從這個(gè)誤區(qū)轉(zhuǎn)向另一個(gè)誤區(qū)，只能讓本就錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，錯(cuò)上加錯(cuò)。為什么這樣說(shuō)呢?請(qǐng)問(wèn)，哪一家公司不是從無(wú)名到有名再轉(zhuǎn)向知名?那怕是世界500品牌，也不能例外(他們不可能天生就是世界500強(qiáng))。試問(wèn)，哪一家世界500強(qiáng)的品牌，不是從無(wú)到有，從小到大地發(fā)展?那么，品牌是什么呢?坦率地說(shuō)，品牌只是一個(gè)符號(hào)，是一個(gè)名稱(chēng)而已，但它傳播著一種文化，一種氣質(zhì)，并且其背后是蘊(yùn)藏著誠(chéng)信文化、品質(zhì)文化與服務(wù)文化。

有時(shí)候很多人羨慕那些做得好的品牌，怎會(huì)想到消費(fèi)者超喜歡的品名呢。其實(shí)，他們也試圖想了幾個(gè)晚上誤以為越棒的品名?？墒且欢韧瞥觯?jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)這樣的品名不太“感冒“。有些公司對(duì)命名希望要洋氣一點(diǎn)，大氣一點(diǎn)，大多數(shù)是一廂情愿。他們從沒(méi)有在消費(fèi)者角度去考慮命名的問(wèn)題，卻認(rèn)為自己這個(gè)品牌名是晚上做夢(mèng)而夢(mèng)到的，是上帝托夢(mèng)，所以非用不可，還偷偷樂(lè)著。

我們?cè)噲D去追尋這些年做得好并快速崛起的品牌。比如，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)：阿里巴巴。

60-70年出生人的人群，大多數(shù)人都曾聽(tīng)過(guò)這樣的一首歌“阿里巴巴，阿里巴巴“不用費(fèi)多大心思，早就深入人心，這樣命名的公司，想不讓公眾記憶深刻，那是不可能的。也許，讀者會(huì)質(zhì)疑，那是馬后炮?？梢栽彽?，畢竟他們確實(shí)已成為知名品牌。

我們可以再看看其它行業(yè)。比如，汽車(chē)行業(yè)。奔馳、寶馬，他們?cè)谄?chē)領(lǐng)域里創(chuàng)造無(wú)數(shù)個(gè)奇跡。奔馳的意思，就是在路上飛跑;寶馬讓人們聯(lián)想起草原上脫韁之馬，這兩個(gè)品牌命名正好暗合汽車(chē)的屬性，他們是行業(yè)暴光率最高的品牌之一，也是行業(yè)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先的品牌。比如，飲料行業(yè)?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)，前者給公眾感覺(jué)喝起來(lái)可口又不失超爽可樂(lè);后者給人們感覺(jué)喝了口爽心爽，事事可樂(lè)。那么，這兩個(gè)品牌命名也正暗合行業(yè)屬性的特點(diǎn)，所以他們長(zhǎng)盛不衰。那么，從這幾個(gè)行業(yè)等品牌命名中分析之后，我們得出什么結(jié)論呢，無(wú)須多言。

讓我們悟出一個(gè)真理：首先，對(duì)于在市場(chǎng)上一炮打響并長(zhǎng)盛不衰的品牌，他們命名大多數(shù)與行業(yè)屬性關(guān)聯(lián);其次，品牌命名與我們?nèi)嗣囊饽钍且恢碌?。大家都知道，古代給小孩起名時(shí)，大多數(shù)是通過(guò)了解小孩秉性而定。也就是說(shuō)，我們品牌命名，要根據(jù)行業(yè)屬性、以及行業(yè)所欠缺的東西來(lái)命名，相信會(huì)像神助一樣，讓你突飛猛進(jìn)。再次，命名要對(duì)于那些早已在人們心中留下印象深刻的小事件與小故事，以及目前流行并倍受關(guān)注的關(guān)鍵詞。

廣告語(yǔ)是否決定品牌生與死?

很多市場(chǎng)故事告訴我們的是，有些品牌商看到別的品牌銷(xiāo)量不錯(cuò)，誤以為是廣告語(yǔ)拉動(dòng)他們的銷(xiāo)量，所以回來(lái)之后，絞盡腦汁，不惜一切勞苦去挖掘品牌廣告語(yǔ)，最終品牌銷(xiāo)量得不到提高，又開(kāi)始胡思亂想。其實(shí)，不能說(shuō)廣告語(yǔ)沒(méi)能從中起到一定的作用，但不是全部的，我們得相信這是事實(shí)。坦白說(shuō)，果真像傳說(shuō)中，廣告語(yǔ)是 “靈丹妙藥“的話(huà)，市場(chǎng)上很多品牌廣告語(yǔ)是可以通用的。那么，竟然是通用，我們是否可以借一用呢?可為什么我們借用之后，品牌的銷(xiāo)量還是沒(méi)有什么長(zhǎng)進(jìn)?這一點(diǎn)告訴我們的是，不是廣告語(yǔ)決定品牌的生死，而是你的品牌在公眾代表什么，給公眾什么樣的感覺(jué)而決定。

大家應(yīng)該知道，我們也是消費(fèi)者，大多數(shù)人去購(gòu)物之前，早于當(dāng)天晚上已列出購(gòu)物的清單，很少人到了現(xiàn)場(chǎng)之后才確定(特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)“貴重物品“更加不會(huì))。很多時(shí)候，不是我們看到廣告語(yǔ)，更不是因?yàn)樗麄儽阋说脑?，而且是這個(gè)品牌在行業(yè)詮釋一種氣質(zhì)，與眾不同(其中一點(diǎn)：深深地吸引著自己并印象深刻)。在此聲明，并不是說(shuō)，廣告語(yǔ)不重要，重要的是，這個(gè)廣告語(yǔ)是怎樣來(lái)定。是模仿，跟隨，創(chuàng)新，還是與品牌屬性關(guān)聯(lián)?

很多案例說(shuō)明的是，那些做得成功與深受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。他們大多數(shù)做法都是以品牌定位、屬性、特點(diǎn)等挖掘出廣告語(yǔ)。比如說(shuō)，我們將品牌運(yùn)作比成廚師炒菜一樣的話(huà)。作為廚師他們深知炒菜色香味俱全，講究是的食物原材料，其次火候，再次是佐料。從這個(gè)比喻里，我們悟出什么呢?也就是說(shuō)，一個(gè)公司首先要具有正能量的公司，再加上廣告語(yǔ)推動(dòng)一下，他們就能快速起航并做強(qiáng)做大。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)“佐料“沒(méi)有起到一定的作用，不過(guò)如果食物原料變質(zhì)，請(qǐng)問(wèn)佐料真是萬(wàn)靈?

那么，廣告語(yǔ)是怎樣來(lái)策劃呢。首先，我們要了解品牌的屬性，也就是說(shuō)，要根據(jù)它在行業(yè)代表什么，是領(lǐng)導(dǎo)型的品牌，還是后來(lái)者，或者是拓荒者而定;

其次，結(jié)合時(shí)事而定，什么叫時(shí)事呢。也就是說(shuō)，如今社會(huì)關(guān)注什么。如果說(shuō)，我們背離了時(shí)事，那么，我們所確定的廣告語(yǔ)就是背道而馳;再次，與行業(yè)有差異化，這樣在消費(fèi)者接收過(guò)程，他們易于分辯與記憶。

撰稿/珠海道盛營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：庾文相