產(chǎn)品是企業(yè)最原始的載體，雖然現(xiàn)在櫥柜產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下，企業(yè)花費了更多心思在營銷環(huán)節(jié)，但也不能脫離櫥柜產(chǎn)品本身去進行規(guī)劃。櫥柜企業(yè)可從與消費者、企業(yè)組織、產(chǎn)品之間、競爭產(chǎn)品和經(jīng)銷商之間的關(guān)系開始著手梳理。

產(chǎn)品規(guī)劃是載體 櫥柜企業(yè)要理順關(guān)系

產(chǎn)品與消費者的關(guān)系

分析各細分市場的消費者的結(jié)構(gòu)，分析各細分市場的消費者屬性，如社會屬性的職業(yè)、身份等，自然屬性的年齡、性別等。通過不同維度的聚類，了解消費者的整體結(jié)構(gòu)和需求占比。在最合適的劃分維度下，影響產(chǎn)品設(shè)計的不同導(dǎo)向，最終影響到整個產(chǎn)品線的長度、產(chǎn)品的設(shè)計要素等因素。

分析不同結(jié)構(gòu)消費者的需求特點、消費行為、消費習慣，如消費者的購買場所、購買頻率、主流價格帶、功能差異、或者看重產(chǎn)品的品牌、功能、質(zhì)量等特點，此類分析最終會影響產(chǎn)品的設(shè)計導(dǎo)向、成本控制、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、傳播媒介選擇、渠道架設(shè)等因素。

產(chǎn)品與組織的關(guān)系

考慮企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在櫥柜產(chǎn)品規(guī)劃中，需要考慮到產(chǎn)品規(guī)劃要符合公司整體的戰(zhàn)略，不能與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生沖突。如該櫥柜產(chǎn)品線主要目的是為企業(yè)支持品牌建設(shè)?或者搶占市場占有率?不同的定位會影響產(chǎn)品的設(shè)計要素、推廣方式、營銷手段等因素。

櫥柜企業(yè)的核心能力，產(chǎn)品規(guī)劃中需要考慮到公司的核心能力以及資源整合能力的程度，如果產(chǎn)品開發(fā)需求的資金、技術(shù)等大大超出了企業(yè)的能力，會影響企業(yè)資源配置的效率。

需要分析櫥柜企業(yè)的組織覆蓋能力，最終會影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量規(guī)劃，營銷節(jié)點規(guī)劃。

分析產(chǎn)品與各事業(yè)之間的關(guān)系，不同事業(yè)部產(chǎn)品的地位不同，激勵程度不同，自由回轉(zhuǎn)能力不同也會導(dǎo)致各事業(yè)部的主觀意愿、產(chǎn)品的現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)情況的不同，從而影響到產(chǎn)品的規(guī)劃數(shù)量、市場推廣支持力度方式等因素。

產(chǎn)品與產(chǎn)品的關(guān)系

根據(jù)不同的營銷任務(wù)，確定在同一產(chǎn)品線中的不同定位，如狙擊產(chǎn)品，基礎(chǔ)性產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、品牌型產(chǎn)品(高利潤，但不求銷售數(shù)量，同時主要為了塑造品牌形象，不一定以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品)、襯托型產(chǎn)品(為了突出自身產(chǎn)品線高利潤產(chǎn)品的優(yōu)勢，設(shè)定價格低，但消費者主要需求特點不占優(yōu)勢的產(chǎn)品)。最終影響到產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計要素等因素。

需要了解公司其他產(chǎn)品線，在不同產(chǎn)品線中，考慮是否可改進或者直接采用公司其他產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，此類做法可以優(yōu)化成本投入，最終影響到產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)、資金投入等因素。

產(chǎn)品與競品的關(guān)系

競品的價格、賣點等基本屬性，了解競品的基本屬性，如價格區(qū)間、賣點、利益指向性、渠道覆蓋等情況，通過競品與消費者需求進行對比，最終可以發(fā)現(xiàn)櫥柜市場空白點、消費者未滿足點等，最終影響到產(chǎn)品的設(shè)計要素、價格、渠道覆蓋等。

分析推廣方式，了解競品在櫥柜經(jīng)銷商中的優(yōu)惠政策、返利情況，針對消費者的促銷手段、廣告發(fā)布渠道等等，最終影響到產(chǎn)品的渠道分布、營銷手段等。

消費者對競品的聯(lián)想，競品的聯(lián)想，以及其優(yōu)勢與劣勢的總結(jié)，這樣最終影響到櫥柜產(chǎn)品的設(shè)計要素、營銷手段、推廣方式等因素。

產(chǎn)品與經(jīng)銷商的關(guān)系

經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)、數(shù)量影響，比較其是否滿足了產(chǎn)品對渠道的設(shè)計需求，最終影響對組織覆蓋能力的調(diào)整、櫥柜產(chǎn)品的市場份額預(yù)估、市場投入分析等因素。

經(jīng)銷商與組織的黏度、自身的市場營銷能力，最終涉及到產(chǎn)品市場推廣投入的力度、推廣的方式等因素。

在產(chǎn)品規(guī)劃中，可以根據(jù)產(chǎn)品的六大關(guān)系框架進行梳理，根據(jù)“六大關(guān)系“作為規(guī)劃產(chǎn)品線的基礎(chǔ)信息，為產(chǎn)品進入實質(zhì)研發(fā)階段做好了準備。同時六大關(guān)系中多處提到的營銷能力、渠道覆蓋、市場推廣等要素的確定，都涉及到櫥柜產(chǎn)品的上市管理、資金管理等不同的管理能力，這些都是作為一個優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理所必備的不同職能。