當(dāng)眾多家居企業(yè)在為席卷全球的金融危機(jī)和持續(xù)下滑的樓市而變得憂心忡忡、悶悶不樂之時，歐派正通過與當(dāng)紅娛樂節(jié)目《歡樂中國行》聯(lián)手打造的一場充滿歡樂、激情的歌舞晚會展示企業(yè)活力和爭霸市場的信心。

娛樂是什么？在一般人眼里，不過是可以讓大眾付諸一笑并且釋放壓力的樂活方式，但在歐派櫥柜的戰(zhàn)略藍(lán)圖上，它的注腳卻是有激發(fā)消費(fèi)者永遠(yuǎn)記住一個品牌的能力，促使企業(yè)從單純生產(chǎn)櫥柜升級為集廚電、衛(wèi)浴、衣柜、建材于一體的泛家居綜合體。于是在人們追求“娛樂化”的風(fēng)潮中，一場場品牌與娛樂相互滲透的營銷之戰(zhàn)悄然打響：聘請影視明星蔣雯麗擔(dān)任形象代言人，使“有愛有家有歐派”的理念深入人心；向央視砸下巨資，讓“品位改變生活”的廣告語變得家喻戶曉；與影視公司合作拍攝與整體廚房概念相關(guān)的輕喜劇，提高顧客對品牌的認(rèn)知度……今年，歐派品牌歷經(jīng)14年的打造，成為家居業(yè)為數(shù)不多的幾個響亮品牌之一。歐派董事長姚良松說，在一系列娛樂營銷中實現(xiàn)“蝶變”的歐派，將繼續(xù)發(fā)揮品牌優(yōu)勢，引領(lǐng)人們“有愛有家有歐派”。

《歡樂中國行》走進(jìn)歐派

當(dāng)蒙牛乳業(yè)綠白相間的標(biāo)志飄落在湖南衛(wèi)視《超級女生》演播廳的各個角落、上海衛(wèi)視《加油!好男兒》穿上美特斯邦威的衣服、央視《同一首歌》走進(jìn)了大自然地板的時候，一場與娛樂有關(guān)的音樂盛宴在歐派拉開序幕。

10月11日，在廣州市可容納8萬人的奧體中心，熒光閃爍、群星閃耀、歡樂如潮，一場匯聚了劉歡、孫燕姿、范冰冰、＊＊＊、韓紅等兩岸三地明星的央視大型歌舞晚會節(jié)目《歡樂中國行》在這里隆重上演。然而，和以往有所不同的是，在座無虛席的觀眾席上有這樣一群特殊的身影：他們身穿統(tǒng)一印有“歐派”字樣的白色T桖，不時高喊“歐派！歐派！”的口號，并高舉寫有“有家有愛有歐派”的宣傳橫幅。“他們是來自歐派的數(shù)千名員工以及上萬名被歐派從全國各地請來的消費(fèi)者，這是一場由歐派和央視《歡樂中國行》共同舉辦的晚會，同時該節(jié)目也是首次由企業(yè)全程主辦?！睔W派集團(tuán)企劃部負(fù)責(zé)人如是說。

當(dāng)晚，記者在現(xiàn)場看到，一身黑色衣褲打扮的汪峰深情演繹了《我們的夢》和《我愛你中國》，魅力如昔的“奶茶”劉若英獻(xiàn)上的是經(jīng)典歌曲《很愛很愛你》，劉歡則在奧運(yùn)后首度演唱了奧運(yùn)歌曲《我和你》。更讓現(xiàn)場觀眾直呼過癮的是，音樂才子林俊杰在演唱完成名作后，竟然用手中的熒光棒在鍋、盆、碗、杯等廚具上演奏起打擊樂，“叮叮當(dāng)當(dāng)”有節(jié)奏的敲擊聲中讓人品味到身處廚房生活的樂趣。另外，情歌王子邰正宵還別出心裁地邀請了歐派一位年輕設(shè)計師一起深情對唱《好人好夢》，而歌手甘萍演唱的歐派企業(yè)之歌《有家有愛》則將晚會現(xiàn)場的氣氛推向高潮。

“晚會時不時穿插廚房文化與歐派的企業(yè)文化，不難體現(xiàn)主辦者的別有用心?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士看完節(jié)目后如此評價。對此，歐派董事長姚梁松不予否認(rèn)，他直言，《歡樂中國行》是一個收視率高、影響力大的節(jié)目，歐派希望通過與節(jié)目捆綁亮相，讓更多觀眾了解歐派櫥柜。據(jù)悉，這也是歐派首次與央視黃金娛樂欄目合作。

品牌借助娛樂“蝶變”

將歐洲“整體廚房”概念引入中國的領(lǐng)潮人、開創(chuàng)中國工業(yè)化生產(chǎn)現(xiàn)代櫥柜的先河、中國“廚房革命”的倡導(dǎo)者，過去歐派帶給人們的印象總是與“櫥柜”沾邊，靠生產(chǎn)櫥柜打下半壁江山也是不爭的事實?，F(xiàn)在，如果你仍然用“櫥柜”來概括歐派的全部，顯然表達(dá)不夠準(zhǔn)確，因為從今年3月開始，隨著一個被業(yè)界譽(yù)為“蝶變”的“新巔峰計劃”步入實操階段，一個以櫥柜為主，以廚電、衛(wèi)浴、衣柜和建材為艦隊的歐派整體家居艦群已逐漸展露新顏。

所謂“蝶變計劃”又稱歐派全面建設(shè)名牌體系3年戰(zhàn)略規(guī)劃，核心是以國際品牌企業(yè)為參照坐標(biāo)，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)運(yùn)營模式，吸納、整合、優(yōu)化資源配置，從產(chǎn)業(yè)、制造、營銷角度全面建設(shè)品牌管理體系，從而實現(xiàn)由單一產(chǎn)品向集團(tuán)化運(yùn)營的“蝶變”。如何實現(xiàn)這個變化？歐派選擇的助推器是娛樂營銷。“通過大眾最喜聞樂見的娛樂方式將歐派的產(chǎn)品、企業(yè)實力、品牌內(nèi)涵等進(jìn)行直觀、詳細(xì)的演繹，讓企業(yè)的品牌形象得到傳遞?！币α妓烧f。

《歡樂中國行》已然不是歐派開始進(jìn)行娛樂傳播的訊號。時間倒退到4年前，人們就從電視上看到影視明星蔣雯麗倚靠在櫥柜旁柔聲說出了“有家有愛有歐派”的廣告語，讓人們看到家就想到歐派；隨著社會變遷和消費(fèi)需求的變更，歐派喊出的“品位改變生活”的宣傳語又適時提醒人們：選擇有品位的產(chǎn)品可以讓生活更加美好；今年，通過搜房網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體開展“歐派杯廚房設(shè)計大賽”，并與影視公司合作拍攝與整體廚房概念相關(guān)的輕喜劇等，最大限度地擴(kuò)大歐派品牌的影響力……步步都是對時尚和娛樂的詮釋，走的都是大眾娛樂化之路。

正如中國家具協(xié)會廚房專業(yè)委員會常務(wù)副秘書長牟勇所說，歐派是家居企業(yè)嘗試娛樂營銷的一個縮影，是企業(yè)打造自身品牌、擺脫產(chǎn)業(yè)困局的積極探索。

娛樂營銷傳遞品牌價值

娛樂給歐派帶來什么？有人說是名聲，因為娛樂本身就是一場與名利有關(guān)的非常盛宴，與“娛樂”沾邊兒的人或事只有兩種結(jié)果：要么擁有一切，要么一無所獲。在此意義上，歐派“俘獲”的是企業(yè)做品牌最需要的名和保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的資金。

據(jù)悉，此次參加《歡樂中國行》晚會的上萬名消費(fèi)者來自全國各地，他們是訂購歐派櫥柜滿1萬元才會獲贈這個機(jī)會。即使是這樣，還有許多后來者因為訂購時間稍微晚了些，沒能拿到入場券，嚷嚷著要商家留一份晚會的錄像影碟來彌補(bǔ)無法到現(xiàn)場觀看的遺憾，而在歐派櫥柜珠海專賣店里，銷售人員甚至把自己的員工票都送給簽約業(yè)主了。姚良松透露，全國1000多家專賣店全部參加了此次活動，銷售額自然大大激增，但最大的收獲卻是幾乎家喻戶曉的品牌知名度，同時也為企業(yè)以后的品牌建設(shè)與營銷任務(wù)，搭建了一個“巨人的肩膀”。

搭車“娛樂”帶給歐派對市場的信心其實遠(yuǎn)不止這些，它的目標(biāo)是再一次以連續(xù)3年年增長率超過50%的加速度，使總產(chǎn)銷達(dá)到30億元，實現(xiàn)歐派從中國知名品牌走向世界名牌。為此，歐派新建的生產(chǎn)基地正在緊鑼密鼓地建設(shè)中，預(yù)計年底可實現(xiàn)投產(chǎn)，屆時，歐派生產(chǎn)能力將是現(xiàn)在的2倍，完全能夠滿足企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)的需要。與此同時，今年歐派還推出了近30款櫥柜新品，從不同的角度詮釋對家的獨(dú)特愛意。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年受國際油價和原材料價格上漲、人民幣升值、金融危機(jī)等因素影響，中國的家居企業(yè)面臨如何深耕國內(nèi)市場、以自主品牌強(qiáng)化競爭力的“大考”，而在這種背景下把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過娛樂化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動，在歡聲笑語＊＊品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，這無疑是最佳的營銷選擇?！霸?jīng)，鉆石代表永恒的愛，如今，為家庭安置一套經(jīng)典時尚的櫥柜也成為一種傳遞愛的流行方式，這就是歐派在市場博弈中走在行業(yè)前列的見證?！鄙虉笥浾? 王格

記者手記

姚良松：用航天品質(zhì)做櫥柜

在那場萬眾矚目的《歡樂中國行》演出中，主持人董卿曾提過這樣一個問題：歐派的核心層領(lǐng)導(dǎo)是學(xué)什么的？有人說是學(xué)建筑的，有人說是學(xué)設(shè)計的，還有人是說學(xué)家電的。事實上，正確答案是：學(xué)航天的。

歐派掌門人姚良松畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)，他的團(tuán)隊里因而也吸納了一群航天專業(yè)的人才。當(dāng)神七上天、翟志剛跨出中國人太空漫步的第一步之時，人們對于航天的精密性和先進(jìn)性有了更深刻的了解，而歐派，姚良松似乎是以航天的品質(zhì)在做產(chǎn)品、做品牌。

與中國很多成功的企業(yè)家一樣，廣東梅州客家人姚良松有著艱辛的創(chuàng)業(yè)史，曾經(jīng)為了躲避3000元的欠款而不得不從北往南“逃難”數(shù)千里。因此，姚良松管理企業(yè)有著自己獨(dú)特的招術(shù)，公平與光明被譽(yù)為歐派的兩面大旗。公平意味著制度面前人人平等，干多得多，干少得少；光明意味著決策、獎罰、管理各方面的透明，有事當(dāng)面說，決定了就照辦。姚良松的身邊于是集聚了一大批隨他一同打江山的精英人物，有的離開了想回來，他也照收不誤。

當(dāng)廚房已不僅是人們煙熏火燎解決一日三餐的場所之時，姚良松將它賦予了時尚的內(nèi)涵，“有家有愛有歐派”的廣告語撩撥著人們的心弦，品牌的特質(zhì)彰顯無遺。另一句廣告語則展現(xiàn)另一種景致：品位改變生活。這就難怪歐派的營銷總是和娛樂掛鉤：在人們的生活中，只有娛樂，才能真正體現(xiàn)“有家有愛”的放松，體會“品位”的魅力。

歐派要做的是櫥柜行業(yè)的“神舟七號”。歐派前進(jìn)的一小步，可能就是櫥柜行業(yè)的一大步，是人們生活品質(zhì)的一次質(zhì)的飛躍。

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