品牌永遠(yuǎn)不是掌握在自己手里，而是真正掌握在消費者手里，在目標(biāo)受眾的手里。品牌營銷是這個時代最道德的商業(yè)智慧，很多理念、運行方法我們還沒有把握住它的要點。目前，櫥柜品牌營銷還處在一個很初級的階段。越是初級階段，品牌成長的空間就會越大。判斷一個行業(yè)是否成熟，要看這個行業(yè)的參與者有多少，是否已經(jīng)形成壟斷。如果參與者眾多，達(dá)幾百家甚至上千家企業(yè)，則這個行業(yè)一定是處于初級階段。參與者眾多，競爭就越激烈。競爭越激烈，就越有機會。機會在哪里?就是差異化。差異化不是點的差異化，而是系統(tǒng)的差異化。一個行業(yè)中如果有兩到三家，甚至三到五家企業(yè)，基本上壟斷該行業(yè)一半以上的銷售額，這個行業(yè)就稱得上是一個成熟的行業(yè)。櫥柜行業(yè)離壟斷企業(yè)的產(chǎn)生還很遠(yuǎn)，所以這個行業(yè)還是很初級的。

品牌營銷的六個層次

品牌要怎樣去運作?品牌運作要從系統(tǒng)和品牌基本理念開始，因為品牌營銷是一個動態(tài)的系統(tǒng)的動銷過程。品牌營銷基本上分六個層次：明道、制法、精術(shù)、利人、因勢、用權(quán)。

明道：根據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)律明確企業(yè)的戰(zhàn)略，明確品牌定位，明確未來的發(fā)展愿景。如果不解決戰(zhàn)略問題，即使今天還能夠生存，也不能保證明天繼續(xù)生存。今天能夠生存，是基于過去三十年的人口優(yōu)勢。當(dāng)其它企業(yè)紛紛崛起的時候，如果還靠人口優(yōu)勢發(fā)展，肯定是不行的。

制法：根據(jù)戰(zhàn)略來設(shè)計運用商業(yè)模式，包括供應(yīng)鏈體系怎么構(gòu)建?商業(yè)模式如何進(jìn)行創(chuàng)新?市場競爭最基本的是產(chǎn)品競爭，再高一個層次是商業(yè)模式競爭，再往上是文化觀念的競爭，我們現(xiàn)在還處在產(chǎn)品競爭的初級層次。

精術(shù)：以精益求精的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費者提供系統(tǒng)的解決方案，使消費者能夠獲得賞心悅目的愉悅體驗。第三個層面才是產(chǎn)品的層面。

利人：這是最核心的理念。任何產(chǎn)品都是為滿足消費者需求而生產(chǎn)的，己欲利而利人，己欲達(dá)而達(dá)人。我們不僅要滿足消費者的需求，更重要的是滿足全體員工對企業(yè)的渴望、歸屬感、幸福感的需求。如果你的員工沒有歸屬感、幸福感、安全感，它一定難以生產(chǎn)出安全的產(chǎn)品，一定難于提供令消費者滿意的服務(wù)。所以品牌營銷應(yīng)該自內(nèi)而外，而不是僅僅打廣告就可以了。

因勢：即借勢，度勢，謀勢。小成功是抓住小的機會，大成功一定要抓住大勢，就是天下、市場經(jīng)濟、國家政策發(fā)展大勢，就是國際潮流。只有抓住了大勢，才能在投入較小的人力物力財力情況下，獲得事半功倍的效果。

用權(quán)：耍點兒小聰明，打擦邊球，這都是可以的。這個邏輯一定是有層次的，是自上而下的。30年來，我們的企業(yè)用權(quán)不是自上而下，而是自下而上，自下而上很難達(dá)到道的層面。所以首先要在觀念上樹立系統(tǒng)的運作的過程。

品牌永遠(yuǎn)超不過你對它的認(rèn)知，永遠(yuǎn)超不過你的胸懷和境界。要想培養(yǎng)一個偉大的品牌，培養(yǎng)一個強勢品牌，首先要構(gòu)建這樣一個概念體系。有了這樣的概念體系，才能談到突圍戰(zhàn)法。

“一點兩面三三制“動銷突圍戰(zhàn)法一點：鎖定目標(biāo)，一擊中的。產(chǎn)品品牌的訴求要直指人心，不繞彎子，不說廢話，也不說假話。

兩面：明確自己的戰(zhàn)略之后，要同時對品牌和產(chǎn)品信息從線下和線上兩面同步進(jìn)行推廣。

三三制：品牌產(chǎn)品在購買、體驗終端、快捷舒適等各方面給消費者提供最大的方便。

“一點兩面三三制“首先要解決的是“一點“的問題，就是怎樣鎖定目標(biāo)市場，如何一擊中的，占據(jù)顧客的心智資源。

如何才能一擊中的?

首先要“明道“，搞清楚行業(yè)的本質(zhì)就是明道。櫥柜行業(yè)的本質(zhì)是什么?櫥柜如同服裝一樣，已經(jīng)超越了它的實際公用價值，進(jìn)而成為一種精神、氣質(zhì)、品位的象征，它更具有裝飾性價值。如何營造舒適的人文環(huán)境、人文關(guān)愛，這是它要考慮的。第二，已經(jīng)由過去的營銷產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向?qū)θ诵浴⑷宋牡臓I銷。

在個性無限的訴求中，品牌核心訴求應(yīng)該是什么呢?首先品牌要具有可識別性，通過符號、理念、形象、個性、廣告、差異化等來塑造獨一無二的品牌形象。會刊上有很多品牌，哪個品牌能留下獨特印象，一句能夠打動消費者心智的話在哪里。這些都是為了激發(fā)關(guān)注因素。

符號要素、形象要素、個性化要素以及獨特的廣告是整體營銷體系中系統(tǒng)的差異化，是建立在基于核心理念的訴求之上的。要鎖定目標(biāo)市場和目標(biāo)消費群體，而不能高中低市場通吃，所有消費者通吃。所以一定要去研究顧客需求的本質(zhì)，他的心智是什么。他是普通的消費者，還是中收入的，還是高收入的，是什么職業(yè)的。根據(jù)消費者的需求和目標(biāo)市場的鎖定提供他所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

任何一個品牌和產(chǎn)品都有很多的訴求點，在諸多產(chǎn)品核心訴求中，只能提煉一條，也就是最尖銳、最有價值的訴求，所選的訴求一定要對應(yīng)目標(biāo)市場的顧客心智。品牌有三個存在：一個是有形存在，即產(chǎn)品;二是無形存在，也就是理念;更重要的是第三個存在，即消費者的認(rèn)同。

品牌核心理念的訴求如何去提煉?

第一，要分析企業(yè)所處的競爭環(huán)境，行業(yè)的競爭格局、特點，要看看大家都在講什么，然后才去提煉出獨特的差異化。

第二，要看消費者的需求，目標(biāo)受眾的人性、人文關(guān)懷、需求的本質(zhì)是什么。例如有錢人，高收入階層，他們的需求一定不是產(chǎn)品本身，而是品牌帶來的能體現(xiàn)其價值、身份、地位、階層的精神需求，產(chǎn)品只是一個手段、一個載體。只有研究清楚目標(biāo)消費者的需求，才能提供相關(guān)適用性的理念、訴求、文化和產(chǎn)品;

第三，研究企業(yè)資源。中國企業(yè)開口就講要做世界第一，其實這些不現(xiàn)實，一定要考慮國情、民情和企業(yè)情況。如果你想達(dá)到的戰(zhàn)略不是企業(yè)資源能夠支撐的，就無法實現(xiàn);

第四，社會環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)。GDP梯度不同，消費結(jié)構(gòu)肯定會不一樣。北上廣深一線城市和在二三線城市做銷售的策略也會不一樣。在做分銷、做不同產(chǎn)品的時候，一定要考慮這些因素;

第五，可信?？萍純?nèi)涵、外延一定是公眾可信的。你說采用納米技術(shù)，采用大家不懂的虛構(gòu)的概念，最后一定搬起石頭砸自己的腳。

做這些研究之后才有可能提煉出你的核心需求和系統(tǒng)解決方案。

一個三流的創(chuàng)意堅持十年不變，其效果要遠(yuǎn)大于每年變一個一流的創(chuàng)意。一個三流的創(chuàng)意十年不變能表明你就是你，你是有差異化的。

強勢品牌往往都是某個概念的化身。當(dāng)我們看到王老吉的時候會想到什么?它是涼茶是去火的，去火就喝王老吉。它還有其它功能，但是加多寶不去講，也不能講，因為講得多了，它就什么都不是了，受眾記不住。

在進(jìn)行提煉時，我們要采取減法，看看哪個是你最想強調(diào)的。比如沃爾沃，把自己定位在全世界性能最安全的汽車，既然強調(diào)這一點，就要把省油、尊貴、豪華、高性能去掉。沃爾沃究竟是什么?是安全，除了安全還是安全。沃爾沃后來出問題了，原因就是它太貪吃，它又去強調(diào)駕駛的快樂，強調(diào)尊貴感，把安全這個核心概念丟掉了，最后出現(xiàn)一系列問題，不得不賣給了吉利。這說明在品牌建設(shè)中，有這樣一條鐵律是不能變的，那就是要和一個強勢的概念掛鉤。

在這樣的基礎(chǔ)上我們要構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系。明確品牌的內(nèi)涵、定位、價值主張、承諾以及個性、聯(lián)想等等。如果品牌定位在高端，是為高端受眾服務(wù)的，當(dāng)客戶看到你的產(chǎn)品時，聯(lián)想不到高端受眾，這種定位就是失敗的。

品牌最偉大的境界就是擁有一大批被催眠的目標(biāo)受眾，也就是品牌的信徒，讓它成為一種信仰。iphone貴得要命，其價格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身的價值，但很多人為了擁有這個產(chǎn)品，晝夜排隊去買，甚至坐飛機到香港、澳門、美國去做第一個買到它的人。這說明什么?蘋果品牌已經(jīng)成為一種信仰。

每個品牌都有人格原形，之所以強調(diào)要鎖定目標(biāo)受眾，鎖定目標(biāo)市場，因為品牌的目標(biāo)市場代表了不同的人格，不同的人需求本質(zhì)是不同的，我們要滿足他的需求，就需要通過相應(yīng)的體驗來完成。