東吳證券評(píng)定制家居行業(yè)：定制家居商業(yè)模式優(yōu)秀,行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)后半段，依賴”全渠道+全品類(lèi)“穿越周期，向高效率的零售模式升級(jí)。

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定制家居商業(yè)模式優(yōu)秀,行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)后半段:

2008年以來(lái),在內(nèi)需提振、中小戶型占比提高、消費(fèi)群體年輕化三重機(jī)遇刺激下,我國(guó)家具內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)尤其是定制家具快速崛起。定制家具商業(yè)模式優(yōu)質(zhì), 以銷(xiāo)定產(chǎn)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存,先款后貨現(xiàn)金流好,但個(gè)性化服務(wù)和柔性化生產(chǎn)能力對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力要求較高。從ROE、周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金流多角度來(lái)看,定制家具各方面運(yùn)營(yíng)指標(biāo)整體優(yōu)于成品家具。隨著優(yōu)勢(shì)企業(yè)陸續(xù)上市、地產(chǎn)&滲透率紅利接近尾聲,定制產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入成長(zhǎng)后半段,但我們認(rèn)為優(yōu)勢(shì)企業(yè)能夠通過(guò)供應(yīng)鏈管理提升單品份額,并能夠通過(guò)組織變革實(shí)現(xiàn)跨界擴(kuò)張,從而實(shí)現(xiàn)突圍復(fù)盤(pán)海外家居龍頭成長(zhǎng)模式,總結(jié)國(guó)內(nèi)龍頭破局啟示:

海外家居發(fā)展較為成熟,市場(chǎng)集中度高(美國(guó)CR4達(dá)35.7%,歐洲CR5接近50%);龍頭企業(yè)增長(zhǎng)穩(wěn)健,享受估值溢價(jià)(宜得利PE約30X)我們復(fù)盤(pán)四家海外家居零售巨頭發(fā)展歷程并總結(jié)了成功之處:

(1) 宜家:卓越的成本管控能力和直營(yíng)大店支撐低價(jià)+一站式多品類(lèi)模式落地;

(2) 宜得利:家居飾品占比提升,變家居消費(fèi)為高頻消費(fèi),“流量+轉(zhuǎn)化率+客單價(jià)”保障收入穩(wěn)定增長(zhǎng);

(3) 家得寶: DI模式領(lǐng)航,定位廣闊中端市場(chǎng),供應(yīng)鏈成本控制能力強(qiáng),渠道下沉充分;

(4) 漢森:多渠道+多品類(lèi)打開(kāi)天花板, O2O引流成為增長(zhǎng)新驅(qū)動(dòng)力。 我們認(rèn)為成為品牌零售巨頭,產(chǎn)品定位應(yīng)是市場(chǎng)廣闊、高性價(jià)比、快周轉(zhuǎn);核心考察是供應(yīng)鏈管理能力(成本管控,信息化投入等);渠道是一整套服務(wù)的最終實(shí)現(xiàn)手段,符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和極致供應(yīng)鏈管理的結(jié)果是全渠道布局更容易落地。

家居企業(yè)如何穿越地產(chǎn)周期?從宜得利和漢森的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,提供高頻次、場(chǎng)景化消費(fèi)場(chǎng)景有助于穿越地產(chǎn)周期。我們認(rèn)為:

(1) 性價(jià)比策略行之有效,其核心要義在于通過(guò)全柔性、大批量的規(guī)模化制造提升生產(chǎn)效率,從而更好的讓利渠道和終端,從定價(jià)來(lái)看尚品宅配衣柜單價(jià)最低,志邦家居櫥柜單價(jià)最低。

(2) 多渠道整合方面,傳統(tǒng)零售應(yīng)聚焦提高門(mén)店坪效;大宗渠道順精裝房大勢(shì)可提升市場(chǎng)份額,但要保證利潤(rùn)率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn);整裝渠道產(chǎn)業(yè)鏈向前延伸,從前端截取客流;電商渠道打開(kāi)流量入口持續(xù)向線下導(dǎo)流。歐派家居和尚品宅配在多渠道融合方面持續(xù)走在行業(yè)前列。

(3) 重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景,增強(qiáng)顧客消費(fèi)體驗(yàn)并增加消費(fèi)頻次,從而提升客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。

多維度比較國(guó)內(nèi)龍頭競(jìng)爭(zhēng)力,首選歐派家居、尚品宅配、索菲亞:

從品類(lèi)拓展實(shí)力、渠道效率、研發(fā)投入、盈利質(zhì)量等多維度來(lái)看,歐派家居整裝模式漸入佳境,多品類(lèi)、多渠道雛形已現(xiàn),積極補(bǔ)足信息化短板,成長(zhǎng)具有強(qiáng)可持續(xù)性;尚品宅配第二代全屋定制領(lǐng)跑,互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)秀,整裝渠道持續(xù)探索,具有長(zhǎng)期成長(zhǎng)活力;索菲亞櫥衣木多品類(lèi)深度融合、高效引流,生產(chǎn)效率及成本優(yōu)勢(shì)突出,積極補(bǔ)足渠道短板,靜待業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)提示:地產(chǎn)調(diào)控超預(yù)期,品類(lèi)拓展不達(dá)預(yù)期,渠道布局低于預(yù)期。

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