前言：近期一條北京家居賣場陸續(xù)關(guān)店，店面空置嚴(yán)重的資訊在家居業(yè)引起巨大轟動(dòng)，而在8月30公布的全國建材家居景氣指數(shù)中顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額1月到6月累計(jì)銷售額達(dá)到5539.3億元，同比下降7.66%，這也是近五年來首次出現(xiàn)的增速下滑。而在整個(gè)行業(yè)大環(huán)境嚴(yán)重受創(chuàng)的情況下，柯拉尼這匹櫥衣柜的黑馬卻給出了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)“兩年開店150家“。

這樣的數(shù)據(jù)在弱市下的行業(yè)可以說是一個(gè)天文數(shù)字，但這樣的數(shù)字也帶來了很多質(zhì)疑。經(jīng)銷商質(zhì)量如何?是否是可持續(xù)運(yùn)作的店面?店面位置如何?渠道下沉到什么程度?又是什么增加了弱市下的加盟速度?都是行業(yè)人士給柯拉尼打下的巨大問號(hào)!

但也是這個(gè)數(shù)字讓不少行業(yè)甚至媒體給柯拉尼冠上了“新銳企業(yè)“之稱。柯拉尼的PK籌碼到底是什么?柯拉尼董事長陶曉松給出了這樣的答案--產(chǎn)品、商業(yè)模式、文化三方面切割營銷。

新商業(yè)模式不是一天建立的

俗話說，Rome Wasn’t Built in a Day(羅馬不是一天就建立的)，柯拉尼憑借短短兩年做出如此成績絕對(duì)不是偶然?！皬囊婚_始我就堅(jiān)定了走純德式的定制化廚衣柜一體化道路“，陶曉松在接受記者采訪時(shí)談到，而這樣的堅(jiān)持也是源于“經(jīng)驗(yàn)“。

陶曉松雖然在廚衣柜行業(yè)算是一個(gè)“新人“，但是他在家居行業(yè)算是一個(gè)“老手“。從最開始做商貿(mào)，接觸多樂士、博洛尼，再到一手打造并在短時(shí)間讓九木堂成為竹地板前驅(qū)，陶曉松在家居行業(yè)已經(jīng)沉浮十年以上，這十幾年不僅積累了創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，吸取了優(yōu)秀企業(yè)的運(yùn)作精華，更是積累了大量的人脈。

同為地板行業(yè)“劍走偏鋒“派的生活家巴洛克地板和陶曉松也有比較深的合作，而生活家的營銷模式也給了陶曉松很多啟示，也讓他認(rèn)識(shí)到，要想脫穎而出必須要做商業(yè)模式上的切割。

陶曉松也坦言，在選擇“如何做“時(shí)，柯拉尼走了很多彎路，包括產(chǎn)品的定位、選型都經(jīng)過了幾輪的選擇，付出了很大代價(jià)，浪費(fèi)了很多成本，但是目前取得的品牌定位和核心訴求讓他認(rèn)為這些“付出“和“浪費(fèi)“都值得。

在拓展店面方面，陶曉松果斷決定在一線城市多開店、開小店;在二三線城市開大店，開精品店，在終端產(chǎn)品線的布局上，柯拉尼牢牢抓住純德式定制，從精工、精品、精致的品牌理念出發(fā)，契合不同消費(fèi)需求，用不同價(jià)格梯度產(chǎn)品組合去實(shí)現(xiàn)柯拉尼品牌定位。例如，柯拉尼在一線市場，終端店布局的是比較高端的時(shí)尚產(chǎn)品為主;在二線市場，則為中、高端各半搭配來實(shí)現(xiàn);在三線市場則為終端產(chǎn)品為主，以達(dá)到精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)群體的需求。

陶曉松一直認(rèn)為柯拉尼對(duì)店面和經(jīng)銷商的要求絕不會(huì)為了淡市而降低，用原有人脈去尋找經(jīng)驗(yàn)老道的經(jīng)銷商，嚴(yán)格規(guī)定300平米以上的鋪面，開店成本在100萬以上，即使有如此大的前期，目前也保證每個(gè)月10家左右店面的增加。

而在渠道拓展方面，柯拉尼在保證原有經(jīng)銷商擴(kuò)張的同時(shí)，深耕工程渠道，先后與萬科、光大、中海等大型地產(chǎn)商合作，做整體的交付，而在電商方面也開設(shè)E平臺(tái)，做線上線下的互動(dòng)，這些其他企業(yè)也在做，而陶曉松除了爭取國內(nèi)渠道資源，也并沒有放棄海外的發(fā)展，這種發(fā)展并不是出口企業(yè)的OEM，而是把眼光放在他絕對(duì)有巨大潛力可挖掘的第三世界國家，目前，柯拉尼在馬來西亞、文萊、烏蘭巴托、緬甸也有五六店面，這些店面都是直接代理柯拉尼的品牌，店面規(guī)格和模式和國內(nèi)旗鼓相當(dāng)。

“純德式“理念注入品牌DNA

家庭裝修向來就是一種生活態(tài)度的表現(xiàn)，就像穿衣打扮一樣，越來越多開始注重品牌的DNA是否和自己符合，或者是這樣的品牌DNA會(huì)怎樣去影響他的生活態(tài)度!目前有不少家居品牌都開始把“銷售生活態(tài)度“作為企業(yè)的核心，德國艾仕壁紙一直倡導(dǎo)的核心就是艾仕壁紙帶給消費(fèi)者的四種不一樣的生活態(tài)度。而和艾仕壁紙一樣血統(tǒng)的柯拉尼想表達(dá)給顧客的，也是“純德式“的品牌DNA。

在探索整體櫥柜普及化的道路上，國內(nèi)企業(yè)用了30年來迎合市場，而歐洲廚房文化卻經(jīng)歷了300年的磨合，這是一種文化沉淀。德國人的嚴(yán)謹(jǐn)和德國產(chǎn)品給人們的固有印象一直是嚴(yán)謹(jǐn)下的高質(zhì)量，德國這個(gè)國家除了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳顟B(tài)度外，也是非常享受生活和熱愛生活的。這其實(shí)也是陶曉松堅(jiān)持柯拉尼要走“純德式“定制的原因，“柯拉尼賣的不完全是產(chǎn)品，我們賣的是一種分享愉悅家居生活的生活方式，用這種方法，真正演繹了純德式定制的核心訴求“?？吕嵬ㄟ^個(gè)性化定制、專業(yè)化設(shè)計(jì)、精細(xì)化組合，充分滿足消費(fèi)者各種個(gè)性化需求。

【記者手記】

目前大環(huán)境下，整個(gè)家居行業(yè)慘淡，很多企業(yè)銷量滑坡厲害，招商情況更是不容樂觀，大家都在尋求破冰之路時(shí)，柯拉尼這匹黑馬殺出來，給行業(yè)了一點(diǎn)活力，也給行業(yè)了一點(diǎn)啟示。在對(duì)柯拉尼的發(fā)展有了一些了解后，筆者也感受到，一個(gè)企業(yè)的迅猛發(fā)展可能會(huì)是一種不科學(xué)的爆發(fā)，但是像柯拉尼這樣的企業(yè)，雖然只面市兩年，但是這樣的成績，是領(lǐng)導(dǎo)層在之前積累的經(jīng)驗(yàn)和所走過的彎路中所錘煉出來的。

陶曉松一直說，他對(duì)這個(gè)行業(yè)有“敬畏之心“，這樣的敬畏之心在他準(zhǔn)備做柯拉尼的時(shí)候就有，在現(xiàn)在仍然有，我把這種心態(tài)理解成熱血，當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)＊＊＊用一種熱血的態(tài)度面對(duì)他的事業(yè)，堅(jiān)持他的訴求，那這樣的品牌持續(xù)地進(jìn)步是無可置疑的。柯拉尼櫥衣柜