近期，國美零售聯(lián)合IXINA的線下門店，在北京、上海同期開業(yè)。此前在整體廚房行業(yè)工作多年的張蕾，被委任為IXINA總經(jīng)理。而國美與IXINA的合作方式是，IXINA提供流程、工具、培訓的標準化支持，國美完成具體的項目落地，通過一整套標準體系，為顧客提供除硬裝外的整套廚房解決方案。

北京IXINA旗艦店位于國美馬甸新活館，面積約550㎡。據(jù)了解，今年8月門店還將落戶無錫、南京，面積規(guī)劃在200-300㎡。未來3年，將采用合伙人制和加盟制進行1-3線城市的拓店，計劃開業(yè)200家。

值得期待的是IXINA與國美體系的深度融合。國美將在供應鏈、場景展示、物流、安裝、維護等多方面，充分發(fā)揮IXINA廚房廚電專家的產(chǎn)品優(yōu)勢。比如在供應鏈方面，所有商品均為國美全自營，在進口一線品牌的基礎(chǔ)上優(yōu)中選優(yōu)。同時利用國美搭建的基礎(chǔ)設(shè)置，完成服務(wù)與體驗的雙重升級。比如利用國美美店等社交方式口碑傳播，實現(xiàn)門店輻射半徑的最大化。利用國美自有的配送體系，完成裝配一體。

一、中國櫥柜市場怎么了？

國美零售總裁王俊洲2017年曾表示，隨著消費的不斷升級，家電單品銷售的方式不足以滿足新型的消費需求，而整體解決方案越來越受到消費者的歡迎。

廚房行業(yè)看似非常小眾，即便如此，根據(jù)2017年中裝協(xié)公布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)整體櫥柜市場規(guī)模為1300億元。截至2017年中，櫥柜行業(yè)約為1068個品牌，其中一線與一線品牌合計占比不超過30%。張蕾提到，2018年全國廚房以及廚電行業(yè)的總量在2000億以上，且每年以15%的復合增長率遞增。

我國櫥柜行業(yè)較為分散，有上千家小企業(yè)充斥著市場。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，存在著產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量參差不齊、價格標準混亂等問題。這大部分由于歷史原因。原有的銷售體系，是制造商通過廠商代理或者發(fā)展零售渠道的經(jīng)銷模式，這直接導致中國櫥柜市場毛利率和運營成本極高。

作為一個低頻消費行業(yè)，大部分消費者是外行，選擇產(chǎn)品的路徑依然依靠廣告。一些消費實力較強的客戶，傾向于購買營銷投入大的品牌。面對越來越高昂的獲客成本，大品牌只能涉足更多品類，擴大產(chǎn)品線，不過涉足領(lǐng)域廣，并不代表大品牌精通。

張蕾舉例了另一位副總裁的故事，在沒有合作IXINA業(yè)務(wù)前，國美的一位副總裁想買一套櫥柜廚電解決方案，某大品牌的銷售設(shè)計師非常專業(yè)。不過，在推薦電器的時，極力向副總裁推薦很差的電器。這位副總裁在國美從業(yè)30年，當然一眼就看出來了，很可惜，這一單最終沒有成交。

“任何有理想的企業(yè)，都會做強做大規(guī)模，可是用高毛利產(chǎn)品捆綁出售給消費者，讓外行的消費者買到一些性價比很低的商品，對消費者來說非常不公平?！皬埨僬f到。

此外“仿國外洋品牌”、“品質(zhì)服務(wù)低下”、“進口櫥柜高價”等等問題，是消費者購物中的諸多痛點?！跋M者最崩潰的事莫過于砍了一天價，價格終于砍到5折，卻發(fā)現(xiàn)隔壁鄰居還要便宜1000元”以及“沒用多長時間，櫥柜廚電就出現(xiàn)質(zhì)量問題”。

二、為什么是IXINA？

張蕾代領(lǐng)團隊，在深度調(diào)研櫥柜市場三個月后，發(fā)現(xiàn)了柜電一體化的發(fā)展路徑，即通過強大的整合供應鏈能力降低運營成本、“去中間化”、0關(guān)稅等方式，為IXINA清除了溢價要素。

“櫥柜行業(yè)是一個規(guī)模超過千億級別的大體量領(lǐng)域，但該行業(yè)也延續(xù)了整個家裝行業(yè)的現(xiàn)狀——涉足企業(yè)多，但品牌不集中，受地域性影響，消費者對于櫥柜的品牌意識比較欠缺。不僅如此，由于信息不對稱，造成品價不平衡，價值偏低，卻價格高?！皬埨俦硎?，國美要以低運營成本的方式打開中國市場，“IXINA入華不做奢侈品，將專注于極致性價比。”

“極致性價比”模型有兩層含義，分別是：價值向上和價格向下。張蕾解釋說，“這個模型是兩個三角形，一個正向，一個倒著，角朝上的三角形表示價值，正如國美賦予IXINA的價值（比如工藝、材料、配件、服務(wù)等）是無限放大的，是正無窮的概念。而角向下的三角形，則代表了價格，國美要讓IXINA的價格，在保證品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上，將價格無限向下，是負無窮的概念?！本哂袠O致性價比的產(chǎn)品，在同等品質(zhì)、體驗下價格更低，同等價格下品質(zhì)與體驗更好。“不是一味的降價，價格與價值會達到一個平衡?！?/p>

國美將IXINA入華的第一門檻設(shè)置在“產(chǎn)品與歐洲同質(zhì)同價”。雖然擁有IXINA品牌的＊＊＊＊使用權(quán)，但國美放棄了層層代理的運營，將IXINA作為自營櫥柜廚電一體化業(yè)務(wù)。尤為值得一提的是，IXINA是歐洲直供，但其關(guān)稅并不如人們想的那么高?！捌鋵崳瑱还衲举|(zhì)類產(chǎn)品的進口關(guān)稅是零，我們更有理由把它做到歐洲同價，甚至更優(yōu)于歐洲市場?！?/p>

除了對產(chǎn)品精益求精，國美對IXINA的服務(wù)更是非常看重。IXINA有一個特殊榮譽：法國ISO9001標準化服務(wù)認證。IXINA是首個獲得該認證的零售商，質(zhì)量認證頒給了服務(wù)項目，這是對IXINA品質(zhì)與服務(wù)的雙重認可。

IXINA于1971年在比利時創(chuàng)立，歷經(jīng)近半個世紀的發(fā)展，布局全球36個國家。IXINA此次進入中國市場同時帶來十項承諾：包括德國工藝品質(zhì)、歐盟環(huán)保標準、歐洲服務(wù)標準、明碼實價、優(yōu)選全球暢銷電器、產(chǎn)品價格與歐洲同步、進口產(chǎn)品100日交付、五年質(zhì)保、每年上門保養(yǎng)維護、免費測量設(shè)計。

三、國美扮演的角色

5月末，國美零售發(fā)布未經(jīng)審計的2019年第一季度業(yè)績報告。財報顯示，今年第一季度國美的家庭硬件整體解決方案、柜電一體化GMV同比增長110%

國美和IXINA同為零售企業(yè)，核心競爭力就是供應鏈的整合能力。櫥柜、廚電一體化的難度在于，需要品牌深入?yún)⑴c到顧客廚房設(shè)計的每一個環(huán)節(jié)。從新房的水電安裝、測量、與施工隊溝通、方案設(shè)計等，會歷經(jīng)一個繁雜的周期。這對企業(yè)的能力要求極高，一方面需要非常了解櫥柜、廚電行業(yè)，另一方面擁有服務(wù)好顧客的能力，這恰恰是國美擅長的領(lǐng)域。

為了使IXINA更符合中國消費需求，國美在選品上下足了功夫。首先，結(jié)合IXINA在全球50年的櫥柜廚電經(jīng)驗以及中國消費趨勢，精選德國原產(chǎn)的櫥柜產(chǎn)品；其次，從幾萬個廚房家電產(chǎn)品中精選180款符合歐式生活的嵌入式廚房電器，很有難度?！拔覀儭x擇困難癥’都犯了?！睆埨匍_玩笑說：“內(nèi)部團隊‘差點打起來’?！苯?jīng)過品牌、品質(zhì)、功能、顏值四大維度的篩選，最終博世、AEG、GE、西門子、松下等國際知名品牌的廚電產(chǎn)品與IXINA櫥柜融為一體。

事實上，在中國市場上還沒有一家能做到真正、完全的實現(xiàn)櫥柜廚電一體化的品牌。這是國美進入這個行業(yè)的初心，以極致性價比的櫥柜廚電一體化的整體廚房解決方案，調(diào)整櫥柜行業(yè)的品價失衡，重塑櫥柜行業(yè)標桿。

當天，高端廚房用具整合品牌國美廚空間正式投入運營。這標志著國美“家·生活”整體解決方案又一新業(yè)務(wù)正式投入運營。加上此前落地的舒適家、智能家居、櫥柜廚電一體化整體解決方案的IXINA、家裝業(yè)務(wù)，國美新業(yè)務(wù)版圖日漸清晰。

(文章來源：億歐網(wǎng)，侵刪)