今天的中國(guó)定制家居市場(chǎng)，已經(jīng)是硝煙狼起，其投入門檻小，高增長(zhǎng)率，整體化家居趨勢(shì)等引起諸多跨界大鱷的高度關(guān)注，紛紛大手筆巨資投入定制行業(yè)，這些大鱷中不乏國(guó)內(nèi)一流品牌，但遺憾的是成功的跨界品牌卻屈指可數(shù)。美的家電進(jìn)軍櫥柜行業(yè)“三進(jìn)三出“，如今已然成為“雞肋“；海爾集團(tuán)10余年前上馬櫥柜項(xiàng)目，絕對(duì)沒(méi)有想到今天會(huì)落到被日企合并收購(gòu)的境地；香港美時(shí)家具、菲林格爾地板、澳柯瑪電器等等跨界品牌風(fēng)光已經(jīng)不在......

跨界強(qiáng)勢(shì)品牌為何進(jìn)軍定制家居后馬上出現(xiàn)大規(guī)?！八敛环?綜合分析后，筆者認(rèn)為跨界品牌在進(jìn)軍定制行業(yè)時(shí)走入諸多誤區(qū)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都在定制行業(yè)的門口徘徊，不能深刻理解定制，自然無(wú)法適應(yīng)，現(xiàn)總結(jié)四大誤區(qū)，以為警示。

誤區(qū)一：品牌的無(wú)限的延伸;認(rèn)為跨界就是直接享用品牌資源，即可快速成功。

品牌就好像是一堵墻，品牌延伸就是在推倒這座墻，原以為推倒這堵墻可以建立起更高的一堵墻，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這堵墻卻怎么也建不起來(lái)了。這就是品牌無(wú)限制延伸的后果?？缃缙放圃诒拘袠I(yè)越成功的，做品牌直線延伸風(fēng)險(xiǎn)最大。

海爾是中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，十余年前涉足了整體廚房產(chǎn)業(yè)，按理以海爾這樣的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，應(yīng)該早就發(fā)展成櫥柜一流品牌了，今天的海爾整體廚房，我們卻很遺憾的看到，終端展廳大量撤店，櫥柜店很多已經(jīng)轉(zhuǎn)換為廚電專賣店。方太是專業(yè)做廚房電器的，自己的廣告就非常清晰了自身的定位：中國(guó)高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者，但在6年前跨界進(jìn)入櫥柜行業(yè)，至今仍然在這片市場(chǎng)表現(xiàn)平平。同樣的案例還有榮事達(dá)櫥柜、大自然地板以及美時(shí)辦公家具。

海爾作為最早進(jìn)行品牌延伸，跨界進(jìn)軍定制家居的品牌，在跨界經(jīng)營(yíng)上走了很多彎路。整體家居項(xiàng)目近年來(lái)的持續(xù)下滑，以及公司整體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)萎縮，并于2011年與日本驪住集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，合資成立了新的家居項(xiàng)目公司，希翼重拾國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但已舉步維艱。10余年的市場(chǎng)耕耘，從始至終未能改變經(jīng)銷商及消費(fèi)者對(duì)“家電知名品牌“的心理認(rèn)知，改變不了品牌心智資源，并由于公司戰(zhàn)略不重視，經(jīng)銷商受到傷害，放棄了品牌忠誠(chéng)，這都成為驪住海爾后期經(jīng)營(yíng)的調(diào)整重心。

專注還是多元?專一品牌還是進(jìn)行品類延伸?這都是需要中國(guó)企業(yè)深刻考慮分析的問(wèn)題，要看自身資源是否足以支持，市場(chǎng)的重新細(xì)分還有無(wú)適合自身發(fā)展的機(jī)會(huì)......

我們太多的企業(yè)，太多的品牌，沉迷于過(guò)去的成功，不去做市場(chǎng)分析調(diào)研，不去整合自身資源，不做市場(chǎng)定位，就快馬加鞭上馬品牌跨界，結(jié)果品牌資源被不斷稀釋，一旦不能實(shí)現(xiàn)跨界的成功，更將影響主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，成為得不償失的品牌戰(zhàn)略。

不可否認(rèn)品牌跨界有其可取之處，比如品牌資源的共享，終端資源的構(gòu)建，渠道資源的整合等等，實(shí)現(xiàn)以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。但筆者認(rèn)為跨界延伸品牌，尤其進(jìn)軍定制家居項(xiàng)目，是完全區(qū)分的運(yùn)營(yíng)體系，跨界宜采用新品牌以進(jìn)行品牌區(qū)隔。比如方太進(jìn)軍櫥柜行業(yè)，將之前的方太集成廚房，調(diào)整為今天的“方太柏廚“;德意經(jīng)典廚房換標(biāo)換品牌為“麗博櫥柜“，大自然地板進(jìn)軍定制家居名為“大自然溫莎堡櫥衣柜“......

營(yíng)銷人路長(zhǎng)全說(shuō)：品牌的世界里沒(méi)有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。實(shí)力再大，品牌再?gòu)?qiáng)，也不能改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

誤區(qū)二：有強(qiáng)勢(shì)的渠道可以直接嫁接定制家居銷售網(wǎng)絡(luò)。而事實(shí)卻是原有渠道資源絕大部分不可共享，專業(yè)性、專注經(jīng)營(yíng)才是定制家居成功的基礎(chǔ)條件。

現(xiàn)在跨界進(jìn)軍定制家居的品牌，理想很豐滿，以為通過(guò)渠道資源的直接嫁接整合就實(shí)現(xiàn)終端快速建店，認(rèn)為這部分經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)原有品類都是成功的，今天跨界進(jìn)入定制家居，成功應(yīng)當(dāng)是必然的。結(jié)果卻大相徑庭，成功者寥寥可數(shù)。

跨界品牌的經(jīng)銷商典型的特點(diǎn)是：1、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，往往是該品類的一流品牌;2、擁有先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路，在大部分經(jīng)銷商還在采取“夫妻店““坐商“的時(shí)候，這部分經(jīng)銷商早已覺(jué)醒，大刀闊斧進(jìn)行自我改革，導(dǎo)入先進(jìn)的公司化運(yùn)營(yíng)模式，員工持股、年終分紅激勵(lì)等等，外練品牌功，內(nèi)修管理課，打造著一流的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在各區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì);3、多品牌多品類經(jīng)營(yíng)，廠家都希望經(jīng)銷商把雞蛋放在一個(gè)籃子里，而經(jīng)銷商則希望擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類，進(jìn)行著多品牌多品類經(jīng)營(yíng)，將自身優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮到極致。

定制家居行業(yè)卻有著其鮮明的行業(yè)特點(diǎn)，流程長(zhǎng)，服務(wù)環(huán)節(jié)多，投入回報(bào)周期長(zhǎng)，初期不能快速上量等等，經(jīng)銷商實(shí)力越強(qiáng)，對(duì)投入產(chǎn)出要求越高，先進(jìn)的公司化運(yùn)營(yíng)模式固然是重要的，但卻需要對(duì)定制家居行業(yè)的磨合，這需要跨界經(jīng)銷商花更多時(shí)間和精力去深入了解，然后找到適合定制行業(yè)的管理模式;跨界的經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)，多品牌多品類，則無(wú)法專注投入定制項(xiàng)目，這種投入不是資金上的，而更多的是投入精力。

跨界經(jīng)銷商對(duì)于資金投入絲毫不含糊，相應(yīng)對(duì)于回收投資要求快，而定制家居的上量慢以及回收周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，讓跨界大佬們不知所措。

總體來(lái)看，跨界大品牌的經(jīng)銷商，尤其是大的代理商，是不適合經(jīng)營(yíng)定制家居項(xiàng)目的，不能保證投入精力和專業(yè)人才、資源來(lái)專注經(jīng)營(yíng)，必定在定制家居市場(chǎng)上一無(wú)所獲。

誤區(qū)三：定制家居的專屬服務(wù)、項(xiàng)目化生產(chǎn)使得生產(chǎn)從很大程度上決定銷售，區(qū)域性品牌的生產(chǎn)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)不可小視，而規(guī)模工業(yè)化產(chǎn)品生產(chǎn)的重要性遠(yuǎn)不如定制產(chǎn)品。

工業(yè)規(guī)模制造企業(yè)在發(fā)展品牌的道路上，重心是在做市場(chǎng)營(yíng)銷，“先市場(chǎng)，后工廠“的發(fā)展之路已經(jīng)深入人心。所以終端可以專注做好營(yíng)銷管理，廠家也可以加大馬力做庫(kù)存，不斷地向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫(kù)存，經(jīng)銷商則發(fā)全身之力解決產(chǎn)品銷路。

定制家居是零庫(kù)存銷售，每一個(gè)訂單就是一個(gè)小的工程項(xiàng)目，從訂單銷售到量尺設(shè)計(jì)，再到發(fā)貨物流，安裝售后，這種專屬化的項(xiàng)目定制對(duì)過(guò)程管控要求非常嚴(yán)格，廠家輸出的只能是半成品，大量的銷售服務(wù)過(guò)程是在終端完成的，由此，定制家居是典型的服務(wù)型行業(yè)，工廠的服務(wù)體現(xiàn)在交貨貨期、品質(zhì)管控、物流配送等，經(jīng)銷商的服務(wù)則更為完整，并在相當(dāng)程度上在廠家對(duì)終端服務(wù)的延伸。

縱觀中國(guó)定制家居發(fā)展歷程中，長(zhǎng)期遭到家居建材業(yè)的“鄙視“，認(rèn)為櫥柜衣柜是“小行業(yè)，做不大“，從廠家和經(jīng)銷商層面看，與陶瓷潔具等建材行業(yè)相比，定制家居經(jīng)銷商和廠家實(shí)力確實(shí)偏小，產(chǎn)值5億元以上的企業(yè)寥寥可數(shù)，各個(gè)區(qū)域品牌林立，全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌在各區(qū)域市場(chǎng)短兵相接，競(jìng)爭(zhēng)的不亦樂(lè)乎。

作為區(qū)域性品牌，其服務(wù)優(yōu)勢(shì)很明顯：

一是交貨快，區(qū)域性品牌無(wú)論是訂單還是訂單遺留單，可以實(shí)現(xiàn)10-15天出貨，并在20天之內(nèi)完成所有服務(wù)工作，全國(guó)性品牌店多單多，加物流時(shí)間，到貨安裝，往往需要一個(gè)月以上，這讓很多業(yè)主“等不急“

二是物流，區(qū)域品牌生存半徑小，物流周期快，從廣東發(fā)貨到東北，往往需要7-10天，而東北區(qū)域性品牌，都是次日到貨，物流周期快以及物流費(fèi)用小都極大增強(qiáng)了區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

最核心的是第三點(diǎn)，資源的相對(duì)集中，區(qū)域品牌服務(wù)半徑小，資源可以實(shí)現(xiàn)集中化，營(yíng)銷理論中“聚焦“策略被區(qū)域性品牌幾乎是“無(wú)意識(shí)“的成功運(yùn)用，廠家的服務(wù)如交貨、物流、廣告?zhèn)鞑?、人員推廣、客情維護(hù)等優(yōu)勢(shì)被區(qū)域性品牌運(yùn)用的淋漓盡致，以相對(duì)集中的資源對(duì)抗全國(guó)性品牌分散的資源，結(jié)合了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)，區(qū)域性品牌大行其道，占盡優(yōu)勢(shì)。

比較明顯的案例如在東北市場(chǎng)沈陽(yáng)的格瑞藍(lán)，在沈陽(yáng)，在東北市場(chǎng)鮮有非常成功的南方品牌，格瑞藍(lán)占據(jù)賣場(chǎng)主要核心位置，以超大展廳，一流展示形象令諸多全國(guó)性品牌汗顏，其在東北市場(chǎng)投入的人力資源近100人，活躍在各個(gè)區(qū)域，協(xié)助主動(dòng)營(yíng)銷、渠道推廣、店面銷售等，并在東北投入較多廣告媒體資源強(qiáng)化認(rèn)知度，這種資源的相對(duì)集中投入猶如“田忌＊＊“式的智慧，讓全國(guó)性品牌“強(qiáng)龍難斗地頭蛇“。

可以預(yù)見(jiàn)得到，今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌都將在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)，相互制約，這種“拉鋸戰(zhàn)“會(huì)一直持續(xù)。

定制作為專屬性，個(gè)性化的服務(wù)，生產(chǎn)對(duì)營(yíng)銷的影響尤為突出，甚至是決定性的，交貨、品質(zhì)、物流等等都極大影響著品牌企業(yè)做大做強(qiáng)。

跨界品牌作為后晉品牌，不深入了解定制家居，甚至采用OEM的形勢(shì)來(lái)控制生產(chǎn)交貨，導(dǎo)致繳納大量“學(xué)費(fèi)“，甚至一無(wú)所獲，最后無(wú)疾而終。

即便是有著數(shù)年積淀的品牌，也長(zhǎng)期為生產(chǎn)體系所困擾，不能大規(guī)?；a(chǎn)，訂單項(xiàng)目化以半成品輸出到終端，成為定制家居難以轉(zhuǎn)移庫(kù)存，經(jīng)銷商渠道高度扁平化，導(dǎo)致了行業(yè)誤認(rèn)為“做不大，做不強(qiáng)“，而生產(chǎn)的局限和產(chǎn)能一旦釋放出來(lái)，威力無(wú)窮，歐派櫥柜在十余年發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，精準(zhǔn)定位，鎖定大眾消費(fèi)階層，以標(biāo)準(zhǔn)柜體板件庫(kù)存式管理，快速實(shí)現(xiàn)交貨，并在天津設(shè)立分工廠，以應(yīng)對(duì)不斷增長(zhǎng)的單量以及對(duì)抗北方各區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，將工廠設(shè)立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一線，以“大品牌，高品質(zhì)，快交貨，精服務(wù)“的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)力，成為中國(guó)櫥柜行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍企業(yè)。

生產(chǎn)模式?jīng)Q定銷售，成為跨界品牌難以深刻理解的行業(yè)特性。

誤區(qū)四：經(jīng)銷商終端開(kāi)局即決定終局，定制家居的前置性特點(diǎn)是靠后期努力難以改變的。傳統(tǒng)規(guī)?；a(chǎn)，大規(guī)模分銷重點(diǎn)放在后期運(yùn)營(yíng)的扶持，但在定制行業(yè)事倍功半!

跨界品牌在本行業(yè)都是有所建樹(shù)的一流品牌，甚至不乏大佬級(jí)的超級(jí)品牌，大量建設(shè)專賣店、開(kāi)發(fā)縣區(qū)分銷市場(chǎng)，再大量派駐推廣人員下終端協(xié)助店面銷售、終端維護(hù)、產(chǎn)品陳列、庫(kù)存管理等等，跨界品牌往往擁有強(qiáng)勢(shì)的、多元的經(jīng)銷渠道，通過(guò)建店后天的努力也可以實(shí)現(xiàn)有效銷售。

定制家居銷售渠道主流在零售，其次是精裝修，這讓很多跨界大經(jīng)銷商們難以適應(yīng)，他們習(xí)慣了開(kāi)分銷，遍布銷售網(wǎng)點(diǎn);做大的工程項(xiàng)目，大錢進(jìn)大錢出;很多代理甚至自身擺脫了零售，而成為獨(dú)立的單純運(yùn)作品牌的銷售管理運(yùn)營(yíng)中心，定制家居的這種高度扁平化的銷售渠道和零售主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式，很快讓這部分代理感覺(jué)“小行業(yè)，做不大“。

要做好定制家居，就必須選擇專業(yè)經(jīng)營(yíng)的渠道，實(shí)力越大的經(jīng)銷商，越難經(jīng)營(yíng)好定制項(xiàng)目，定制的高度專業(yè)化、服務(wù)的個(gè)性化、流程的細(xì)節(jié)把控都讓跨界大佬們不知所措。

一個(gè)櫥柜衣柜終端專賣店一旦開(kāi)業(yè)，它的銷量好壞有80%就已經(jīng)提前決定了，行業(yè)專家稱其為“前置性強(qiáng)“。這個(gè)和其他行業(yè)有明顯不同，跨界品牌在本行業(yè)可以通過(guò)開(kāi)店后的促銷或推廣活動(dòng)、人員培訓(xùn)、店面重新裝修等快速改變銷量命運(yùn)，做到亡羊補(bǔ)牢，但櫥柜衣柜店面就相對(duì)困難得多。一是單套產(chǎn)品的占地面積大；二是每套產(chǎn)品的單套價(jià)值比較高，不能說(shuō)換就換；三是櫥柜不是單純賣柜子的，是賣產(chǎn)品氛圍的。

對(duì)店面裝修的要求高，一次性投資大；四是產(chǎn)品是和店面裝修、布局聯(lián)系在一起的，產(chǎn)品一調(diào)整，往往是牽一發(fā)而動(dòng)全身，所以不能短期內(nèi)進(jìn)行店面重裝；五是對(duì)店面人員如導(dǎo)購(gòu)人員、設(shè)計(jì)人員的專業(yè)要求高(產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)技能、導(dǎo)購(gòu)能力)，這個(gè)不是能一撮而就的，必須經(jīng)過(guò)前期的招聘、篩選、培訓(xùn)等充分準(zhǔn)備才能上崗，更重要的是跨界品牌作為后晉品牌，很難在終端掌握賣場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)資源，拿不到好店，沒(méi)有好店意味著開(kāi)局就輸給了競(jìng)爭(zhēng)品牌，后期的大量資源投入就是“事倍功半“。

所以說(shuō)，開(kāi)局決定終局，定制家居贏在開(kāi)端才能贏在終端，在這個(gè)行業(yè)體現(xiàn)的非常明顯。

縱觀以上四點(diǎn)，不難看出跨界品牌做定制家居為何鮮有成功案例。個(gè)中緣由，不外乎走入了各種誤區(qū)，其不成功是偶然亦是必然。

本文為櫥柜營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)楊峰原創(chuàng)作品，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者及出處。