品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

一、        swot分析
1、              自身優(yōu)勢(shì)（strengths）
1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：集實(shí)木多層地板、竹木地板和強(qiáng)化復(fù)合地板于一身，產(chǎn)品品種豐富，可以提供消費(fèi)者更多的選擇空間和機(jī)會(huì)。尤其是在實(shí)木多層上的優(yōu)勢(shì)，符合現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地板產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)（國(guó)內(nèi)實(shí)木多層的增長(zhǎng)速度在30%以上）。
2）OEM的優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)化地板采用外壓大板自行開(kāi)槽的生產(chǎn)方式，嚴(yán)格的講屬于半OEM模式。OEM的生產(chǎn)模式不要求我們投入大量的資金人力在生產(chǎn)領(lǐng)域。相對(duì)而言，我們與其他品牌比較，在運(yùn)營(yíng)資金分配方面更占優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)方面的資金壓力較小，可將現(xiàn)有資金向營(yíng)銷(xiāo)方面傾斜，集中資金優(yōu)勢(shì)做市場(chǎng)。
其次，OEM的模式使產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)快，可以及時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)反饋信息增加新品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整相對(duì)方便。

2、              自身劣勢(shì)（weaknesses）
1）強(qiáng)化地板OEM的弊端：加工成本將高于其他品牌，導(dǎo)致單位面積利潤(rùn)低，從而最終影響企業(yè)、代理商的利潤(rùn)收益，解決的方法是提高銷(xiāo)售價(jià)格的同時(shí)提高銷(xiāo)售量，走品牌化經(jīng)營(yíng)路線，做好代理商的市場(chǎng)扶持、維護(hù)工作。
OEM的另一個(gè)缺陷，是缺乏自主研發(fā)能力，產(chǎn)品調(diào)整往往被人家牽著鼻子走，即別人有什么我馬上就可以做出什么。
若控制不好，容易造成生產(chǎn)與銷(xiāo)售的脫節(jié)，因而，在負(fù)責(zé)生產(chǎn)監(jiān)督以及倉(cāng)儲(chǔ)，發(fā)貨部的人選上應(yīng)該慎重對(duì)待。
2）基礎(chǔ)劣勢(shì)：軟件基礎(chǔ)劣勢(shì)：沒(méi)有建立穩(wěn)定良好的部門(mén)組織系統(tǒng)，沒(méi)有建立嚴(yán)格規(guī)范的制度紀(jì)律系統(tǒng)，沒(méi)有明確的組織分工和人員分工，沒(méi)有明確的銷(xiāo)售制度和市場(chǎng)規(guī)范體系，沒(méi)有企業(yè)的遠(yuǎn)景和近景規(guī)劃。這些都造成企業(yè)運(yùn)做的盲目性和投機(jī)性，從而嚴(yán)重阻礙企業(yè)的生存和發(fā)展。
硬件基礎(chǔ)劣勢(shì)：辦公設(shè)施不齊全，廠容廠貌有待規(guī)范。

3、  營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)（opportunities）
1）現(xiàn)階段中國(guó)地板行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，又由于行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)會(huì)含量不高，造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)作坊式企業(yè)普遍存在。
    2）整個(gè)地板行業(yè)呈現(xiàn)無(wú)序況爭(zhēng)狀態(tài)，雜牌板與品牌板長(zhǎng)期并存，且行業(yè)內(nèi)還未產(chǎn)生真正的具有一定影響力的“行業(yè)老大”地位的品牌，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率很低，就是圣象這樣的企業(yè)也尚未超過(guò)10%，不足以領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)地板行業(yè)的發(fā)展方向。且品牌板中又呈現(xiàn)多極化發(fā)展趨勢(shì)圣象，得爾，菲林格爾就其總體實(shí)力而言相差不大，肯帝亞，揚(yáng)子等雖起步較晚，但發(fā)展迅速，假以時(shí)日，不排除多極化發(fā)展中成為單獨(dú)一極之可能性。
3）2005年整個(gè)地板行業(yè)進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，品牌大戰(zhàn)一觸即發(fā)，行業(yè)洗牌勢(shì)不可免。且越來(lái)越多的雜牌板企業(yè)開(kāi)始覺(jué)醒，只有做品牌才是企業(yè)的唯一出路，現(xiàn)在的地板行業(yè)已非“七雄”所能概括，恐怕有實(shí)力參與角逐的品牌，企業(yè)不少于30家。大戰(zhàn)之后的結(jié)果可想而知，一大批無(wú)實(shí)力，意識(shí)差的品牌將要在地板行業(yè)永遠(yuǎn)消失。
4）東北地區(qū)的企業(yè)眾多，初步形成了國(guó)內(nèi)除長(zhǎng)三角和珠三角以外的另一個(gè)地板生產(chǎn)基地。但是大多企業(yè)尚處在品牌的覺(jué)醒階段，有實(shí)力參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)不多于5家。沈陽(yáng)的企業(yè)大多以提供OEM加工或者出口加工為主，在國(guó)內(nèi)打品牌的不外乎圣羅娜、百世和德克斯頓等幾家，且只有圣羅娜基本完成品牌基礎(chǔ)發(fā)展階段，進(jìn)入品牌擴(kuò)張階段，其他均處在品牌培育期。所以地區(qū)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，實(shí)力不大，起步較早的企業(yè)有機(jī)會(huì)脫穎而出。
    5）2004年后，炒做和事件營(yíng)銷(xiāo)在地板業(yè)界風(fēng)行?？咕㈡i扣、E0等概念倍受消費(fèi)者和商家追捧；歐典事件將外資企業(yè)和國(guó)外品牌的神話擊碎，在某中程度上暫時(shí)遏止了多數(shù)一線品牌（如德?tīng)枴⒎屏指駹枮榇淼拈L(zhǎng)三角企業(yè)）的發(fā)展，同時(shí)大陸企業(yè)和國(guó)產(chǎn)品牌的勢(shì)力有所抬頭。這些都給國(guó)產(chǎn)品牌提供了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。今后的營(yíng)銷(xiāo)宣傳重點(diǎn)將更加關(guān)注于中國(guó)元素，同時(shí)結(jié)合事件營(yíng)銷(xiāo)或者賣(mài)點(diǎn)炒做。

4、              問(wèn)題威脅（threat analysis）
1）  品牌大戰(zhàn)不可避免，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)。我們的對(duì)手已不只是圣象，德?tīng)栔?lèi)的一線品牌，萊茵陽(yáng)光、揚(yáng)子、肯帝亞等后起之秀同樣實(shí)力不容忽視。尤其是江蘇境內(nèi)一大批小品牌的迅速崛起，以肯帝亞為代表的新銳派在完成資本原始積累的情況下，紛紛調(diào)整市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，傾全力打造品牌形象，加入品牌陣營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。代理商和消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越多，如何吸引代理商和消費(fèi)者成為品派化發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。
2）  整個(gè)地板行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，國(guó)家不斷完善行業(yè)政策和法規(guī)，提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，扶植本土大品牌積極參與國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。小企業(yè)小品牌的生存空間將逐步縮小，新品牌需要付出多于老品牌幾倍甚至十幾倍的市場(chǎng)投入和努力才能勉強(qiáng)立足。競(jìng)爭(zhēng)手段逐步升級(jí)，產(chǎn)品的同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化對(duì)新品牌提出了更高的要求。如何進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，是眾多新品牌和小品牌亟待解決的問(wèn)題。
3）  加入WTO后，中國(guó)的市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)國(guó)際化趨勢(shì)。一方面，國(guó)外地板巨頭紛紛來(lái)華投資建廠，加劇了國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，行業(yè)壁壘和技術(shù)壁壘嚴(yán)重阻礙了國(guó)內(nèi)企業(yè)的外銷(xiāo)貿(mào)易，江蘇、沈陽(yáng)等地大批原來(lái)以外貿(mào)為主的企業(yè)紛紛回頭關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這也正是近兩年來(lái)新品牌層出不窮的一個(gè)重要原因。外貿(mào)型企業(yè)一般硬件實(shí)力很好，以常州的企業(yè)為代表，已經(jīng)形成了一股新的發(fā)展勢(shì)力。

二、        目標(biāo)客戶（代理商和消費(fèi)者）對(duì)企業(yè)（品牌）的訴求
嚴(yán)格來(lái)講，代理商和消費(fèi)者都是企業(yè)的客戶，但是二者既有聯(lián)系又有區(qū)別，二者對(duì)廠家的訴求點(diǎn)關(guān)系如下圖

代理商和消費(fèi)者訴求關(guān)系圖：
1代理商訴求       3共同訴求
     2消費(fèi)者訴求




1、       代理商訴求點(diǎn)：
1）  品牌知名度高、美譽(yù)度好。
2）  良好的推廣支持，廣告宣傳投入多，促銷(xiāo)費(fèi)用支持多。
3）  產(chǎn)品花色新穎齊全，質(zhì)量過(guò)硬，新品更新快。
4）  產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格低廉，單位面積利潤(rùn)率高。
5）  企業(yè)能夠提供良好的售前、售中、售后服務(wù)，能夠及時(shí)解決質(zhì)量問(wèn)題和顧客投訴。
6）  企業(yè)規(guī)模大，實(shí)力雄厚，供貨有保障。
7）  良好的市場(chǎng)保護(hù)政策，避免竄貨等行為發(fā)生。
8）  銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，年終返點(diǎn)。
9）  企業(yè)能夠提供營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)支持和專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)支持。
10）    品牌實(shí)力好，品位高檔。通過(guò)廠房、辦公設(shè)施、企業(yè)VI、資質(zhì)證書(shū)等體現(xiàn)。

2、       消費(fèi)者訴求點(diǎn)：
1）  品牌知名度高、美譽(yù)度好。
2）  產(chǎn)品花色新穎齊全，質(zhì)量過(guò)硬，新品更新快。
3）  企業(yè)能夠提供良好的售前、售中、售后服務(wù)，能夠及時(shí)解決質(zhì)量問(wèn)題和顧客投訴。
4）  價(jià)格合理，產(chǎn)品的性價(jià)比高。
5）  購(gòu)買(mǎi)前希望得到專(zhuān)業(yè)人員意見(jiàn)和指點(diǎn)，如花色的選擇，質(zhì)量的鑒別，不同種類(lèi)地板的差異等。
6）  價(jià)格折扣或者禮品贈(zèng)送。
7）  品牌實(shí)力好，品位高檔。資質(zhì)證書(shū)、店面的規(guī)模和裝修檔次反映品牌實(shí)力和品位。
3、       共同訴求：
1）   品牌知名度高、美譽(yù)度好。
2）  產(chǎn)品花色新穎齊全，質(zhì)量過(guò)硬，新品更新快。
3）  企業(yè)能夠提供良好的售前、售中、售后服務(wù)，能夠及時(shí)解決質(zhì)量問(wèn)題和顧客投訴。
4）  品牌實(shí)力好，品位高檔。
5）  價(jià)格合理，產(chǎn)品的性價(jià)比高。
總結(jié)：
通過(guò)以上分析可以看出，作為企業(yè)的客戶，代理商和消費(fèi)者的訴求既有相同的部分，又有各自的差異性。而企業(yè)的產(chǎn)品是通過(guò)代理商來(lái)完成最終的銷(xiāo)售的（即：企業(yè)----代理商----消費(fèi)者的商品傳遞過(guò)程），代理商作為企業(yè)和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，起到不可或缺的紐帶作用。在地板業(yè)界普遍實(shí)行代理制的環(huán)境下，廠家必須借助代理商的人力、物力、資金、地域優(yōu)勢(shì)來(lái)做市場(chǎng)。所以，在打品牌、做宣傳的時(shí)候，我們不但要關(guān)注消費(fèi)者的訴求，更加要關(guān)注中間商的訴求，對(duì)于一個(gè)新的品牌尤其如此。
假如得到代理商的認(rèn)可，企業(yè)便可以迅速的建成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，有了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品就完成了成交前的最重要的準(zhǔn)備工作。說(shuō)得通俗一點(diǎn)就是：只要代理商覺(jué)得你的產(chǎn)品好銷(xiāo)、有利潤(rùn)，即使大多數(shù)消費(fèi)者并不這么認(rèn)同，那你的品牌也已經(jīng)成功了一半。一句話：要想抓住消費(fèi)者的心，首先必須抓住代理商的心。因而，我們現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)就是如何滿足代理商的訴求點(diǎn)。
三。        確定戰(zhàn)略性重點(diǎn)市場(chǎng)
1、戰(zhàn)略性市場(chǎng)劃分
1）東北區(qū)域（遼寧 吉林 黑龍江 內(nèi)蒙）備選市場(chǎng)------沈陽(yáng)  長(zhǎng)春
2）華北區(qū)域（河北 北京 天津 山西 山東）備選市場(chǎng)------石家莊  濟(jì)南
3）華中區(qū)域（河南  湖北）備選市場(chǎng)------鄭州  武漢
4）西北區(qū)域（陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆）備選市場(chǎng)----西安  蘭州
2、戰(zhàn)略市場(chǎng)確定依據(jù)說(shuō)明：
1）在地理位置上與沈陽(yáng)總部聯(lián)系緊密，公司可以有效掌控，代理商對(duì)公司政策反應(yīng)及時(shí)迅速；對(duì)周邊市場(chǎng)能夠形成輻射影響，可以形成以點(diǎn)帶面的樣板作用。
2）  四區(qū)域避開(kāi)了中國(guó)品牌地板企業(yè)較為集中的西南（四川）、華南（廣東、湖南、江西）、華東（安徽、江蘇、浙江、上海）三大生產(chǎn)基地，處于大多數(shù)廠家的神經(jīng)末梢，廠家無(wú)力完全掌控市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商，不屬于其根據(jù)地地區(qū)。從而避免了與幾大品牌（如四川升達(dá)、吉象，廣東柏高、大自然，安徽揚(yáng)子，上海菲林格爾，江蘇德?tīng)柕龋┑恼娼讳h，集中優(yōu)勢(shì)力量在其薄弱市場(chǎng)發(fā)展。
3）華北、東北、華中、西北是中國(guó)強(qiáng)化地板和實(shí)木多層地板的的主要消費(fèi)區(qū)域，長(zhǎng)江以南實(shí)木地板的消費(fèi)漸強(qiáng)，選擇華中、東北、華北、西北作為戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)符合公司現(xiàn)階段以實(shí)木多層和強(qiáng)化地板為主的發(fā)展方向。
4）相對(duì)全國(guó)其他地區(qū)，華北、東北、華中、西北四區(qū)域消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度較高，感性消費(fèi)的比例較大。因而營(yíng)銷(xiāo)炒做和宣傳更容易在這些地區(qū)發(fā)揮作用。
5）四區(qū)域中東北地區(qū)的廠家眾多，但是規(guī)模較小，品牌拉力較弱，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)落后，尚處在品牌化發(fā)展的起步階段；華中區(qū)域起步較晚，發(fā)展較快，但尚不構(gòu)成獨(dú)霸一方的實(shí)力；華北地區(qū)品牌眾多，以北京天津兩地為例，值得關(guān)注的品牌有圣象、萊茵陽(yáng)光、克諾森華、宏耐、瑞嘉、海帝等，其他尚不成氣候。多數(shù)品牌為OEM虛擬經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有自己的加工生產(chǎn)基地，另外京津地區(qū)的品牌受歐典事件的影響比較嚴(yán)重，暫時(shí)遏止了其品牌擴(kuò)張勢(shì)頭。因此，避開(kāi)京津地區(qū)的華北市場(chǎng)還是大有可為的。