“公司不愿意也不想打價格戰(zhàn)?！痹谧罱耐顿Y者交流會上，歐派的高管說。

而在年報中，論及2019年的工作計劃，歐派給出的第一條就是：“搶份額，增單值”。

在定制家居行業(yè)整體步入“正面戰(zhàn)場針鋒相對”的新競爭階段，歐派要“搶份額”，真的能放下價格戰(zhàn)這個武器嗎？

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老大地位更加穩(wěn)固

利潤未受價格競爭影響

2018年歐派銷售收入達到115.09億元，同比增長18.5%，扣非凈利增長則高達25.2%。對比一下行業(yè)排第二第三的索菲亞、尚品宅配，歐派2018年營收增長最低，但凈利潤尤其是扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤（扣非凈利）增長最高，而且是遠遠高于索菲亞和尚品宅配。

這說明什么問題？首先說明歐派與追趕者的差距在拉大：從規(guī)模上來說，歐派行業(yè)第一的位置進一步穩(wěn)固；從盈利能力來說，歐派更是把其他兩強遠遠地甩在后面。

其次，從扣非凈利來看，索菲亞和尚品宅配這項指標的增長速度均較大幅度低于營收增長，而歐派的扣非凈利增長速度是高于營收增長的。這說明，在去年全行業(yè)競爭加劇，追趕者們利潤率大幅下滑的背景下，歐派的利潤率仍在增長。

2018年，索菲亞大規(guī)模采用促銷的手段，在保證營收仍維持較高速度增長的同時，凈利潤增速明顯下滑。作為行業(yè)老二，索菲亞的這一舉動無疑對全行業(yè)造成了重大沖擊，尚品宅配的扣非凈利增速與其同步大幅下滑就是一個例證。

歐派的扣非凈利增速雖然也在下滑，但仍維持在營收增速之上，說明歐派的利潤水平基本沒有受到行業(yè)價格競爭的影響。

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行業(yè)競爭進入新階段

歐派要針鋒相對搶份額

在年報中，歐派充滿激情地說：“面對風雨交加、競爭加劇的市場環(huán)境，我們與競爭對手將在正面戰(zhàn)場針鋒相對、寸土必爭”。

歐派給出的主要策略分為兩方面，對外搶份額、增單值，對內重塑價值鏈、聚焦產(chǎn)品和服務質量的突破性提升。

其中，“搶份額、增單值”有三點：內選外尋更優(yōu)秀的經(jīng)銷商、做專做透并通過渠道融合守住傳統(tǒng)家居的優(yōu)勢、進一步做大“大家居”?！爸厮軆r值鏈”有六條：信息化建設再突破，產(chǎn)品體系研發(fā)整合、進一步鞏固產(chǎn)品的質量口碑、提升產(chǎn)品交付的客戶體驗、變革物流端到端服務、推進制造系統(tǒng)機構改革。

這里面透露出一個非常重要的信息：作為行業(yè)老大的歐派，在行業(yè)進入競爭新階段之際，明確提出要搶份額，并為此做了充足的準備，部署了非常細致的作戰(zhàn)規(guī)劃，這在很大程度上標志著行業(yè)競爭將進入白刃戰(zhàn)的階段，接下來的慘烈競爭不可避免。

去年以來，以索菲亞大力促銷為代表，使得業(yè)內很多人都驚呼“價格戰(zhàn)來了”。實際上，在產(chǎn)能擴張到一定程度，而市場需求的增長又趕不上的情況下，以降價為手段的促銷方式隨時可能發(fā)生。

但是，如果頭部企業(yè)沒有被深度卷入，就意味著后面的追趕者還有較大的價格空間，很難引發(fā)全行業(yè)性的價格大戰(zhàn)。

如果頭部企業(yè)為了提升市場份額而參與降價，勢必要導致全行業(yè)性的價格滑坡。價格戰(zhàn)一旦開啟，接下來的將是全行業(yè)利潤下降，頭部企業(yè)犧牲利潤贏得市場份額，中部企業(yè)艱難求存，尾部企業(yè)關門倒閉退出市場。

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渠道大網(wǎng)已經(jīng)撒開

歐派會發(fā)動價格戰(zhàn)嗎？

那么，歐派會深度參與甚至主動挑起定制家居行業(yè)的價格戰(zhàn)嗎？

規(guī)模企業(yè)賴以支撐的三個維度就是產(chǎn)能、渠道與品牌。這三者相互支撐，又相互制約，只有制造能力、分銷能力以及品牌拉力同步發(fā)展和完美配合才能完成一個企業(yè)的規(guī)?；瘮U張并形成一個最重要的競爭優(yōu)勢：規(guī)模優(yōu)勢。

規(guī)模優(yōu)勢不但能快速地降低制造和分銷成本，還能快速地滿足客戶需求，快速地占領客戶心智，將品牌認知變成真正的用戶體驗。

前一階段，定制家居企業(yè)在擴充產(chǎn)能、增加產(chǎn)品品類上下足了功夫，行業(yè)得以快速上規(guī)模。但在渠道上擴張上，歐派無論是重視程度還是取得的成績，都遠超同行。

姚良松很早前就提出了“樹根理論”：把歐派比作大樹，代理商就是樹根，“只有根深才能葉茂”。2018年歐派的經(jīng)銷商總數(shù)達4779家，擁有門店6708家。這還沒有算墻飾品類的渠道數(shù)據(jù)，否則更為壯觀。 

相比之下，索菲亞的經(jīng)銷商數(shù)量和門店數(shù)量均只有歐派的一半左右，尚品宅配雖在近年來門店數(shù)增長較快，但與歐派相比，只能說不在一個數(shù)量級。

這種渠道規(guī)模的優(yōu)勢意味著什么？意味著歐派已從產(chǎn)能和分銷能力兩個層面做好了規(guī)?；瘮U張的充足準備。形象點說，歐派的規(guī)?；瘧?zhàn)車，發(fā)動機已升級點火，直達消費者的路網(wǎng)也已鋪好，剩下的，就是怎么讓消費者更多地選擇歐派的產(chǎn)品了。

而在影響消費者選擇的因素中，價格從來都是一個核心要素。比如說，在投資者交流會上，歐派今年力度空前的315活動就成了大家關注的焦點。

歐派已經(jīng)吹響了搶奪市場份額的沖鋒號，定制家居一場血雨腥風的份額爭奪戰(zhàn)已不可避免。只是，歐派會不會像索菲亞一樣選擇價格這個終極武器呢？那就要看市場競爭的激烈程度及歐派的決心了。

當然，這個決心不好下。畢竟，價格戰(zhàn)一旦開始，損耗的是自己白花花的利潤！

（文章來源：潛旺大家居，侵刪）