4月9日下午消息，歐派家居發(fā)布了2018年報，全年共實現(xiàn)營收115.09億元，同比增長18.53%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.72億元，同比增長20.90%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為14.97億元，同比增長25.25%。

歐派家居姍姍來遲的2018年業(yè)績數(shù)據(jù)，無疑給2018年家居廠商年營收首度破百億送上了“實錘”，繼獲得行業(yè)內(nèi)第一個“百億”之后，接下來，歐派家居又將如何發(fā)展？

成本高、利潤降，風(fēng)沙大雨“齊下”的年份，歐派家居成績?nèi)绾危?/strong>

在歐派家居剛剛出爐的2018年報中，銷售模式的變革是它的一大亮點。從定制櫥柜起步，一路由櫥柜向全屋產(chǎn)品延伸并逐步覆蓋整體衣柜、整體衛(wèi)浴、定制木門、金屬門窗等定制化整體家居產(chǎn)品的歐派家居，現(xiàn)已經(jīng)擁有“歐派”、“歐鉑尼”、“歐鉑麗”等核心品牌，產(chǎn)品定位中高端。

（圖一：歐派家居2017-2018年8個季度營收變化情況）

據(jù)億歐家居統(tǒng)計，歐派在過去8個季度中營收與凈利潤變化情況呈現(xiàn)總體下滑趨勢，2018年，歐派營收增長18.53%、凈利潤增長20.90%，增幅均處于25%以下。結(jié)合季度營收及凈利潤變化情況來看，歐派在過去的一年時間里，凈利潤與營收的增長幅度均處于下滑態(tài)勢，定制家居行業(yè)的紅利期正式宣告結(jié)束。

2018年，在行業(yè)內(nèi)整體銷售業(yè)績下行、經(jīng)銷商開店乏力、撤店潮接連不斷之際，歐派在銷售模式上也作出了大的調(diào)整。目前，歐派仍然采用以傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主的模式進行銷售，沿用以往的直營店銷售模式、大宗業(yè)務(wù)銷售模式等，值得注意的是，歐派于2018年推出了整裝大家居模式。

加快渠道變革，歐派家居首度試點“整裝大家居業(yè)務(wù)”

2018年，歐派家居仍然加速擴張經(jīng)銷商團隊，經(jīng)銷商總數(shù)、經(jīng)銷商開設(shè)的門店總數(shù)均得到了提升，這在以傳統(tǒng)銷售模式為主的家居行業(yè)，經(jīng)銷商門店數(shù)量再度上漲無疑是一個好信號，但擴展更多的渠道營銷模式，也勢在必行，因為單純依賴經(jīng)銷商進行產(chǎn)品銷售，一旦行業(yè)環(huán)境下行，就容易導(dǎo)致多重問題的出現(xiàn)，而這一幕已經(jīng)在2018年上演了。

（圖二：歐派家居2016-2018年經(jīng)銷商門店總數(shù)變化情況）

2018年下半年，歐派總經(jīng)辦給所有經(jīng)銷商們發(fā)了一份“紅頭文件”（如下圖所示），并提出：個別虧損的經(jīng)銷商店面可以關(guān)，代理商的盈利保溫比天大，總部將適應(yīng)市場規(guī)律對經(jīng)銷商放低要求。

（圖三：歐派家居2018年9月內(nèi)部文件《關(guān)于加快推進整裝大家居合作的重要通知》）

在2018年10月舉行的歐派經(jīng)銷商大會上，歐派董事長姚良松勸廣大經(jīng)銷商“冷靜冷靜再冷靜”、“抱怨總部和罵賣場都沒有用”，他談到應(yīng)當(dāng)如何戰(zhàn)略應(yīng)變，還提出了精裝、整裝、電商、購物中心四條路徑。

在2018年報中，歐派家居關(guān)于推出整裝大家居模式則是這樣說的：

“隨著國內(nèi)精裝、整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進，傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較為明顯，其中家 裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。為布局整裝渠道，拓展客戶資源，公司在行業(yè)內(nèi)率先開展渠道變革，于2018年開始試點推進整裝大家居業(yè)務(wù)?！?/p>

該模式意味著，歐派家居正在借助各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司，他們往往是當(dāng)?shù)仡^部家裝公司，通過建立良好的合作關(guān)系，為家裝公司直供產(chǎn)品、并獲得新的客流渠道，從而實現(xiàn)市場份額的提升。

換句話說，歐派家居正在大力鼓勵原有的經(jīng)銷商體系加速布局整裝，從單一產(chǎn)品、系列柜類產(chǎn)品到整裝，經(jīng)銷商無疑能憑此擴大客單價，但轉(zhuǎn)型也容易遇到困難。

面對已經(jīng)發(fā)生的少量經(jīng)銷商抵觸問題，歐派采用的方式是——落地經(jīng)銷商營銷幫扶政策、強化對原有歐派零售經(jīng)銷商的利益保障，不過難免會有少數(shù)整裝經(jīng)銷商營銷模式轉(zhuǎn)變較慢，不能適應(yīng)發(fā)展。

從一系列的舉措可以看出，歐派家居原有的渠道體系遭遇了發(fā)展壓力，整裝大家居模式有可能是歐派為經(jīng)銷商提出的“強心劑”，但從本質(zhì)上來看，在成本節(jié)節(jié)升高、賣場步步緊逼的背景之下，經(jīng)銷商核心的獲客難、成本高、止損迫切的問題還沒有得到緩解。

歐派家居2019年目標(biāo)：營收增長15%、凈利潤增長20%

在2018年報中，歐派還提出了2019年整體目標(biāo)：預(yù)計營業(yè)收入將同比增長15%左右；預(yù)計營業(yè)總成本將同比增長15%左右；預(yù)計凈利潤將同比增長20%左右。而實現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑包括：

1) 加大招商力度、全渠道擴張。在新的一年，歐派家居計劃全力拓展整裝、精裝、電商等新興渠道，并計劃在經(jīng)銷體系外尋求更多的裝修公司合作，強攻整裝大家居；

2) 加強產(chǎn)品體系研發(fā)力度、聚焦服務(wù)質(zhì)量。2019年，歐派家居將在信息化建設(shè)、產(chǎn)品體系研發(fā)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升、物流模式變革等方向發(fā)力。在搶占渠道的同時再度加強內(nèi)功，這是歐派家居接下來要做的事情。

歐派家居積極進行渠道求變釋放出了一種信號，但大品牌要想改變經(jīng)銷商體系的可能性并不大，大多數(shù)企業(yè)都處于“想改變、又不敢改革”的狀態(tài)，對于原有的產(chǎn)品線也是一樣。正因如此，新興品牌才有了發(fā)展機遇。對于歐派而言，2019年能否做到“賦能經(jīng)銷商”還很難說，希望它的渠道變革方向能夠與時俱進、共同促進2019年業(yè)績目標(biāo)的早日實現(xiàn)。

（文章來源：億歐家居，侵刪）