品牌“空心化“是企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中極易出現(xiàn)的問(wèn)題。它主要表現(xiàn)為：核心價(jià)值不夠清晰，品牌訴求不夠準(zhǔn)確，品牌符號(hào)化現(xiàn)象嚴(yán)重;品牌形象與核心價(jià)值觀的關(guān)聯(lián)度不大，個(gè)性不夠鮮明；品牌知名度較高，但消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度相對(duì)較低；品牌與產(chǎn)品尚未形成良性互動(dòng)，產(chǎn)品承載品牌利益承諾的難度較大，品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力有限等。從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌“空心化“已成為當(dāng)前一些櫥柜品牌面臨的典型困惑。

筆者認(rèn)為，目前有五大因素造成了品牌“空心化“。

目標(biāo)消費(fèi)者不具針對(duì)性。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的模糊化選擇是造成品牌“空心化“的重要原因。不同的消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和認(rèn)知存在較大差異，企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者界定越清晰，品牌定位就越明確， 品牌個(gè)性也就越突出。目前，行業(yè)部分品牌為了片面追求市場(chǎng)效益，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行不合理延伸，產(chǎn)品規(guī)格繁雜，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者不明確。有的品牌甚至“大包大攬“，過(guò)度追求品牌的大眾化，其結(jié)果必然是品牌定位不清晰，品牌“空心化“問(wèn)題突顯出來(lái)。

品牌核心價(jià)值被過(guò)度稀釋。品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義。在品牌建設(shè)實(shí)踐中，不少品牌的品牌訴求幾乎涵蓋了所有“賣點(diǎn)“和“差異點(diǎn)“，核心價(jià)值過(guò)于寬泛、不夠集中；部分品牌盲目跟風(fēng)，追求所謂的時(shí)代潮流，經(jīng)常調(diào)整和轉(zhuǎn)換品牌核心價(jià)值，調(diào)整后的品牌核心價(jià)值與原來(lái)差異較大，甚至截然相反。

櫥柜品牌建設(shè)應(yīng)避免“空心化“

品牌形象不夠鮮明。創(chuàng)造個(gè)性鮮明的品牌形象是品牌建設(shè)的重點(diǎn)，品牌形象不鮮明也極易導(dǎo)致品牌“空心化“。一是品牌視覺(jué)識(shí)別與品牌核心價(jià)值不協(xié)調(diào)?！翱煽诳蓸?lè)“通過(guò)動(dòng)感的標(biāo)識(shí)和紅色色系展現(xiàn)品牌的浪漫與激情，“百事可樂(lè)“則通過(guò)藍(lán)色色系表達(dá)品牌的青春和夢(mèng)想，兩者都實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)在價(jià)值與外在表現(xiàn)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而個(gè)性鮮明的品牌形象 又將這兩個(gè)處于同一品類的品牌明確區(qū)分開(kāi)來(lái)。二是品牌形象的夸大和空洞。個(gè)別櫥柜企業(yè)在推進(jìn)品牌建設(shè)的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品差異點(diǎn)過(guò)度夸大，如對(duì)櫥柜原料、 加工工藝的描述等，消費(fèi)者很難從中體會(huì)到企業(yè)的真實(shí)承諾，品牌的公信力與說(shuō)服力很容易因此喪失。

品牌傳播未能有效整合。在品牌運(yùn)作中有一種奇怪的現(xiàn)象，那就是同一品牌在不同媒體上投放的品牌信息存在較大差異，有的甚至相互沖突，未能向消費(fèi)者展現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌訴求。此外，企業(yè)習(xí) 慣根據(jù)自身喜好選擇媒體，而不是根據(jù)品牌的屬性和品牌宣傳方向，致使各種媒體的宣傳效應(yīng)未能做到充分疊加和放大，品牌宣傳效果也就大打折扣。

缺乏品牌核心技術(shù)。核心技術(shù)決定品牌的風(fēng)格特征和核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏核心技術(shù)的品牌必然是“空心化“的品牌。多年來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)通過(guò)“市場(chǎng)換技術(shù)“實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。但在繁榮的背后，我們卻發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)的核心技術(shù)依然牢牢掌握在外資品牌手中，沒(méi)有核心技術(shù)的國(guó)內(nèi)汽車品牌依然是“空心化“的自主品牌。當(dāng)前，盡管國(guó)內(nèi)櫥柜品牌的總體技術(shù)水平得到了較大提高，但與國(guó)外櫥柜品牌相比，仍然存在較大的提升空間。

戰(zhàn)略品牌管理是出路

要避免品牌“空心化“，實(shí)行戰(zhàn)略品牌管理是關(guān)鍵，提高科技水平是根本。對(duì)櫥柜企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)戰(zhàn)略品牌管理，切實(shí)提升品牌科技水平，正當(dāng)其時(shí)。

樹(shù)立戰(zhàn)略品牌管理理念。戰(zhàn)略品牌管理是美國(guó)著名品牌管理專家凱文·凱勒(KevinL.Keller)提出的，他認(rèn)為這一管理方式能夠有效避免品牌的“空心化“。一是樹(shù)立基于 顧客的品牌資產(chǎn)觀。戰(zhàn)略品牌管理的根本是管好“消費(fèi)者的大腦“，企業(yè)的一切品牌營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該緊緊圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，力求給消費(fèi)者留下鮮明印記，不斷積累品牌 資產(chǎn)。二是樹(shù)立品牌建設(shè)的戰(zhàn)略觀和系統(tǒng)觀。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度和長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看待企業(yè)品牌建設(shè)，著眼于“建設(shè)百年品牌“目標(biāo)，堅(jiān)持以改革的辦法、創(chuàng)新的思路、統(tǒng)籌的方法把握品牌建設(shè)，突出品牌建設(shè)重點(diǎn)，統(tǒng)籌品牌規(guī)劃，加強(qiáng)協(xié)調(diào)、系統(tǒng)推進(jìn)，確保戰(zhàn)略品牌管理思路和措施落到實(shí)處。

做好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃。完善的品牌規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)品牌管理科學(xué)化和系統(tǒng)化、避免品牌“空心化“的重要方略。凱文·凱勒教授認(rèn)為，戰(zhàn)略品牌管理的主要任務(wù)是提煉品牌核心價(jià)值、設(shè)計(jì)視覺(jué)形 象和建立深層次的消費(fèi)者與品牌的關(guān)系等，這就需要科學(xué)的品牌規(guī)劃。企業(yè)一是要結(jié)合品牌屬性、歷史積淀以及目標(biāo)消費(fèi)者定位，科學(xué)提煉品牌核心價(jià)值，保持品牌 共同點(diǎn)，突出品牌差異點(diǎn)，明確品牌訴求和價(jià)值主張，勾畫(huà)品牌發(fā)展愿景，確保核心價(jià)值的長(zhǎng)期相對(duì)穩(wěn)定。二是要做好品牌視覺(jué)系統(tǒng)的規(guī)劃。突出品牌形象和核心價(jià) 值的深度關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化品牌色系、品牌標(biāo)識(shí)等元素在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的獨(dú)特作用，塑造品牌豐滿而獨(dú)特的個(gè)性形象，增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的引導(dǎo)作用。三是要做 好品牌產(chǎn)品線的管理和規(guī)劃。結(jié)合品牌核心訴求，優(yōu)化產(chǎn)品線布局，力戒產(chǎn)品線盲目向下端延伸，避免品牌價(jià)值被過(guò)度稀釋。

做好品牌整合傳播。整合傳播是塑造品牌形象、避免品牌“空心化“的重要手段。整合傳播就是圍繞精確的品牌定位，做好品牌傳播信息的整合，保持品牌形象識(shí)別、品牌訴求等信息的一 致性和協(xié)調(diào)性，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和認(rèn)同。一是要結(jié)合重點(diǎn)品牌的培育工作，整合品牌傳播媒體，使傳播資源向重點(diǎn)品牌傾斜，擴(kuò)大重點(diǎn)品牌的傳播覆蓋面。二 是要對(duì)不同層次和類型的傳播媒體進(jìn)行優(yōu)化梳理，選擇和品牌關(guān)聯(lián)度較高的優(yōu)質(zhì)媒體合作，形成品牌傳播的“共振效應(yīng)“，持續(xù)提升品牌知名度，不斷豐富品牌資 產(chǎn)。

提升品牌技術(shù)水平

堅(jiān)定不移走櫥柜發(fā)展道路，切實(shí)提高品牌技術(shù)水平，不斷豐富品牌內(nèi)涵，突出品牌風(fēng)格特征，是避免品牌“空心化“、實(shí)現(xiàn)品牌異軍突起的根本所在。