入行近20年，如今擔(dān)任紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁、企劃管理中心總經(jīng)理的何興華，用三年多時(shí)間修建著一座營(yíng)銷數(shù)字大廈，為高離散、高復(fù)雜、高關(guān)聯(lián)的家居行業(yè)尋找營(yíng)銷的方向。

每個(gè)人都有家裝的經(jīng)歷。記得我自己買床墊時(shí)，在家居商城先去了那個(gè)有外國(guó)老頭叼著煙斗的海報(bào)那家，然后比較其他門(mén)店的產(chǎn)品、價(jià)格，后來(lái)買了旁邊一家店的床墊。

何興華告訴我，在家裝行業(yè)，品類意識(shí)大于品牌意識(shí)，人們都是想好我要買床墊，買地板，買櫥柜，然后到家居商城現(xiàn)場(chǎng)比較。 很多時(shí)候，品牌廣告讓這個(gè)品類的其他品牌受益。

而在家裝行業(yè)的某些品類，比如衛(wèi)浴，頭部品牌只占整個(gè)市場(chǎng)的2%左右，根據(jù)紅星美凱龍對(duì)2018年雙十一大促的統(tǒng)計(jì)，雙十一銷售額前十的有：恒潔、箭牌、科勒、惠達(dá)、法恩沙、TOTO、浪鯨、九牧、玫瑰島、美標(biāo)。 

你知道幾個(gè)？

紅星美凱龍是全國(guó)最大的家居賣場(chǎng)，在全國(guó)有318家家居單體商場(chǎng)。這樣的平臺(tái)型企業(yè)如何在新媒體新商業(yè)時(shí)代為客戶賦能，為家居品牌、消費(fèi)者和紅星美凱龍本身創(chuàng)造價(jià)值，公司創(chuàng)始人和何興華團(tuán)隊(duì)在三年多前開(kāi)啟了數(shù)字化營(yíng)銷旅程。

何興華說(shuō)，家居這個(gè)行業(yè)，用戶買的不是一個(gè)商品，而是在做一個(gè)工程管理，是對(duì)品類、品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。做家裝的時(shí)候，用戶往往從頭開(kāi)始了解實(shí)木地板和復(fù)合地板的優(yōu)缺點(diǎn)，瓷磚和沙發(fā)的搭配，歐美家具的風(fēng)格都有哪些。

家居行業(yè)多年來(lái)一直面臨著數(shù)字化升級(jí)緩慢的痛點(diǎn)。

一個(gè)是高離散性，用戶分散、品類分散、品牌分散、產(chǎn)品分散、渠道分散、場(chǎng)景分散、決策要素分散。

另一個(gè)是高關(guān)聯(lián)性，比如用戶與設(shè)計(jì)師、施工方、監(jiān)理、商品導(dǎo)購(gòu)有關(guān)聯(lián)性，沙發(fā)與燈、床與床墊、地板與地暖、空調(diào)與吊頂、櫥柜與冰箱、工程與商品之間有關(guān)聯(lián)性。整個(gè)家裝周期內(nèi)，消費(fèi)者要與7種不同?色的關(guān)鍵人互動(dòng)，購(gòu)買近百種品類的商品，歷經(jīng)20多個(gè)環(huán)節(jié)。

B端的商家也有痛點(diǎn)，比如打廣告沒(méi)效果，因?yàn)榧已b消費(fèi)者只占總?cè)巳旱募s5%，商家需要精準(zhǔn)地了解每一個(gè)潛客是不是在家裝周期內(nèi)，處于哪個(gè)環(huán)節(jié)，下一步需要什么商品和服務(wù)，具體有哪些偏好。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要強(qiáng)大的連接能力，將「碎片化的用戶畫(huà)像」進(jìn)行完整拼接。

何興華認(rèn)為，在這樣一個(gè)特定的行業(yè)，紅星美凱龍可以作為獨(dú)特的平臺(tái)方，用數(shù)字的力量為行業(yè)鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)提供價(jià)值。

據(jù)何興華介紹，紅星美凱龍的IMP（全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)），擁有超精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)、全場(chǎng)景流量系統(tǒng)、一站式內(nèi)容系統(tǒng)、數(shù)字化工具系統(tǒng)及智能化管理系統(tǒng)五大系統(tǒng)。

何興華在騰訊與紅星美凱龍戰(zhàn)略合作大會(huì)上介紹IMP平臺(tái)

每個(gè)品牌都非常想知道知道他們的目標(biāo)用戶到底是怎樣的一群人，以及他們的價(jià)格、風(fēng)格、功能、品類、品牌、活動(dòng)等維度的偏好，而IMP的用戶畫(huà)像能力就可以為家居品牌解決這個(gè)問(wèn)題。

紅星美凱龍有一個(gè)150萬(wàn)人的家居行業(yè)的輿論領(lǐng)袖KOL群體，配合度較高的有24萬(wàn)人，他們是商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)師、家裝工程監(jiān)理、小區(qū)物業(yè)經(jīng)理、裝修工長(zhǎng)、房產(chǎn)中介等，每個(gè)人都聯(lián)系著數(shù)百人的微信群和QQ群，當(dāng)紅星美凱龍發(fā)布任務(wù)時(shí)，他們迅速響應(yīng)，一個(gè)促銷活動(dòng)的H5，小程序、落地頁(yè)面，即時(shí)會(huì)得到百萬(wàn)級(jí)的轉(zhuǎn)發(fā)。

一個(gè)床墊品牌做大促，一元錢(qián)預(yù)約，商場(chǎng)提貨，這樣的消息經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，47分鐘內(nèi)就有一萬(wàn)人預(yù)約；一個(gè)沙發(fā)品牌做爆款促銷，原價(jià)2499，促銷價(jià)699，用紅星美凱龍的系統(tǒng)分發(fā)，也迅速被預(yù)訂一空。

又例如，通過(guò)全域精準(zhǔn)互動(dòng)能力，借助IMP的家居行業(yè)最大的DMP+TDR精準(zhǔn)實(shí)時(shí)廣告跟蹤投放系統(tǒng)，家居品牌就掌控了整個(gè)家居行業(yè)的全域流量，通過(guò)ONE ID技術(shù)，可以針對(duì)每一個(gè)用戶在全域媒體上進(jìn)行跟蹤投放。

IMP平臺(tái)還為家居品牌度身定制了一整套數(shù)字化用戶全生命周期管理工具，從品類認(rèn)知、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知到銷售，甚至之后的復(fù)購(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)全周期、全鏈路、全場(chǎng)景。

IMP的系統(tǒng)初步搭建完成后，何興華團(tuán)隊(duì)做了一系列AB測(cè)試， 在家居行業(yè)DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)做廣告投放管理，用常規(guī)人群標(biāo)簽投放對(duì)比潛在家裝人群和家裝人群投放，CPC（每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）的成本分別下降53%和60%，CTR點(diǎn)擊通過(guò)率分別上升2.4倍和4.2倍，留資成本分別下降63%和70%。

何興華和團(tuán)隊(duì)還對(duì)成交量、到店轉(zhuǎn)化率、內(nèi)容營(yíng)銷的獲客單價(jià)、達(dá)人營(yíng)銷效果、呼叫中心電話營(yíng)銷、短信營(yíng)銷等項(xiàng)目做了傳統(tǒng)方式和IMP方式的對(duì)比，效果的提升都在幾倍到幾十倍之間。

何興華說(shuō)：「好的數(shù)字化工具，不用不知道，用了就放不掉?！?/strong>