對(duì)于發(fā)展僅僅不到10年的新興行業(yè)而言，中國(guó)衣柜行業(yè)的發(fā)展速度可謂一日千里。2011年伴隨著國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，衣柜行業(yè)經(jīng)受了巨大洗禮，讓建材家居界再次看到了定制家居的魅力。在整個(gè)大環(huán)境備受影響的情況下，定制衣柜發(fā)展備受注目，衣柜行業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)更加成熟和理性；在這一年里，原材料價(jià)格上漲，人工租金居高不下，樓市調(diào)控影響甚大；在這一年里，有企業(yè)高調(diào)上市，有企業(yè)舉步維艱，有企業(yè)盲目擴(kuò)張，有企業(yè)跨界搶食，企業(yè)生存百態(tài)在今年逐一顯現(xiàn)……

讓我們共同回顧2011年的中國(guó)衣柜行業(yè)，在回顧中逐漸看清本年度清晰的產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)格局，在風(fēng)云變幻中眺望衣柜行業(yè)的發(fā)展之路。

事件一：中國(guó)衣柜行業(yè)年會(huì)成功召開(kāi)，行業(yè)聯(lián)合自律意識(shí)加強(qiáng)

2011年3月17日，由全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)衣柜專(zhuān)委會(huì)主辦的中國(guó)衣柜行業(yè)年會(huì)將在廣州盛大舉辦。作為本屆年會(huì)最大亮點(diǎn)的中國(guó)衣柜行業(yè)“質(zhì)量誠(chéng)信“保障體系建設(shè)系列活動(dòng)，標(biāo)志著“質(zhì)量誠(chéng)信“體系建設(shè)首次上升為全行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在中國(guó)衣柜發(fā)展史上具有里程碑式的重大意義。

通過(guò)質(zhì)量誠(chéng)信系列活動(dòng)的開(kāi)展，全行業(yè)、全社會(huì)將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量誠(chéng)信的監(jiān)督，支持和推動(dòng)廣大衣柜企業(yè)走誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的道路，維護(hù)“中國(guó)制造“產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象，從而把衣柜行業(yè)質(zhì)量誠(chéng)信保障體系建設(shè)提高到新水平。

定制衣柜作為年輕的行業(yè)，發(fā)展10年才得以正式整合，衣柜行業(yè)協(xié)會(huì)的組建，使得衣柜行業(yè)更加得以規(guī)范，將在推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起到極大推動(dòng)作用。

事件二：索菲亞衣柜創(chuàng)業(yè)板上市，衣柜行業(yè)進(jìn)入資本時(shí)代

4月12日，索菲亞衣柜掛牌深交所，成為定制衣柜行業(yè)第一家上市公司，也是整個(gè)定制家居唯一一家上市公司，此舉必將更好引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。對(duì)傳統(tǒng)衣柜行業(yè)而言，經(jīng)過(guò)十年原始積累，終于邁入資本運(yùn)作階段，實(shí)屬不易。索菲亞之后，不少衣柜企業(yè)在不同場(chǎng)合紛紛表達(dá)上市愿望。

歷經(jīng)十年發(fā)展，中國(guó)衣柜行業(yè)終于迎來(lái)高速發(fā)展期。高速發(fā)展所帶來(lái)的，是資本的涌入和行業(yè)企業(yè)的成熟。以索菲亞上市為起點(diǎn)，衣柜行業(yè)開(kāi)始步入資本時(shí)代。在一個(gè)成熟的行業(yè)，資本運(yùn)作是常規(guī)手段。衣柜企業(yè)上市，除了融得發(fā)展所需資金，加速企業(yè)發(fā)展外，更重要的是帶動(dòng)企業(yè)管理的規(guī)范，提升企業(yè)乃至行業(yè)的關(guān)注度，增加企業(yè)和行業(yè)的透明度。

借此契機(jī)，索菲亞全國(guó)近600加盟店，開(kāi)展了轟轟烈烈的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。10月，索菲亞又成立了定制衣柜行業(yè)首家由企業(yè)出資創(chuàng)辦的“索菲亞研究院“，旨在通過(guò)研究定制衣柜的產(chǎn)品及行業(yè)特點(diǎn)，做出針對(duì)性解決性方案。

所謂“一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣(mài)品牌，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品“。索菲亞成立衣柜行業(yè)首家“研究院“，其霸主氣勢(shì)盡顯。

事件三：歐派“龍騰虎躍“計(jì)劃實(shí)施，衣柜項(xiàng)目高速增長(zhǎng)

自2010年歐派集團(tuán)實(shí)施“龍騰虎躍“計(jì)劃以來(lái)，衣柜項(xiàng)目取得了高速增長(zhǎng)。2010年，歐派家居經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)中，董事長(zhǎng)姚良松提出“龍騰虎躍“計(jì)劃，“龍騰“意為櫥柜，歐派櫥柜已經(jīng)站在行業(yè)前列，處于遙遙領(lǐng)先的地位，而“虎躍“則代表歐派衣柜，由于歐派近年來(lái)持續(xù)投入櫥柜，對(duì)衣柜未能引起足夠重視，已經(jīng)被索菲亞等對(duì)手超越。

針對(duì)衣柜項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，歐派在2011年大手筆投入央視廣告，溫文爾雅的蔣雯麗，發(fā)布?xì)W派衣柜的核心生活觀：“人生若是舞臺(tái)，衣柜就是后臺(tái)“，與此同時(shí)，歐派利用現(xiàn)有櫥柜渠道資源，對(duì)衣柜終端進(jìn)行了大力整合，要求櫥柜經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)衣柜項(xiàng)目必須開(kāi)設(shè)“獨(dú)立門(mén)店“，老店進(jìn)行全方位整改，并與總部簽訂銷(xiāo)售合同，凡不能達(dá)標(biāo)者一律對(duì)外重新招商。對(duì)內(nèi)則進(jìn)行了全年的“地毯式““點(diǎn)將“培訓(xùn)，要求經(jīng)銷(xiāo)商、店長(zhǎng)及終端店員參與進(jìn)培訓(xùn)課程，強(qiáng)化基礎(chǔ)建設(shè)。

強(qiáng)大的品牌力量推動(dòng)強(qiáng)勢(shì)的管理。歐派衣柜在總部的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)，終端的持續(xù)提升建設(shè)，品牌大力拉動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了卓有成效的增長(zhǎng)，2010-2011年，連續(xù)2年時(shí)間，歐派衣柜實(shí)現(xiàn)了年均50%以上的高速增長(zhǎng)。

歐派衣柜是否仍將譜寫(xiě)歐派在櫥柜市場(chǎng)上的光輝歷史，值得期待。

事件四：跨界品牌巨資進(jìn)軍衣柜產(chǎn)業(yè)，行業(yè)格局將被改寫(xiě)？

衣柜行業(yè)成為投資新寵，成為2011年最值得關(guān)注的家居行業(yè)。在全年房地產(chǎn)嚴(yán)厲調(diào)控下，各大家居建材品牌均銷(xiāo)售乏力，而衣柜行業(yè)卻仍如中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，領(lǐng)跑全行業(yè)。定制衣柜行業(yè)的低關(guān)注度，高成長(zhǎng)性，較高的利潤(rùn)空間，這些行業(yè)特點(diǎn)已經(jīng)引起了各大他業(yè)巨頭的高度關(guān)注。

2011年3月，家具業(yè)龍頭企業(yè)香港皇朝家私，已經(jīng)無(wú)法按耐，加快了在衣柜行業(yè)的布局。高層巨資購(gòu)入進(jìn)口設(shè)備，修建廠房，制定年度銷(xiāo)售額近億的目標(biāo)，并大肆在珠三角業(yè)內(nèi)挖掘?qū)I(yè)人才，可見(jiàn)其雄心勃勃。

來(lái)自佛山順德的大自然地板，為實(shí)現(xiàn)公司年度上市目標(biāo)，進(jìn)行了瘋狂的品牌多元化擴(kuò)張，巨資進(jìn)入了定制櫥柜衣柜、木門(mén)及墻紙相關(guān)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于衣柜項(xiàng)目最為看重，在定制衣柜項(xiàng)目投入的資金及精力上可以看出其信心。

另一大鱷是來(lái)自家具界的隱形冠軍---全友家私。這個(gè)川派家具品牌，已經(jīng)早早看到了定制家居的發(fā)展機(jī)會(huì)，投資近億元大舉上馬定制衣柜項(xiàng)目。全友家私在全國(guó)擁有近3000余銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在二三線城市處于領(lǐng)軍品牌地位，川派家具在業(yè)界早已聲名鶴起，在定制衣柜項(xiàng)目上還能持續(xù)表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)嗎？

箭牌衛(wèi)浴2011年除強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍櫥柜項(xiàng)目外，在2011年年底也悄然殺入定制衣柜行業(yè)，箭牌的低調(diào)作風(fēng)在業(yè)界聞名，此次巨資進(jìn)入衣柜項(xiàng)目，會(huì)帶給行業(yè)怎樣的新鮮？新晉跨界大鱷遠(yuǎn)不如此，如圣象進(jìn)入衣柜行業(yè)，品牌命名為美詩(shī)衣柜;美的除高調(diào)上馬櫥柜項(xiàng)目外，也密謀進(jìn)軍衣柜產(chǎn)業(yè)......

行業(yè)格局是否終將改寫(xiě)？我們拭目以待？

事件五：勞卡衣柜換新標(biāo)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張

勞卡衣柜對(duì)外強(qiáng)化品牌形象，對(duì)內(nèi)對(duì)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了大改革。2011年7月，為了適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，勞卡率先在衣柜行業(yè)導(dǎo)入了嶄新的“VIS(品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))“，新標(biāo)賦予勞卡更多品牌信息，品牌形象煥然一新，凸顯國(guó)際化，在營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)弱勢(shì)的衣柜行業(yè)，勞卡換標(biāo)推動(dòng)著衣柜行業(yè)的進(jìn)步，帶領(lǐng)行業(yè)更快走向成熟。

2011年勞卡衣柜在對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境做出逆勢(shì)發(fā)力的品牌戰(zhàn)略，全年新招商加盟店突破100家。冬天來(lái)了，部分企業(yè)選擇了冬眠，而勞卡則在這個(gè)寒冬選擇了“冬泳“，加大了對(duì)市場(chǎng)及終端的投入，逆勢(shì)而動(dòng)，自我革新，以銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張書(shū)寫(xiě)2011年中國(guó)衣柜行業(yè)的傳奇。

事件六：維意力邀影帝孫淳代言，定制你想的家

這是科技的較量，這是家具行業(yè)的革命，你可以只有想法，剩下的交給我們，找維意，定制你想的家。

伴隨著維意衣柜2011年新廣告詞，維意品牌年正式拉開(kāi)，11月，由影帝孫淳代言的維意定制家具廣告片，正式登陸央視。淳旋風(fēng)繼續(xù)升級(jí)，繼續(xù)給維意客戶以及廣大淳迷們強(qiáng)勁視覺(jué)沖擊。

孫淳“定制大師“科技廣告大片在十一月中旬上映以來(lái)，受到了經(jīng)銷(xiāo)商和客戶的一致好評(píng)。淳爺魅力，果然勢(shì)不可擋。影帝孫淳這是維意在今年年初引入國(guó)際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)后的又一重大舉措，再次掀起了衣柜行業(yè)邀請(qǐng)形象代言人的熱潮。

在此之前，維意衣柜已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣上有諸多可圈可點(diǎn)之處，其獨(dú)創(chuàng)的“全屋定制家私、全程數(shù)碼服務(wù)。全心顧客體驗(yàn)“的“三全“模式已為行業(yè)稱(chēng)道。依托圓方軟件訂單管理系統(tǒng)，維意衣柜的數(shù)碼定制走在了全國(guó)同行的前列，成為信息化生產(chǎn)的領(lǐng)先企業(yè)。

事件七：瑪格衣柜強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，大規(guī)模進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)“

作為長(zhǎng)期盤(pán)踞西南的區(qū)域品牌瑪格衣柜，再也按捺不住沉默，在西南區(qū)域取得不俗成績(jī)之后，2011年，以大品牌強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起了浩浩蕩蕩的“圈地運(yùn)動(dòng)“。

在衣柜行業(yè)，廣東品牌占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近90%的市場(chǎng)份額。為了擺脫西南區(qū)域品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，并能使企業(yè)輻射觸角更好伸展向華南市場(chǎng)及內(nèi)地市場(chǎng)，瑪格衣柜在2011年在廣東佛山這個(gè)建材行業(yè)的至高地開(kāi)設(shè)了生產(chǎn)基地，一期規(guī)模達(dá)到近500畝，年產(chǎn)值可達(dá)5-8億，以此為依托，瑪格衣柜加快了全國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局。

7月建材展，瑪格衣柜成為衣柜展館內(nèi)最耀眼的明星，僅僅3天的展會(huì)便成功簽得近50家新店，另對(duì)手望塵莫及。隨后，瑪格衣柜斥巨資與業(yè)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)貴仁相助達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將整合現(xiàn)有資源，貴仁相助將在品牌建設(shè)，發(fā)展戰(zhàn)略，招商布局，新店培訓(xùn)及運(yùn)營(yíng)管理等提供營(yíng)銷(xiāo)全方位解決方案。

有了西南及廣東佛山兩大制造基地以后，瑪格更加自信在生產(chǎn)制造的基礎(chǔ)體系，與營(yíng)銷(xiāo)外協(xié)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可謂珠聯(lián)璧合。2011年，瑪格衣柜果然交出了滿意的答卷，年度增長(zhǎng)為歷年最佳，借此契機(jī)，瑪格穩(wěn)步擴(kuò)張，大規(guī)模進(jìn)行著“圈地運(yùn)動(dòng)“。

事件八：頂固衣柜低調(diào)潛伏，密謀發(fā)力

頂固衣柜在2011年推廣了“讓你放心“的服務(wù)理念，旨在實(shí)現(xiàn)“讓經(jīng)銷(xiāo)商放心，讓消費(fèi)者放心，讓公司員工放心“的理念。在這個(gè)理念的指導(dǎo)下，頂固正在悄然進(jìn)行著內(nèi)部的改革。2011年，由德國(guó)舒樂(lè)公司(德國(guó)專(zhuān)業(yè)的工業(yè)園設(shè)計(jì)規(guī)劃咨詢公司)規(guī)劃的頂固衣柜200畝工業(yè)園在中山東鳳建成。該工業(yè)園斥資近億元，引進(jìn)全套德國(guó)豪邁生產(chǎn)線，規(guī)?；蠊I(yè)生產(chǎn)流程，成為國(guó)內(nèi)衣柜行業(yè)前端級(jí)的制造基地。

頂固衣柜還十分關(guān)注員工的生活，內(nèi)部苦練基本功，企業(yè)文化體現(xiàn)出對(duì)員工的親情及關(guān)愛(ài)，頂固一位十余年的老員工中途離開(kāi)后又再次回來(lái)，感嘆頂固的企業(yè)文化根深蒂固，對(duì)其影響頗深。對(duì)外頂固則擔(dān)負(fù)著社會(huì)責(zé)任。2011年，由總裁親自率隊(duì)，先后赴貴州、青海等地進(jìn)行了一系列的慈善公益活動(dòng)，成為衣柜行業(yè)首家實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行大規(guī)模慈善活動(dòng)的企業(yè)。

在五金行業(yè)享有聲譽(yù)的頂固，在定制衣柜行業(yè)低調(diào)潛伏幾年后，以嶄新的角色逐鹿中國(guó)衣柜市場(chǎng)，密謀發(fā)力，值得關(guān)注。

事件九：伊仕利簽約大顯，品牌再升級(jí)

伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，2011年無(wú)疑是建材行業(yè)的寒冬，新晉品牌伊仕利衣柜敏銳意識(shí)到行業(yè)洗牌時(shí)代即將到來(lái)，在上半年與國(guó)內(nèi)知名定制家居營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)大顯營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，大顯營(yíng)銷(xiāo)嵌入式執(zhí)行伊仕利衣柜全年的營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣。

大顯營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)導(dǎo)入大顯獨(dú)創(chuàng)的“三級(jí)火箭“理論，并從展示設(shè)計(jì)SI，品牌VI形象識(shí)別，團(tuán)隊(duì)建設(shè)及品牌包裝推廣等方面全方位解決伊仕利品牌癥結(jié)。在大顯指導(dǎo)下，伊仕利快速反應(yīng)，進(jìn)行了渠道變革，終端調(diào)整，品牌傳播等多方面戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。

集中優(yōu)勢(shì)兵力攻打敵人最薄弱地方是最容易成功的。伊仕利2011年提出樣板店計(jì)劃，著力在各省建設(shè)1-2個(gè)樣板市場(chǎng)，并快速帶動(dòng)周邊市場(chǎng)，這是典型的現(xiàn)代商業(yè)版＊＊＊“星星之火可以燎原“的戰(zhàn)術(shù)。伊始利借助外協(xié)突圍市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)全面升級(jí)，其發(fā)展路線可為同行借鑒。

事件十：品牌大跨越，卡諾亞整合品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播

2011年6月，卡諾亞衣柜全國(guó)高速公路戶外廣告計(jì)劃正式啟動(dòng)，分布在全國(guó)各個(gè)省區(qū)樞紐路段的高速路牌陸續(xù)上線。截止至今，第一批高速路牌廣告全部投入使用。

高速路網(wǎng)廣告計(jì)劃的實(shí)施，標(biāo)志著卡喏亞全國(guó)品牌戰(zhàn)略進(jìn)入全新階段。自2010年4月卡諾亞成功邀請(qǐng)陳建斌夫婦傾力代言后，于當(dāng)年便展開(kāi)了大規(guī)模的央視廣告投入，極大的鼓舞了經(jīng)銷(xiāo)商士氣。順勢(shì)而行，2011年，卡諾亞進(jìn)行了全方位的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播整合，上馬衣柜行業(yè)首家全國(guó)高速公路廣告計(jì)劃，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)盟營(yíng)銷(xiāo)推廣，央視高空廣告，終端大力扶持經(jīng)銷(xiāo)商投放當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)廣告資源……

其結(jié)果可想而知，在廠商合力巨額的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣下，卡諾亞品牌快速崛起，成為年度行業(yè)黑馬。

櫥/衣柜營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn) 楊峰