記者近期再度走訪珠三角企業(yè)發(fā)現(xiàn)，近幾個月來，企業(yè)經(jīng)營困難的局面并沒有緩解，相反卻成“溫水煮青蛙“之勢，企業(yè)對后市普遍擔(dān)憂。歐美頻頻出現(xiàn)利空消息，匯率的波動，國內(nèi)原材料的直線上漲，勞動力成本的節(jié)節(jié)攀升，加之宏觀調(diào)控導(dǎo)致的資金供給緊張，和部分地區(qū)出現(xiàn)的限電，這種“六碰頭“的現(xiàn)象，在許多企業(yè)老板的生涯里是前所未遇的。在東莞，政府鼓勵的L E D產(chǎn)業(yè)，日子也不好過。有業(yè)界資深人士指出，LED企業(yè)的研發(fā)投入過高，過度依賴政府扶持，全行業(yè)在這個流動性不足的年份里都不好過。他透露，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的回款期都已拉長，小企業(yè)就更不用提，資金鏈的緊張已是全行業(yè)現(xiàn)象?！按笙磁坪芸炀鸵_始了。

被業(yè)內(nèi)人士認為是朝陽行業(yè)的整體衣柜業(yè)也逃不過“冰川紀(jì)“的侵襲。

首先，定制衣柜的發(fā)展?fàn)顩r。

整體衣柜進入中國家庭至今不到十年時間，經(jīng)過近十年的風(fēng)雨歷程，整體衣柜市場逐漸在中國市場上形成和發(fā)展，但由于該行業(yè)還處于一個初級發(fā)展階段，越來越多的問題也隨之出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，目前整體衣柜這個行業(yè)競爭相對激烈，有幾個致命硬傷：由于產(chǎn)品價格非常低，而物價在一路上長，生產(chǎn)力成本也一路增長，制約了整個行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，基本上每個品牌之間的差別比較小，質(zhì)量差別也大同小異。整個行業(yè)和品牌也沒有太多明確的發(fā)展方向和目標(biāo)，由于大部分人都喜歡走近道，而選擇了不花高代價去研發(fā)，產(chǎn)品更多傾向于簡單的抄襲與模仿，品牌與品牌之間的沉淀沒有大的跨越與突破，雷同和抄襲居多。而且衣柜行業(yè)進入門檻低，市場上也出現(xiàn)了大量的小作坊企業(yè)和小品牌，各個品牌的發(fā)展比較魚龍混雜，良莠不齊，伴隨小企業(yè)小品牌的越來越多，惡性的市場競爭趨勢很明顯。衣柜行業(yè)出現(xiàn)了越來越多的市場問題。

其次，衣柜業(yè)貧富差距將拉大

雖然定制服務(wù)的推出是衣柜業(yè)發(fā)展的新趨勢，發(fā)展前景巨大，但是現(xiàn)在也越來越多的企業(yè)都加入了定制衣柜服務(wù)的元素，基本上每家衣柜企業(yè)都有定制服務(wù)，衣柜行業(yè)可以說競爭相當(dāng)激烈，在激烈的市場競爭中，品牌大實力強的企業(yè)將占領(lǐng)市場主導(dǎo)，小企業(yè)將逐漸被整合取代，衣柜業(yè)貧富差距將拉大。 “中國的衣柜行業(yè)沒有家具行業(yè)和地板行業(yè)發(fā)展的時間長，但是就目前的發(fā)展形式和趨勢來看，衣柜業(yè)將有步入家具和地板行業(yè)的發(fā)展之路，將有出現(xiàn)大經(jīng)銷商，超級經(jīng)銷商的可能?！澳骋鹿窆窘?jīng)理這樣表示?！熬湍壳暗氖袌鲂星楹屠R衣柜的發(fā)展經(jīng)驗來看鹿鼎記，小的衣柜企業(yè)雖然很多，衣柜市場的惡性競爭也比較明顯，但是消費者最看中的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，一個企業(yè)品牌的樹立正是確定在產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上的，而小型的衣柜企業(yè)因為在技術(shù)的投入上相對較低，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)相對品牌衣柜來說，相差比較大，雖然小企業(yè)在價格上相對占優(yōu)勢，但是就目前的市場發(fā)展趨勢和消費者對生活需求的提高，價格優(yōu)勢已經(jīng)不能再是小企業(yè)制勝的法寶焦點裝修家居網(wǎng)，品牌大服務(wù)好的企業(yè)將越做越大，小的企業(yè)如果沒有成功的向品牌戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，最終將被大品牌替代。

第三，房地產(chǎn)界前景模糊

2011年是房地產(chǎn)充滿思辨的一年，房價喊漲與叫跌同在。購房者、開發(fā)商、投資客各執(zhí)一詞，自圓其說。“上頭“的高壓之下，“下頭“已然是一副眾生相，千姿百態(tài)盡在其中。

今年5月開始，買房送車，買房送花園的促銷噱頭風(fēng)靡起來。不少品質(zhì)樓盤低價入市，剛需的主力大旗也始終飄揚。其余各盤的“花邊游戲“也是花招百出、百花爭艷，搞的樓市一番熱鬧景象。開發(fā)商亦是冷暖自知，別有一番滋味在其中。

顯然在開發(fā)商的“千嬌百媚“中有不少購房者也是動了心的。這主要還是一部分真正急需購房的剛需群體。面對品質(zhì)較好的樓盤加之各重優(yōu)惠疊加，在精打細算之下也便咬咬牙下單了。但內(nèi)心仍在糾結(jié)，這到底是賺了還是虧了。更大一部分購房群體繼續(xù)觀望，期待更大的優(yōu)惠力度，甚至直接降價。起碼目前的力度是還沒有觸及到這部分群體的心動底線的。在甬已一段時日的劉先生說：“買房不是吃飯，是大事。怎么樣一套房都是上百萬，是大半輩子的血汗錢，不能兒戲。我看這次政府是下定決心了，樓盤我已經(jīng)看中了但是價格優(yōu)惠什么沒到我預(yù)想的，還是堅持一把。反正我是自用的，要是漲了趕緊出手也不虧，他要是跌了那就賺到了?！?/p>

投資客在今年的樓市中算是個尷尬體。到處可以看到他們的身影，在各售樓處打聽詢問，希望能得到更多消息。雖然目前算是個撿“便宜房“的好時機，但是限購令似乎還是對于這部分人起了點作用的。這部分人在不斷更進樓市狀況，更是在今年的樓市下踟躕徘徊。無論是開發(fā)商、購房者還是投資客，在樓市中整體還是兩個字“平淡“。

第四，在于2011年整體衣柜業(yè)發(fā)生了巨大變革

1、從3月到7月， “首屆衣柜展“、“建博會衣柜展“兩大行業(yè)盛會將衣柜行業(yè)的火爆體現(xiàn)的淋漓盡致。無數(shù)大家居行業(yè)知名品牌進入衣柜行業(yè)，掘金定制領(lǐng)域;更多的品牌涌現(xiàn)，加速了產(chǎn)品、風(fēng)格、定位等市場細分的趨勢。因此導(dǎo)致競爭者林立，在催熟行業(yè)的同時也展開短兵相接的競爭……

2、整體衣柜資本化形式漸漸形成，4月12日，索菲亞衣柜掛牌深交所，中國衣柜行業(yè)第一家上市企業(yè)誕生。對傳統(tǒng)衣柜行業(yè)而言，經(jīng)過十年原始積累，終于邁入資本運作階段，實屬不易。索菲亞之后，不少衣柜企業(yè)在不同場合紛紛表達上市愿望。同時，隨著美的等“財大氣粗“的參與者進入行業(yè)，資本層面的運作在行業(yè)也愈加頻繁。

3、隨著衣柜行業(yè)進入爆發(fā)期，越來越多的新品牌開始嶄露頭角。從2011年3月屆衣柜展、7月建博會衣柜展可以看到，各品牌而為了在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，品牌之間定位區(qū)隔逐漸明顯，相對應(yīng)的產(chǎn)品風(fēng)格也逐漸形成流派。衣柜行業(yè)的細分趨勢在2011初步顯露。

最后，家居行業(yè)存在嚴(yán)重的跨界現(xiàn)象

2011年，高速發(fā)展的整體衣柜行業(yè)吸引了無數(shù)品牌爭相進入，甚至出現(xiàn)了跨界現(xiàn)象。譬如，美的集團，這一家電巨頭也看中家居行業(yè)這“最后一塊蛋糕“了。

在7月的建博會上，美的整體家居的展示以廚柜為主，囊括廚電、照明、衣柜、衛(wèi)浴、集成吊頂?shù)犬a(chǎn)品，試圖打造“美的家“這個大家居概念。顯而易見，美的整體家居玩的是另一套游戲規(guī)則。在這個規(guī)則中，從產(chǎn)品線上來說，美的整體家居的產(chǎn)品將包括廚柜、衣柜、集成吊頂、衛(wèi)浴等產(chǎn)品，而電器方面則圍繞著廚柜作為主要載體布置。在操作手段上來說，美的將用其擅長的收購、并購手段迅速進行積累。據(jù)記者了解網(wǎng)絡(luò)超女，去年開始就開始，美的就開始計劃收購、并購運作，今年 5月已完成對廣州某廚柜廠的收購，并已經(jīng)與“某意大利老牌櫥柜企業(yè)“洽談合作事宜。同時，自建工廠也在同步進行，預(yù)計明年年中可以投產(chǎn)。

美的將以兩種組合方式進行店面展示。針對大店，采用“美的家“體驗式展示，將全部產(chǎn)品在家庭模擬空間中展示。針對中小店，則以櫥柜單套展示為主，電器產(chǎn)品會依托櫥柜為載體做展示。據(jù)美的相關(guān)人員介紹，目前美的整體家居已經(jīng)擁有50余家終端店面。美的整體家居首次亮相，即提出五年進入行業(yè)前三，產(chǎn)值達到 20億的目標(biāo)。

美的多元化擅長匯聚人才、組建團隊，之后通過強大的資本實力或并購、收購，最后通過品牌影響力迅速開拓市場。面對著這個攜資本和品牌強勢的家電巨頭，業(yè)內(nèi)企業(yè)又如何看待呢?

面對以上的這些問題，我們要怎么樣才能做到適者生存呢?

第一：把好質(zhì)量關(guān)

近段時間，家居行業(yè)出現(xiàn)越來越多與質(zhì)量有關(guān)的＊＊，之前的“達芬奇事件“余波未平，“深圳、青島紅星美凱龍售假事件“又鬧得沸沸揚揚，一時間家居行業(yè)飽受消費者質(zhì)疑，面臨一輪信任危機。

筆者走訪市場時了解到，消費者在購買產(chǎn)品時，消費能力高的會購買品牌產(chǎn)品，而消費能力不足的則更多渴望購買物美價廉的產(chǎn)品，這里的“物美“就是指質(zhì)量好。不少消費者甚至表示，有時寧愿多花一點錢買好一點，質(zhì)量有保證才能用得安心，質(zhì)量不好的更換周期短，實際浪費更多錢。

考慮到現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的信任危機，衣柜企業(yè)更要加強自身產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)，從選購材料到最后出廠，每一個環(huán)節(jié)都要把好關(guān)。只有將質(zhì)量最好的產(chǎn)品賣給消費者，才能得到最多的信任，也只有這樣企業(yè)才能逐漸擴大影響力，樹立企業(yè)品牌形象。

第二：選準(zhǔn)定位做好商業(yè)模式的創(chuàng)新

作為一家原來是以出口為主的建材企業(yè)，當(dāng)你回來再做國內(nèi)市場時你會發(fā)現(xiàn)原來你看不上的一些對手現(xiàn)在已經(jīng)憑借著扎實的品牌與市場網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先于你，所以這時再去跟對手拼的話那么很可能你會吃虧。所以在選準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上同時通過商業(yè)模式創(chuàng)新來實現(xiàn)的突圍是最佳的方式。但是光這樣可能還不行，那么可能意味著你的營銷模式還得創(chuàng)新，比如你可能前期就要以工程大客戶營銷來配置你的營銷管理模式從而實現(xiàn)突破。再進一步講所謂商業(yè)模式，還包括著你的盈利模式創(chuàng)新，比如舉個例子，是靠產(chǎn)品盈利還是靠服務(wù)?還有你的管理模式等等，都需要根據(jù)你的市場情況進行配置。

第三：強化品牌形象的塑造

建材企業(yè)的品牌形象塑造經(jīng)歷了三個階段，第一是iso質(zhì)量認證，第二階段是明星代言，現(xiàn)在正逐步進入了第三階段就是央視等媒體廣告轟炸。一方面為這些企業(yè)進行品牌塑造的雄心和專注感動，我認為這些企業(yè)只要持續(xù)投入就一定可以得到回報。但是另外一方面我也提點個人意見：我認為品牌的塑造首先應(yīng)該是建立在你對品牌長遠規(guī)劃的基礎(chǔ)上，否則那就是純粹的炒作與企劃工作，你投入再多的錢也就是賺個熱鬧，混個臉熟，但是到了終端，消費者看到你的品牌是不是有一種“一見鐘情，死心塌地“的感覺認準(zhǔn)你這是衡量你品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如果到了終端就如同進入皇宮后院，一下子眼花了，那么只能說明你沒有品牌，只有知名度。

再者，檢驗品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)是時間，縱觀世界各大品牌，都是時間凝練的產(chǎn)物而非其他。只有經(jīng)得起時間歷練，或者這么說：你只有經(jīng)得起長期投入才可能換的回你所需要的那種品牌忠誠度。

此外，品牌不等于廣告宣傳，廣告宣傳只是快速提高知名度很好的一種方式，但是并未唯一，也不是性價比最高的投入方式，其實口碑傳播和公關(guān)才是最好的品牌傳播方式，而非廣告。但是廣告具有最快、最大的傳播效應(yīng)。像利馬整體衣柜，其產(chǎn)品款式和其他品牌差不多，但是公司特別注重安裝和售后服務(wù)等工程，所以滿意度特別高，利馬公司現(xiàn)在幾乎不用作廣告，口碑傳播就占40%多，而一個小區(qū)往往300多戶就能拿下一個100多戶，非常厲害。其實我認為在這個區(qū)域消費者眼中它就是一個品牌，而不一定全國都知道才算品牌。

第四：開源節(jié)流，增加銷售渠道

某些品牌在省會城市動輒3-5個店，主流銷售渠道集中在零售、工程、家裝及分銷等，一方面是省會城市建店已經(jīng)接近飽和，銷售已經(jīng)平穩(wěn)，另一方面在三四級市場，銷量卻成倍增長，建材家居目光投向了更廣闊的市場--城鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場。幾年前就著手鋪設(shè)三四級市場的建材家居企業(yè)都已經(jīng)嘗到了甜頭，而今這塊市場成為他們的利潤之源。

中低端市場可能成為衣柜企業(yè)度過嚴(yán)冬的救命稻草，國家“十二五“規(guī)劃中，經(jīng)適房、保障房成為各個品牌競相拼搶的焦點。這塊市場往往是坐商和各個品牌容易忽視的，但是蛋糕卻是異常的大，建材家居企業(yè)要緊跟宏觀調(diào)控政策，抓住每個稍縱即逝的機會。

不僅如此，隨著新農(nóng)村建設(shè)逐步推進以及城鎮(zhèn)化建設(shè)的帶動，農(nóng)村新增樓房增加，農(nóng)村市場對建材家居的需求也日趨旺盛。這部分消費者成中低端市場的重要消費力量。雖然此類消費群體消費“質(zhì)量“并不算高，但是企業(yè)和經(jīng)銷商如能拿出利潤，亦可在農(nóng)村等低端市場“分一杯羹“，亦是渡過難關(guān)的好渠道。

開源節(jié)流，是一個企業(yè)成功盈利的不二法則。在這個原則的指導(dǎo)下，建材家居品牌在不斷開發(fā)新渠道進行擴張的同時，一定要節(jié)省內(nèi)部開支。

第五：注重傳播的整合性和創(chuàng)新性

競爭的激烈誰能率先創(chuàng)造品牌誰就具備優(yōu)勢，所以很多企業(yè)也加大了其傳播，但是傳播一定要建立在對其品牌規(guī)劃基礎(chǔ)上，特別是你的核心價值提煉，比如我們以競爭激勵的汽車行業(yè)做一個模板，想到安全你必先想到沃爾沃、想到駕駛樂趣你會想到寶馬、想到經(jīng)濟省油你會想到日本豐田等等，每一個品牌車都有著其鮮明的核心價值，而其宣傳也會盡量圍繞著其進行。所以傳播一定要圍繞自己的核心，否則幾千萬廣告投入就打了水漂。

此外一定要注重事件性營銷。我所說事件營銷不是指孤立的事件營銷，而是類似比如蒙牛的酸酸乳這樣以一個事件為核心，同時引爆公關(guān)活動、廣告、終端等多種形式的整合性事件營銷。另外最好高空傳播與終端宣傳的銜接也很重要。廣告只是解決客戶進店問題，但是終端才是最終的臨門一腳問題。

第六：注重終端品牌落地化工程

悠久歷史、良好口碑、眾多的專利、優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝等，但是這些怎樣在終端體現(xiàn)，誰來體現(xiàn)?就是你的經(jīng)銷商和店員。很可惜很多廣告打的震天響，但是真正產(chǎn)品的精髓卻很少得以感知，讓人感到遺憾，所以在做好高空廣告過程中，千萬不要忘記了品牌塑造最有力的手段就是我們店員和顧客的嘴，這是關(guān)鍵，需要整合培訓(xùn)、終端建設(shè)、口碑傳播等多種終端手段完成。其實國內(nèi)外先進的一些品牌企業(yè)，比如星巴克等通過品牌終端化完成可以創(chuàng)造一個國際知名的大品牌。

第七：進一步簡化渠道層級，最好深度協(xié)銷

如果說早期建材行業(yè)的營銷競爭關(guān)鍵在于渠道的話，那么現(xiàn)在競爭關(guān)鍵就是終端，所以你的管理越是接近終端那么越是能夠更加貼近市場，從有更好的占有市場，以前的以及代理慢慢的正逐步退化了物流中心，這樣可以加強對市場的反應(yīng)速度。

另外一方面企業(yè)也在強化對終端控制，深度協(xié)銷將是一種趨勢，慢慢的從市場推廣到人員支持、到店面管理等逐步滲透，不斷強化對終端控制。

第八：不斷強化去加盟渠道模式創(chuàng)新

如果以前你加入建材企業(yè)只要有資金就行，那么將來趨勢一定不是最重要的，企業(yè)可能正在不斷改善其加盟模式創(chuàng)新。

比如在經(jīng)銷商選擇上可能更加注重其經(jīng)營思路和意識，比如廠商需要加盟上承擔(dān)的功能正在不斷的退減，廠商可能會派出自己的團隊來管理，經(jīng)銷商所作的只要找房子和用好本地資源即可。

第九：注重終端導(dǎo)購銷售

競爭的激烈，營銷手段的同質(zhì)化更加加強終端的重要性。很多時候我長期走店過程明顯感覺到，很多時候客戶走掉了，很大一部分原因是因為我們的導(dǎo)購人員在經(jīng)驗與技能的缺乏。比如說導(dǎo)購人員對客戶過分熱情而嚇走客戶的，導(dǎo)購員對產(chǎn)品知識缺乏、產(chǎn)品推介不到位、缺乏導(dǎo)購技巧以至對客戶需求理解不夠等一系列問題導(dǎo)致客戶走掉，其實通過導(dǎo)購技巧的改善我們完全可以每月最低多銷5單，所以這方面非常令人遺憾。其實可以有系列簡單實用的方法得以改善這方面的狀況。

總而言之，物競天擇，適者生存。在即將到來的“冰川紀(jì)“的侵襲下，做好市場細分，遵守行業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則，掌握競爭的制高點，是整體衣柜得以可持續(xù)發(fā)展的必要前提。

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