大信櫥柜算是定制規(guī)?；髽I(yè)中的一個異類，獨樹一幟，自成一派，在河南這個中原之地，與家具產業(yè)集群廣東和華東相比，不具備任何產業(yè)上的優(yōu)勢和人才上的優(yōu)勢，但大信，恁是在不具備產業(yè)優(yōu)勢的河南，成為除華東，華南之外的最大定制化企業(yè)。定位低價產品，反品牌企業(yè)的常規(guī)操作，機械般的運作方式，除了產品，皆為成本的極致性價比，滿足大信普惠用戶的目標。

(圖片來源：大信櫥柜供稿，侵刪)

2017年作為定制企業(yè)的上市元年，很多上市家居企業(yè)獲得了資本的極大賦能，賦能后的潛在意義是，巨頭將會加速擴張，而巨頭的擴張與競爭，對巨頭之外的所有定制企業(yè)，都是極大的競爭壓力，但在與大信總經理龐理的交流中，他卻有成竹在胸、閑庭信步般的淡然， 絲毫沒有競爭大的壓迫感。在跟他的交流中，我覺得大信的許多思考，對于今天巨頭之外的定制企業(yè)，都有極大的思想借鑒意義。

(圖片來源：大信櫥柜供稿，侵刪)

李騫：財經作家，大家居產業(yè)研究專家，著有《未來商業(yè)模式》、《決勝O2O的七大支柱》（右）

龐理：大信定制董事長，二代企業(yè)家（左）

定制家居有深度，需要用心解決問題

李騫：在大信的的理念中，校準大信一切變革的基石型理念，就是君子不器，一以貫之?？鬃釉凇兑讉鳌防镎f：“形而上者謂之道，形而下者謂之器。”我們不能被萬物各自的形象與用途束縛，否則就不能領悟、回歸到無形的道體之中。但有一個根本的東西“一”，如果用在企業(yè)經營上，那就是企業(yè)最終堅持的是什么，比如在大信的產品信念里，就是極致的性價比，無他。

龐理：這是我們判斷技術的一個標準，稱為“六要合一，三邊極效”，我給你看一個圖，這樣說直觀一些。 我們原陽工廠，也是一個對外開放景區(qū)，在里面，我們做了一個技術長廊來解釋這個問題。

(圖片來源：大信櫥柜供稿，侵刪)

我們是一個三角形：我們對顧客的認識有三點，對應的比較重要的事情有三點。顧客一是對價格敏感，二是對需求敏感。這兩個中間是顧客的滿意度。那么上面對應“顧客對價格敏感”的，就是我們的成本和效率。滿意的設計和品質，對應“顧客滿意度”，這兩個加在一起就是競爭力。企業(yè)的成本效率、設計質量和競爭力，這是企業(yè)的三點。顧客的三點，就是價格敏感和需求敏感，最后達到了顧客的滿意度。這六點就是我們說的“六要合一，三邊極效”。

定制產品的問題就是成本高，如果這個問題還是解決不了，現在的產品還是會被消費者拋棄。而拿這個標準去要求定制，一定會出現一個不一樣的結果，機器也是有極限的。那么我們基于這種邏輯，去研究定制技術。不是說就沒有拿來現成的，比如整條豪邁生產線，以及國外的軟件，整個系統(tǒng)直接拿過來做。

我們也認為，流水線上做不了定制，流水線是為工業(yè)化成品設計的。首先，我們要實現大規(guī)模個性化設計；第二，實現大規(guī)模個性化制造；第三，大規(guī)模個性化服務。這三個大規(guī)模個性化都實現了，定制家具將會成為解決家具產業(yè)問題的主流方式。我們的規(guī)?；?，首先不是生產力量，而是顛覆設計。

因為所有的家具產品，包括其他工業(yè)產品，都是基于工業(yè)化背景的設計，調研、頂層設計，然后打樣，然后生產，試銷，暢銷，然后慢慢推出市場，這樣一個周期。有賭博的意味在里面。比如手機，雖然它每次出一款，但是大部分需求是虛擬化的，用視覺交互就解決了。家具所有的需求一定要實物化，都是大件，千奇百怪各不相同，等于把手機里面的東西全部做成實物了，能摸得著，看得見。這個就困難了，水淺堤深，這個行業(yè)看起來沒有門檻，實際上，這個行業(yè)有深度，有很多像沼澤一樣，要用心解決的問題，一定要有顛覆性的技術。顛覆性不代表驚天動地，而是在符合定制家具產品客觀規(guī)律的基礎上利用現行的技術。我們認為，信息化和工業(yè)化結合，能解決這個問題。

無懼巨頭：不是成本驅動的價格戰(zhàn)，再深刻也只屬于營銷表面

李騫：今天大的定制企業(yè)已經有過百億的規(guī)模，他們的戰(zhàn)略格局就是廣泛的布局，廣告的宣傳，以及價格的競爭，希望快速達到更大的規(guī)模。你們在更大規(guī)模的企業(yè)競爭之下，是用什么方式，覺得過得非常滋潤，經營得很良性的？

龐理：我們對同業(yè)先進企業(yè)也有一些看法和判斷。首先，他們上市以后壓力很大，比如像價格戰(zhàn)這個問題。價格戰(zhàn)不是成本驅動，從頂層來講，是壓力驅動。各種各樣的壓力，導致他們一定要這樣做。不是成本驅動的價格戰(zhàn)，再深刻也只屬于營銷表面，最終成交價還是那樣，給經銷商留的利潤空間還是那樣，而不是因為降低成本去打價格戰(zhàn)，是不可持續(xù)的。那就不存在砸錢，然后把對手們干掉，我活著，再把價格抬上去，那是自欺欺人，沒有創(chuàng)造價值，只是短期的一個快感。我們對市場上同業(yè)先進企業(yè)的判斷，認為造成沖擊的力量，至少在大信這邊沒有那么大。

第二，就是有獨特的技術。因為如果大家都一樣，下面的競爭就是很蒼白的。主要是我們定制技術有區(qū)別，我們用材率94%，4天出貨，在給經銷商良好利潤空間的前提下，又有真正的性價比，一百平米50000元就可以搞定，還是核心技術。

李騫：在營銷上，你們是用技術來驅動真正的性價比，在經銷商這個層面，是怎么做區(qū)隔的？戰(zhàn)略是不是能貫徹下去？經銷商在當地，有沒有感覺競爭壓力大？

龐理：壓力肯定有，任何企業(yè)做到現在都不簡單，以后沒有好掙的錢了，一定要有自己獨到的地方。我們的經銷商落地是沒有什么大問題的。一方面，市場壓力這么大，不落地他敢嗎？肯定得落地。另一方面，賣的價格不高，就好賣，他們又有合理的利潤空間，就賺錢。外部又有營銷的競爭壓力，我管管他們，市場管管他們，他們自然就可以了。

作為定制終端的第一號人才是老板。定制的終端需要非?；ㄐ乃?。有一些合作的，或者是老板、投資人不太管的，各個品牌一般都做得不太好。我們對老板的教育這塊比較重視。另外，我們的市場部人員的幫扶，不收取任何費用，做活動，幫他梳理，不收取任何費用。代理商層面流傳一句話，在大信，除了拿貨要錢其他都不要錢。這樣，他們好賺錢，生命力很強。終端的生命力強，企業(yè)的生命力就強。

我們十八年沒有主動換過經銷商。因為第一，每個經銷商都不是想來搗蛋的。都是拿身家性命投資的，都是想好好干。隨便拿掉一個人可能背后就有一個家庭，完全改變了軌跡。第二，一個老板從拿一筆錢去投資，到有小成，有大成。從一個拿工資的人變成發(fā)錢的人，是要有心路歷程的，是要過關的，境界是要變化的，在這個過程中，他過不去的時候你幫幫他，對他來說非常重要，這也是企業(yè)的財富。

比如四十歲以上，沒有四十歲以下的終端代理商沖勁大，這是一個正?，F象，也是一個普遍現象。但是這里面還有一個問題，企業(yè)有沒有能力把這個年齡層的境界提上去，讓他們繼續(xù)發(fā)展。不能像日本人，缺胳膊斷腿都給你燒了，活下來的全部都得是健康的，這個太自私。不同年齡段有不同年齡段的力量，他們有經驗，還有子女，對這個品牌還有感情，對技術還有那么深刻的了解，這不是一天兩天的東西。他到人生的重要拐點，需要幫助，我們就幫助他,我們對經銷商是長線關懷。我們經銷商的忠誠度也非常高，是相互的吧。

李騫：目前，主動退出的比例高嗎？

龐理：非常少，幾乎為零。有過退出的，他自己有重大的決策失誤，主要是有錢以后，他想小康而安，判斷力下降。當時他想要那種，人家就告訴他那種，結果上當了。進去了，一看不對，然后又回來好好做生意，靠這個把那個補回來了。沒有做大信的后來不做了的。

李騫：代理商看到別人鋪天蓋地的廣告營銷，有沒有要求大信也去打，你們如何應對他們的要求？

龐理：肯定有，經銷商找品牌商，除了產品、服務，還有很重要的一點，就是你要給他們提供戰(zhàn)略判斷和戰(zhàn)略定力。經銷商有他們的強項和特點，總部和經銷商之間是一家人的關系，就像男女之間一樣，一家人有互補，有的東西他們看不到，我看到了，我?guī)椭麄儗崿F。他們說歸說，但是我要保證什么是對的。就像諸葛亮怎么挑戰(zhàn)司馬懿就是不出兵。所以經銷商肯定會提，有時候經銷商要求做廣告也不是為了生意，而是為了自己的面子，人都有一個小圈子，有一種承認感，但是整個企業(yè)的文化，包括經銷商，都要上升到一種符合文化的狀態(tài)。圖虛名遭實禍，我們內部經常這樣講。所以雖然有這樣的要求，但是不是主流。

對未來充滿信心，但定制企業(yè)一定要升級轉型

李騫：今天比你們更大的企業(yè)，數量也不是很多，也是數得出來的。他們有的成長得很不錯，當下這個市場20%以上的增長我認為還是不錯的。你們不是上市公司，無法公開，成長率大概在一個什么樣的范疇？

龐理：基本上在20%左右。

李騫：今年有這個數是不錯的。根據我的調查，很多做建材的企業(yè)，上半年就是百分之幾的增長。我覺得明年定制品類，不排除平均增長率也就是10%左右，你們怎么分析和判斷，有什么應對方式？

龐理：我們對明年的發(fā)展，相對還是比較自信的。自信來源還是那一點，我們有獨到之處。這個獨到之處，從開始就去準備，到某一天，力量才能顯現出來。

像樓市，以及整體經濟環(huán)境的變化，昨天我父親還說這是我人生當中一次寶貴的經歷。他經歷過上一次08年的，他說這對一生都很重要。市場經濟肯定會有波動，有一個理性的判斷，就一定要有核心技術和競爭力。另外，就是要有君子不器這種思想。不僅僅是個人，而是要帶領所有人前進。

中國的定制家具沒有先例，沒有具體參照物。國外的定制家具產業(yè)形態(tài)以及市場跟國內區(qū)別還是很大的。中國的定制，能有這么大的發(fā)展，其實不是它增長，而是它置換了成品家具，現在成品家具企業(yè)都搞定制。為什么在中國有這種置換？人口多，人均住房面積少，個人擁有的物品很多，定制家具優(yōu)勢在于它的功能性成長。在國外，定制的一定是極高端的。但是在國內，就相對普遍一點。所以一定程度上來講，在中國市場上，定制家具是對家具行業(yè)的一次產品升級。包括成品和定制的融合，以及企業(yè)的轉型。索非亞、歐派以及我們，最早都是建材企業(yè)。像索非亞，最早是板材，然后是衣柜，再到全屋定制。我們都是在建材區(qū)的，不在家具圈里混，開會之類都不在一塊玩。

我覺得作為有眼光、有理想的定制家具企業(yè)，要注意自己的轉型，大家真正變成一個家居企業(yè)，是定制方式對中國家具產品的一種消費升級改造。你愿意也好，不愿意也好，都將變成一個家居企業(yè)，只要你想做得更大更好。這個變化是很大的。作為傳統(tǒng)家居企業(yè)，要注入定制的基因，要基于中國這種特殊的家居需求，有時代性的，也有傳統(tǒng)遺留下來的，在產品以及終端上要改造。家具定制化以后，不僅僅是產品的問題，還有系統(tǒng)問題，并且這個系統(tǒng)并不是完全掌握在總部手里?？偛恳邢喈敶蟮陌菽芰徒逃芰θヱ{馭不同層次的終端。不是說優(yōu)秀的經銷商玩得轉，不優(yōu)秀就玩不轉，這樣的品牌能力是做不大的。

所以，對未來的發(fā)展，我認為市場是沒有什么大問題的，肯定會有波動和相當痛苦的影響，但是這個過程過了以后，是一個良性并可長期發(fā)展的家居消費市場。在改革開放時期，家具產品不能算一種正常的消費品，裝修買家具，不裝修不買家具。隨著房地產放緩，家居產品將會變成一種真正的耐用消費品，名副其實的消費品，而不是人生的一次大事，一次重要的投資，這是整個行業(yè)的重大轉型。這個轉型時間上可能或快或慢，但是我們做定制的人應該感謝這個時代，我們這樣被時代裹挾著竟然成為一個家居企業(yè)。

定制行業(yè)有天塹，變革要從肉里長出來，不搞＊＊＊

李騫：最近我們也在分析定制行業(yè)在發(fā)生一種什么樣的模式的變化，大概區(qū)分了三種模式：第一，有的企業(yè)向前端走，向家裝方向走。歐派他們可能在嘗試，好幾年前就想這么干，當年做大家居的目的就是這個，但是它的系統(tǒng)不支撐他們往這個方面發(fā)展?，F在技術進步可能更高一些，所以開始嘗試了；第二，還是沿襲原來的產品方式，相對是單品，也就是櫥柜或者衣柜。很多這樣的品類企業(yè)無法做到更復雜的狀態(tài)，只能做單品。更包容的定制企業(yè)未來會對這類企業(yè)形成巨大的競爭壓力。第三，部分定制企業(yè)可能規(guī)模更大，變成一種渠道，跟今天的賣場沒有什么區(qū)別，但是今天的賣場服務的是代理商，而定制企業(yè)的賣場是直接服務用戶，只是相比原來的店，能給用戶提供更好的解決方案。好多產品并不是你生產，但是你跟用戶形成了系統(tǒng)化的解決方案，我稱之為渠道。所以對比之下，我認為整裝是最復雜、最慢的方式，但是向渠道化的方向發(fā)展是有可能的。一旦向渠道化的方向發(fā)展，會產生巨大體量的企業(yè)。我不知道你們有沒有可能向那個方向去走。

龐理：我在北京上大學的時候，每個月都會到宜家去看一下。這是值得尊敬的企業(yè)，他們在工業(yè)化時代，基于這種技術真正做到了一個很牛逼的家居企業(yè)。首先，我覺得整裝要順其自然，這個方向是有難度的，難度還不小，可能做產品的，這個方向轉得好一點，但是一些互聯網整裝的，做死了不少。主要是比較復雜，每個單品都不是高科技，都不太好做，特別多不太好做的事情放在一起就比較困難了。

對于大信來說，我覺得根據產品的變化：第一，要往家居企業(yè)深刻轉型。真正變成一個家居企業(yè)，而不是一個建材企業(yè)。我認為過去中國不存在真正意義上的家居企業(yè)，賣家具的也不完全是家居。這種家居概念，有幾點：首先，有家居需求的消費者。過去沒有，或者至少不多。尤其在二三四線城市，完整的解決方案，或者是相對有品位的需求，并沒有。有品位的消費者才能產生有品位的企業(yè)，企業(yè)是跟著市場走的。另外，家居相對比較全面，而且是設計引領的，設計不僅僅是外形，某個產品的美觀。

第二，始終保持競爭力，這是最重要的。無論怎么發(fā)展競爭力最重要。競爭力就是為顧客創(chuàng)造價值，我們追求的競爭力就是性價比，就是有好的產品。就是變成一個競爭力強，性價比高的真正的家居企業(yè)。

李騫：這是第一步目標。

龐理：對。

李騫：你對宜家很感興趣，那么第二步，剛才我描述的這個狀態(tài)和進化的目標有沒有可能，當然這種企業(yè)不是真正的宜家，可能是小宜家的概念，你基本能提供用戶需要的所有產品，但還不是宜家，我認為是到宜家的過渡狀態(tài)。雖然宜家也做定制，但畢竟是一個成熟的零售企業(yè)，這種企業(yè)則是以工廠為基因延伸出去的，所以我認為它也算是一個半零售企業(yè)，是以工廠為核心的零售企業(yè)。

龐理：宜家解決了幾個問題，第一，它把設計問題解決了，這個很重要。賣家具一定要解決設計問題。家具產品最終的結果是家，顧客最后買的是家，不是某個櫥柜，甚至也不是整套的定制家具。這個家誰說了算呢？設計師說了算。設計師提供的結果是顧客，他認可了的就是顧客最終消費結果。家居產品的第一產品是設計，不是產品本身。設計認可了，基于這個結果，用產品去實現它。宜家的第一產品就是設計，并且它把這個產品做到位了，用超大的展廳、海量的產品矩陣、樣板間的形式讓顧客身臨其中，顧客就是設計師，他們的廣告詞就是民主設計，為每一個人設計。每一件東西都是設計師設計過的，組合出來，顧客再去挑，這是宜家解決的第一個問題。

我們往下走的設計問題也非常重要。我們的定制設計方式跟別人不一樣，包括我們長期的持續(xù)性培訓，屬于一種文化輸出。就像漢字一樣，叫一種語言，讓一個人群，一個體系學會一種語言并且信仰它，長期使用，行云流水，這是一個工序，不是一蹴而就的事情。這方面我認為我們能解決，而且比宜家的成本低得多。因為它一定要60000平，我不用那么多，我600平就夠了。

另外，宜家的產品價值服務能力強，這是它的門檻，也是中國企業(yè)要打磨的東西，不是一天兩天的事情。所以無論大家居或者往宜家方向走，都要順著市場的產品變化走。另外就是，要從肉里長出來，不搞＊＊＊。尤其是咱們家居行業(yè)，有特別優(yōu)秀的跨界企業(yè)，拿了很多錢，有很棒的人才，過來以后找都找不著了。這個行業(yè)有天塹，天塹就是復雜性，要尊重客觀規(guī)律去發(fā)展，不能急。

(文章來源：大信櫥柜供稿，侵刪)