整體櫥柜行業(yè)發(fā)展至今，仍然處在市場導(dǎo)入階段，面臨更加激烈的2011年，作為家居行業(yè)中最復(fù)雜經(jīng)營難度最大的一個(gè)行業(yè)，櫥柜業(yè)在2010年取得長足進(jìn)步，在下半年“國六條”后，對市場影響巨大，盡管諸多品牌實(shí)現(xiàn)了逆市擴(kuò)張，但更多行業(yè)資深人士認(rèn)為2010年是進(jìn)入了洗牌年，部分區(qū)域性品牌及少數(shù)品牌企業(yè)，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長目標(biāo)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌及知名品牌均未能實(shí)現(xiàn)年初預(yù)期目標(biāo)。

2010年宏觀市場略有收縮，行業(yè)發(fā)展放緩，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，透析行業(yè)發(fā)展軌跡和規(guī)律，才能更好總結(jié)過去，展望充滿跌宕起伏的2011年。

事件一：歐派2億投放央視廣告及區(qū)域廣告，掀起行業(yè)大洗牌

在2010年央視廣告招標(biāo)結(jié)果出爐，國內(nèi)櫥柜業(yè)巨頭歐派集團(tuán)以數(shù)千萬元，成功競到央視一套《資訊聯(lián)播》后7.5秒的黃金時(shí)段廣告。業(yè)內(nèi)人士表示，歐派此次展示出的大手筆，堪稱引領(lǐng)國內(nèi)家居企業(yè)在來年的市場營銷發(fā)展趨勢。

2010年，歐派2億大手筆啟動“第一品牌”攻略，至此櫥柜行業(yè)洗牌時(shí)代正式到來。

在此之前，作為中國櫥柜行業(yè)第一品牌的歐派已經(jīng)在品牌傳播、營銷模式等經(jīng)營發(fā)展上遙遙領(lǐng)先，此次更是大手筆投入央視廣告，令競爭對手望塵莫及。

作為整體櫥柜第一品牌，如何繼續(xù)保持領(lǐng)先并持續(xù)拉開與競爭對手的距離?進(jìn)入8年領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)品牌，歐派人難免有些疑惑，此次億元廣告?zhèn)鞑ネ斗?，用大手筆傳播與渠道整合管理給中國建材家居行業(yè)提供了全新營銷思路。

事件二：8月8日“男人丈夫節(jié)”，征服家庭新“煮”婦

2009年，皮阿諾櫥柜聯(lián)合搜房網(wǎng)提出了中國“丈夫節(jié)”的文化概念，率先以消費(fèi)者的心理情感需求為突破口，抓住現(xiàn)代社會生活下人們的心靈渴望進(jìn)行情感營銷。

2010年8月8日，第二屆“丈夫節(jié)”如期到來，皮阿諾櫥柜選擇與最熱門的世界杯話題掛鉤進(jìn)行相關(guān)的情感構(gòu)筑。皮阿諾以“精英臺球賽”“男人負(fù)荊請罪”等事件營銷，成功實(shí)現(xiàn)了品牌關(guān)注，并通過丈夫節(jié)號召男人下廚，充分把情感與文化結(jié)合起來，利用社會焦點(diǎn)成功吸引了眾多消費(fèi)者關(guān)注，找到了屬于自己的突破口。

這種差異化傳播手法讓皮阿諾櫥柜快速實(shí)現(xiàn)了知名度的提升，在2010年市場營銷中，逆勢擴(kuò)張，征服了諸多新時(shí)期“煮”婦們，使品牌和銷量均得到長足發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

事件三：家電及建材大鱷進(jìn)軍櫥柜產(chǎn)業(yè)，引發(fā)行業(yè)格局改變

2010年行業(yè)熱議的話題就是諸多他業(yè)的巨頭大鱷，紛紛上馬櫥柜項(xiàng)目，行業(yè)競爭格局將改寫。

2010年7月，中國衛(wèi)浴第一品牌箭牌衛(wèi)浴低調(diào)宣布，正式進(jìn)軍櫥柜產(chǎn)業(yè)，購置設(shè)備近2000萬，在12月的年度經(jīng)銷商大會上，宣布箭牌櫥柜正式成立，掀起了向全國擴(kuò)張的步伐。憑借全國近3000家的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，整合箭牌品牌資源，成為2011年櫥柜行業(yè)最值得期待的黑馬品牌。

無獨(dú)有偶，家電大鱷美的集團(tuán)也在2010年中，低調(diào)宣布上馬櫥柜行業(yè)，雖然已經(jīng)是“三進(jìn)宮”，但是此次已經(jīng)厲兵秣馬，養(yǎng)兵扎營，準(zhǔn)備充分，下半年全國陸續(xù)低調(diào)開業(yè)6家旗艦店，據(jù)稱高層對于此次進(jìn)入櫥柜行業(yè)十分謹(jǐn)慎，不急于擴(kuò)張，而重在強(qiáng)化基礎(chǔ)管理，符合美的品牌的一貫穩(wěn)健的風(fēng)格。

面對新鮮而誘人櫥柜行業(yè)大蛋糕，行業(yè)新晉品牌還不止于此，大自然地板亦斥資億元計(jì)劃上馬櫥柜項(xiàng)目，臺灣省路達(dá)集團(tuán)旗下和成衛(wèi)浴垂涎已久，大舉投入基礎(chǔ)研發(fā)......

如此，2011年行業(yè)競爭格局必定改寫，誰將是2011年的最大黑馬，讓我們共同期待!

事件四：金牌櫥柜：時(shí)尚瑜伽引入廚房生活新理念

櫥柜和瑜伽?貌似完全沒有關(guān)聯(lián)。隨著櫥柜等廚房用品品質(zhì)和功能的不斷升級，如何掌握行業(yè)未來發(fā)展趨勢，消費(fèi)者如何享有舒適廚房?

中國知名櫥柜品牌——金牌櫥柜給了一個(gè)答案。11月，金牌櫥柜杭州大都會店開業(yè)之時(shí)，亞洲最紅瑜伽教母——母其彌雅亮相，現(xiàn)場為消費(fèi)者演繹了如何在廚房做瑜伽，向人們傳達(dá)舒適廚房新理念。母其彌雅表示，瑜伽修身養(yǎng)性、厚德載物，提倡的是一種健康的生活理念和積極向上的生活態(tài)度。將瑜伽和金牌櫥柜的環(huán)保理念相結(jié)合也達(dá)到了物質(zhì)層面和精神層面的統(tǒng)一。母其彌雅的現(xiàn)場瑜伽表演不僅僅是瑜伽魅力的展示，消費(fèi)者感受到更多的將是瑜伽與金牌櫥柜倡導(dǎo)的舒適、環(huán)保的理念的融合。金牌櫥柜借此機(jī)會，宣布推出“舒適廚房”，采用先進(jìn)的中西廚設(shè)計(jì)，倡導(dǎo)智能化和娛樂化，改變了人們對傳統(tǒng)廚房的印象，將人們帶入了廚房的舒適化時(shí)代。

順應(yīng)潮流，金牌也同期大量投入廣告資源傳播舒適廚房和瑜伽的美好感受。在上海廚衛(wèi)展，廣州建材展，金牌的瑜伽模特?zé)o處不在，傳達(dá)著時(shí)尚、舒適、未來的廚房。

事件五：天價(jià)櫥柜驚現(xiàn)建博會，品牌營銷炒作升級

210萬的天價(jià)櫥柜，你見過嗎?或許有人說，幾塊木頭能賣到210萬，那是不可能的，但是他偏偏出現(xiàn)在了廣州建博會上，引起了行業(yè)極大關(guān)注。

這個(gè)品牌是來自臺灣省的尚朋堂科技廚房，依托強(qiáng)勢的電器品牌基礎(chǔ)，尚朋堂科技廚房以首家提出“科技廚房”定位的品牌，在2010年著實(shí)火了一把，科技廚房應(yīng)該是什么樣子的?210萬的那套嗎?是什么櫥柜能值得210萬?

因?yàn)閼阎瑯拥囊蓡栁覀児餐娮R了這套號稱天價(jià)的櫥柜，她也確實(shí)令行業(yè)耳目一新，大量的新型智能電動配件的使用，無處不透露著“天價(jià)”，至于是否真能值到這個(gè)價(jià)錢我們已經(jīng)無從考究，但憑其鋪天蓋地的廣告投入以及現(xiàn)場觀看著的火爆程度，我們相信了她確實(shí)有著吸引人的魅力。

為了強(qiáng)化科技智能現(xiàn)代和未來的概念，尚朋堂別出心裁的設(shè)計(jì)了時(shí)尚機(jī)器人，在家居生活中，機(jī)器人的出現(xiàn)將科技的冰冷很好轉(zhuǎn)化成溫馨家居生活，這些炒作點(diǎn)都是“前無古人后無來者”的，無疑使2010年的櫥柜行業(yè)更加“給力”營銷。

事件六：讓品牌飛，非誠勿擾就是我樂

2010年最得意的品牌當(dāng)屬江蘇本土品牌我樂櫥柜，3月份簽下葛優(yōu)時(shí)絕對沒有想到2010年也是葛優(yōu)年，讓葛大叔賺盡風(fēng)頭。從《讓＊＊飛》到《非誠勿擾2》，再到《趙氏孤兒》，票房最高的幾部電影全是葛大叔主演。我樂預(yù)見性的邀請到了葛優(yōu)，我樂在2010年強(qiáng)勢發(fā)力，8月力推行業(yè)熱門的“E0級櫥柜”，在終端火爆上演環(huán)保大戰(zhàn)，12月與淘寶網(wǎng)簽約，成為首家淘寶網(wǎng)線上銷售的櫥柜品牌，12月與南京索菲亞衣柜合作的創(chuàng)意促銷活動，亦是可圈可點(diǎn)，上演了一場家居版的《非誠勿擾》。作為歲末的一場大型活動，兩大品牌別出心裁，給出的不僅僅是產(chǎn)品優(yōu)惠，更是一次全方位的家居體驗(yàn)，進(jìn)而成為一次真正的賀歲強(qiáng)檔活動。

事件七：招商行天下，志邦極速擴(kuò)張

要問2010年哪個(gè)品牌圈地運(yùn)動最快，那一定是志邦，2010年火熱簽約的新加盟店即超過200家，以往一直低調(diào)安于經(jīng)營華東區(qū)域的志邦，在2010年極速擴(kuò)張，并有一連串終端簽售大戰(zhàn)，誓將簽售進(jìn)行到底。

5月，志邦正式將運(yùn)營中心搬遷至上海，地點(diǎn)就在上海新國際博覽中心對面永達(dá)大廈，在第16屆上海國際廚衛(wèi)展上，志邦出盡風(fēng)頭，大手筆買斷永達(dá)大廈巨型戶外廣告，至此也拉開了全國擴(kuò)張序幕，僅3-5月即成功加盟經(jīng)銷商超過120家。7月廣州建材展亦開展了轟轟烈烈的“志邦千店謀天下，座談百站定乾坤”的大型招商會議，通過在上海、廣州、武漢等地的大規(guī)模招商大會，實(shí)現(xiàn)了品牌幾何式跨越，實(shí)現(xiàn)年度成功招商突破200家，上演了2010年黑馬神話。

曾經(jīng)數(shù)十載低調(diào)潛伏一方的志邦，在2010年不再沉默，2011年更加值得期待。

事件八：音響行業(yè)大規(guī)模移師櫥柜行業(yè)，新營銷模式給力2010

音響行業(yè)并不為櫥柜行業(yè)熟知，但從新晉品牌藍(lán)谷智能廚房、威法西門子及柏林世家的強(qiáng)勢崛起，使處在傳統(tǒng)營銷思路中的櫥柜行業(yè)思路更加開闊。

音響行業(yè)屬于典型零售行業(yè)，民用音響行業(yè)亦是處在夕陽，與櫥柜行業(yè)相同之處在于對終端的重視和理解。藍(lán)谷智能廚房，通過終端體驗(yàn)式的展廳展示系統(tǒng)，結(jié)合音響行業(yè)強(qiáng)勢的培訓(xùn)體系，在終端市場一度成為各大賣場的銷售冠軍，威法西門子廚房體驗(yàn)館，立志做中國高端櫥柜第一品牌，從目前進(jìn)入的近50個(gè)大中城市的經(jīng)營情況來看，威發(fā)的一流產(chǎn)品，出色的終端展示及強(qiáng)勢的人員講解體系，確實(shí)能夠支持其高端品牌地位，市場也驗(yàn)證了這些異軍突起的“跨行軍團(tuán)”，新營銷模式給力2010，櫥柜行業(yè)更多了幾分看點(diǎn)。

事件九：“泛家居時(shí)代”到來，行業(yè)需冷靜

2010最大看點(diǎn)，是各大品牌紛紛進(jìn)行了品牌延伸，泛家居時(shí)代正式到來。3月在歐派櫥柜的經(jīng)銷商年會上，歐派集團(tuán)發(fā)布了旨在全面進(jìn)軍廚電和衣柜領(lǐng)域的“龍騰虎躍計(jì)劃”。據(jù)了解，該計(jì)劃分為“龍騰”和“虎躍”兩部分，“龍騰”計(jì)劃是指通過品牌的塑造、團(tuán)隊(duì)的打造和終端的建設(shè)，全面打造歐派的整體廚房領(lǐng)導(dǎo)品牌;“虎躍計(jì)劃”則實(shí)施對歐派衣柜業(yè)務(wù)的突破，將衣柜作為今年新的核心增長項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)衣柜業(yè)務(wù)跨越式的增長。

除此之外，歐派還將觸角伸向了衛(wèi)浴、家裝及人造石等多個(gè)行業(yè)，同期還有衛(wèi)浴領(lǐng)頭品牌箭牌衛(wèi)浴，正式確定進(jìn)入櫥柜衣柜及將來可能涉足的木門產(chǎn)業(yè);韓麗櫥柜除了1年前已經(jīng)上馬的衣柜產(chǎn)業(yè)外，另大舉進(jìn)軍晾衣架行業(yè)，并取得不俗突破。

得終端者得天下，通過不同業(yè)態(tài)的融合，為消費(fèi)者提供一站式的購物消費(fèi)，家居不再成為唯一的消費(fèi)目標(biāo)。反而可能在休閑娛樂中，實(shí)現(xiàn)家居消費(fèi)。家居行業(yè)這些年來擴(kuò)張、演變、成長的風(fēng)云變幻有目共睹，而未來的競爭就看賣場能夠?yàn)橄M(fèi)者提供怎樣便利化、人性化的購物體驗(yàn)了，也就是一體化一站式解決方案，從歐派成功在渠道體系內(nèi)大量銷售廚電產(chǎn)品不難看出，櫥柜行業(yè)最有利于發(fā)展泛家居產(chǎn)業(yè)，于是便有“好戲可看”了，或許，更大的好戲還在后頭。

事件十：海爾整體廚房，力推旗下高端子品牌---卡薩帝

2010年6月28日，海爾集團(tuán)高端子品牌卡薩帝，在上海世博會意大利館隆重舉行“意•格調(diào)”《格調(diào)生活白皮書》首發(fā)儀式，發(fā)布中國高端群體的最新消費(fèi)趨勢，創(chuàng)意解讀都市格調(diào)生活。卡薩帝此舉超越了品牌的商業(yè)角色，洞察高端消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)生活的需求，引領(lǐng)都市精英追求“格調(diào)生活”的新風(fēng)尚。作為海爾集團(tuán)大力推廣的高端子品牌，公司對卡薩帝充滿信心，卡薩帝將要打造成不僅僅是櫥柜，而且是全套家電，并且是高端家電和高端家裝配套的一流解決方案。海爾通過對數(shù)百萬用戶家庭數(shù)據(jù)庫的分析和研究，在不斷吸收歐美國家的成熟技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，研發(fā)出了一整套符合中國國情的“廚電一體化”解決方案，卡薩帝將多種廚電產(chǎn)品整體性嵌入櫥柜之中的同時(shí)，既保證了產(chǎn)品的功能，提高了廚房空間的利用，又使整個(gè)廚房達(dá)到高度一體化，更整潔，美觀和時(shí)尚。

目前國內(nèi)尚無品牌推出細(xì)分的“第二品牌”，海爾此次嘗試可為行業(yè)先行者，但其結(jié)局如何，還需市場來驗(yàn)證。有一點(diǎn)可以肯定的是，海爾無疑是“廚電一體化”最成功的踐行者之一，這個(gè)方向是正確的，海爾沿著這條路將會怎樣走下去，我們拭目以待。

2011年中國櫥柜行業(yè)，值得期待的一場群雄混戰(zhàn)的大戲。

本文系櫥柜營銷實(shí)戰(zhàn)楊峰原創(chuàng)作品，如需轉(zhuǎn)載，請注明作者及出處。