體驗營銷—市場競爭到后工業(yè)階段的必然產(chǎn)物

體驗營銷可以說是市場競爭到高級階段的企業(yè)傳播的必然選擇。在新經(jīng)濟時代，豐饒時代的貨品豐富，產(chǎn)品的功能性差距和品質(zhì)性差距日益縮小，而產(chǎn)品的外延性文化附著物則構成了品牌個性，而品牌個性又是品牌差異化的生命，因此企業(yè)必然圍繞著展現(xiàn)品牌個性而使盡解數(shù)，消費者體驗就是品牌希望達成銷售目標的非常有效的工具。于是圍繞著體驗營銷，企業(yè)和營銷專家們可謂是八仙過海，各顯神通。而體驗式營銷，也給企業(yè)的管理者們帶來了一扇成功邁進消費者心扉的武器，嘗到了新營銷理論帶來的豐厚的品牌回報。

（圖片來源于—正華櫥柜）

伯德·施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》(《ExperientialMarketing》)一書中指出，體驗式營銷站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、

思考(Think)、行動(Act)、關聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式，突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的;而良好的個性化溝通是體驗營銷的基石。

體驗式營銷對于櫥柜行業(yè)非常重要。作為一個市場集中度較低的市場，品牌的傳播體驗是促成銷售的重中之重;同時，由于市場集中度較低，櫥柜企業(yè)鋪天蓋地式的大眾媒體的狂轟濫炸帶來的廣告回報預期比快速消費品要低得多，櫥柜的目標顧客較少產(chǎn)生沖動型消費行為。因此，終端的品牌環(huán)境傳導關乎到導購機會的增量與否?？梢钥隙ǖ卣f，沒有哪個企業(yè)的老板們不關心終端，不關心終端的品牌體驗。

對于櫥柜行業(yè)而言，什么才是真正的品牌體驗?是標志設計得好壞嗎?是店鋪裝修得豪華奢侈?還是花里胡哨地堆砌得如萬國博覽會一樣，讓消費者霧里看花一樣圖個熱鬧呢?體驗式營銷，說到底是終端決勝。說到終端決勝，許多企業(yè)簡單地以為品牌體驗就是把終端弄得美輪美奐，只要把終端交給設計公司弄出新花樣，就可以以逸待勞，穩(wěn)操勝券。于是乎，終端經(jīng)常變，一年一個樣，花費大把銀子卻見不到收效多少，把體驗式營銷只是狹義地理解為店鋪設計，這是對于體驗式營銷的認知誤區(qū)。

主題式文化的整合映現(xiàn)—體驗式營銷出發(fā)點

如果說把體驗式營銷簡單用一個詞來概括，我愿意用文化來形容。但如果僅就字面而言，文化管理與銷售，兩頭如何能兼顧?走專業(yè)分工、產(chǎn)銷分離之路!這就要求OEM企業(yè)把好“質(zhì)量管理”和“成本控制”兩道關口。

又不能簡單地概括體驗營銷的精髓所在。文化的表達，不能按圖索驥地理解為企業(yè)文化。從專業(yè)的表述來說，成功的體驗營銷應該是具備個性風格與創(chuàng)新性的主題式整合映現(xiàn)。雖然這種表述有點過于玄妙和冗長，但事實確實如此。唯有主題，才能使得體驗營銷可以實現(xiàn)品牌文化具體的對接;唯有主題，才可以形成企業(yè)品牌文化的差異化訴求，集中地反映了品牌的外延感性存在，從而形成品牌的獨特性魅力。

用主題性文化集合來理解體驗營銷，就可以理解終端店鋪并不是簡單的裝修材料的堆砌，并不是店招或者功能區(qū)的一個變化。主題性文化集合，需要有整體上把握企業(yè)品牌個性的高度與策略，把品牌使命通過主題概念多側面地傳導出來，從而讓目標顧客產(chǎn)生品牌認同性和感受性，讓消費者感受到這種策略與文化映現(xiàn)。舉一個例子，比如麥當勞的“我就喜歡”，把青年目標顧客的個性化認知與品牌對接，就是體驗式營銷非常經(jīng)典的案例;比如星巴克，把客廳文化與咖啡對接，產(chǎn)生出令人難以抗拒的品牌吸引力。這些都是體驗式營銷的典范。

從主題層面出發(fā)，現(xiàn)在的櫥柜品牌體驗總的來說還是處于粗放型階段，主題塑造不足。但從視覺美感和環(huán)境的差異化呈現(xiàn)而言，部分櫥柜品牌還是做到突破了，并且得到了相應的市場回報。品牌的競爭也已進入精細化時代，從這個角度而言，對于櫥柜廠家來說，是有在新一輪體驗營銷的競爭之中脫穎而出的機會。企業(yè)競爭的勝負總在毫厘之間，不要說在前行沖刺的過程中時要快人一步，即使只是快人半步，你也已經(jīng)是領先者了。

綜上所述，說明體驗式營銷的真諦，既然體驗式營銷已經(jīng)撲面而來，那么對于櫥柜廠家而言，既是挑戰(zhàn)，又是機會，最重要的是弄懂什么是真正的體驗式營銷，才能夠將理論為我所用，達到提升品牌、促進銷售的目的。