地理學(xué)有一個(gè)“冰山原理”：浮在海面上的“冰山一角”，只是冰山的“八分之一”，另外的沉入海面之下的“八分之七”，才是冰山最可怕的部分。

3.15以來(lái)，全屋定制家居三巨頭歐派、索菲亞、尚品宅配&維意掀起的價(jià)格戰(zhàn)，引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注，盡管，三巨頭并不認(rèn)為他們是在打價(jià)格戰(zhàn)，但是，為搶奪市場(chǎng)份額而爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，真真實(shí)實(shí)地在全屋定制家居市場(chǎng)上演了。

就像家電業(yè)曾經(jīng)走過(guò)的價(jià)格戰(zhàn)之路一樣，定制家居價(jià)格戰(zhàn)屬于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常現(xiàn)象，是這個(gè)行業(yè)由分散走向集中的必然表現(xiàn)，我所關(guān)心的問(wèn)題是，在價(jià)格戰(zhàn)“冰山一角”背后的“八分之七”冰山。

那么，在價(jià)格戰(zhàn)“冰山一角”背后的“八分之七”冰山是什么？

是渠道戰(zhàn)

渠道戰(zhàn)，一拼渠道規(guī)模。

歐派的近6000家專賣店和其近百億的營(yíng)收是匹配的，索菲亞近3000家專賣店和其61億多的營(yíng)收是匹配的，一般而言，專賣店過(guò)千的品牌，其銷售都會(huì)超過(guò)或逼近10億，如卡諾亞、百得勝、詩(shī)尼曼等等。

二拼渠道特色

尚品宅配&維意憑1600多家專賣店把營(yíng)收做到53億多，憑的就是特色渠道。

第一個(gè)特色是直營(yíng)門(mén)店多，去年，尚品宅配&維意直營(yíng)店凈增9家，達(dá)85家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約23億元，同比增長(zhǎng)21%，直營(yíng)店幾乎占其營(yíng)收的半壁江山。

第二個(gè)特色是尚品宅配&維意的O2O+購(gòu)物中心店模式，截至2017年，尚品宅配&維意已有購(gòu)物中心店886家（直營(yíng)店63家，加盟店823家），其中，一線至五線城市加盟渠道的購(gòu)物中心店分別占比82%、79%、73%、55%、32%，2017年實(shí)際運(yùn)營(yíng)滿一年的購(gòu)物中心加盟店單店終端銷售額約為660萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于非購(gòu)物中心加盟店的380萬(wàn)元，再次印證公司將持續(xù)受益于購(gòu)物中心店策略，同時(shí)新居網(wǎng)通過(guò)與騰訊、百度、阿里巴巴、京東、今日頭條、360等企業(yè)合作，為經(jīng)銷商提供O2O引流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.09億元，同比增長(zhǎng)82.04%”。維尚的這一招，還是蠻兇猛的。

卡諾亞的“1=N”和勞卡的“1?N”也是頗具特色的渠道模式。

三拼渠道拓展。

就去年而言，渠道拓展快的有300-400多家的，拓展速度一般的有200-300多家，拓展速度慢的有100-200家，根據(jù)三月幾次大的展會(huì)的招商結(jié)果，今年以來(lái)，渠道拓展的難度大大增加、速度也有所放緩。

是品牌戰(zhàn)

去年的數(shù)據(jù)顯示：就品牌價(jià)值而言，歐派239.55億、尚品宅配145.33億、索菲亞138.75億、好萊客102.46億。

現(xiàn)在，同質(zhì)化是全屋定制家居行業(yè)面臨的共同問(wèn)題，設(shè)計(jì)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化、資本同質(zhì)化，等等，如何在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？什么東西最能夠體現(xiàn)企業(yè)的差異化？

我認(rèn)為是品牌。因?yàn)?，從需求?cè)的角度看，在同質(zhì)化十分明顯的行業(yè)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，品牌的知名度和美譽(yù)度，是處在第一的決定因素；在消費(fèi)不斷升級(jí)的今天，消費(fèi)者已經(jīng)從產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)渡到了品牌消費(fèi)，新中產(chǎn)、新消費(fèi)、新零售都將消費(fèi)重心指向了品牌消費(fèi)。

從供給側(cè)的角度看，品牌溢價(jià)是企業(yè)發(fā)展超常的無(wú)形的驅(qū)動(dòng)力，去年上市以來(lái)，歐派家居的市值一度突破600億，為什么歐派家居市值沖到如此高度？歐派家居的品牌知名度和美譽(yù)度為此加分不少，為什么上市的定制家居企業(yè)融資的一個(gè)重要投放方向是品牌建設(shè)？因?yàn)?，把品牌做起?lái)了，其設(shè)置的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻就很難被逾越。

（來(lái)源：億歐）