近幾年，“整裝”概念越演愈烈，無論是家居賣場(chǎng)、家裝公司還是品牌供應(yīng)商，在精裝房來臨、電商崛起的背景下，這三大主體都應(yīng)該進(jìn)一步革新其經(jīng)營理念與營銷方式。那么，具體該如何做呢？文章對(duì)此進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析。

深度丨全屋定制是機(jī)會(huì)還是陷阱？（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

全屋定制進(jìn)入群雄逐鹿時(shí)代

全屋定制并非新主張。從一站式選購，到拎包入住，再到一家搞定，全屋定制，寄托了地產(chǎn)家居行業(yè)的最終夢(mèng)想和逐鹿雄心。

這是巨變的前夜。再?zèng)]有什么時(shí)期，比今天的建材家居行業(yè)更加令人迷茫，充滿變數(shù)與未知。猶如歷史上的春秋戰(zhàn)國時(shí)期。

一站式選購，是家居賣場(chǎng)的第三次升級(jí)（從各自為政的街邊店，到集中在一起的建材賣場(chǎng)，再到分類明晰的專業(yè)賣場(chǎng)），也成就了諸如紅星美凱龍、居然之家這樣的巨無霸企業(yè)，叱咤風(fēng)云十幾年。

拎包入住的主角，是裝飾公司和房地產(chǎn)公司。

我們先看以下一組數(shù)據(jù)：

2016年，廣州主城區(qū)精裝修比例已經(jīng)超過80%；南京這樣的二線城市，主城區(qū)精裝修比例已經(jīng)超過53%，以后，還將以每年15%以上的比例增加。

2016年5月1日，浙江省政府以立法的方式強(qiáng)制推廣綠色建筑，到2020年底，浙江省新建商品房，將全部實(shí)現(xiàn)精裝修；

2016年6月21日，南昌市政府在其十三五規(guī)劃中指出：從2018年起，南昌市禁止銷售毛坯房；

賴人尋味的是，傳統(tǒng)的以零售為主體的眾多建材廠商，高舉一家搞定的大旗，一方面，借助資本力量，進(jìn)行全國擴(kuò)張，跑馬圈地，建設(shè)工業(yè)4.0工廠，一方面，幫扶經(jīng)銷商開大店，做全屋定制。

在這里，有定制家居行業(yè)的一線品牌歐派和索菲亞；也有志邦、百得勝、亞丹、詩尼曼、亞丹、科凡等等

還有做地板的圣象、大自然，做軟體的顧家，做板材起家的布蘭莎……

在這個(gè)群雄爭(zhēng)霸的時(shí)刻，全屋定制，是誰的機(jī)會(huì)？又是誰能在這新一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出？

這是一個(gè)最好和最壞的時(shí)代

這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與合作的時(shí)代。怎樣玩全屋定制，也有兩種截然不同的理論存在：做平臺(tái)，或者做品牌。

精裝房來臨、電商崛起、80、90后成為消費(fèi)市場(chǎng)主力，以及市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和裝修習(xí)慣的改變，都在不斷推動(dòng)家裝市場(chǎng)的變化。

尤其近幾年“整裝”概念越演愈烈，作為家裝產(chǎn)業(yè)配套消費(fèi)銷售終端的家居賣場(chǎng)，其經(jīng)營理念與營銷方式也在逐漸發(fā)生革新，其中更不乏對(duì)家居賣場(chǎng)整個(gè)模式的突破。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，融合其他上下＊＊業(yè)共同發(fā)展，嘗試新的經(jīng)營方法與競(jìng)爭(zhēng)策略來堅(jiān)守甚至是搶占份額，成了家居賣場(chǎng)的新出路。

專業(yè)賣場(chǎng)和裝修公司屬于典型的平臺(tái)商。專業(yè)賣場(chǎng)以強(qiáng)大的終端為接口，進(jìn)行引流；裝修公司則以設(shè)計(jì)前移為接口，進(jìn)行引流，并優(yōu)先搶占客戶信息，獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

家居產(chǎn)業(yè)中三大主體分別為：賣場(chǎng)、家裝公司、品牌供貨商。隨著市場(chǎng)的變化，三方都從各自的優(yōu)勢(shì)出發(fā)進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈整合，當(dāng)三大主體各司其職的內(nèi)容不再?zèng)芪挤置?，巧妙的在三者間尋求平衡儼然成為不可能實(shí)現(xiàn)的事，客群重疊將是三者間最大的矛盾?！翱缃纭背蔀闀r(shí)下家居產(chǎn)業(yè)新潮流。

最前端的房地產(chǎn)公司，他們的精裝修，有兩種發(fā)展方向：

一種方向，是平臺(tái)商，做資源整合者，整合與本企業(yè)所開發(fā)樓盤匹配的材料商。這個(gè)時(shí)候，材料商充當(dāng)錦上添花的角色；另一種方向，房地產(chǎn)公司認(rèn)為自己是品牌商，比如萬科，復(fù)地，中海等大型地產(chǎn)公司，他們認(rèn)為自己就是品牌，客戶選擇我們，是因?yàn)槲沂侨f科！因此，在招投標(biāo)中，很多時(shí)候，甚至不允許材料商標(biāo)明自己的品牌。這個(gè)時(shí)候，材料商充當(dāng)了一個(gè)材料搬運(yùn)工的角色，利潤(rùn)被無限擠壓。

相對(duì)于上述三者，處于產(chǎn)業(yè)鏈后端的材料商，則屬于被整合的對(duì)象。

對(duì)于材料商做全屋定制，目前也有兩種思路，一種思路是做平臺(tái)商，以自己公司經(jīng)營的品類為基礎(chǔ)，整合與本品牌匹配的其他品類產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)品鏈，從而為消費(fèi)者提供全屋定制產(chǎn)品。2016年，歐派家居天津2萬平米旗艦店，走的就是平臺(tái)商路線；一種思路是做品牌商，以整體設(shè)計(jì)方案為接口，以產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷延長(zhǎng)本品牌產(chǎn)品線，從而獲得更多市場(chǎng)份額。

無論是做品牌，還是做平臺(tái)，上述四個(gè)方面的力量，都充滿了變數(shù)。

專業(yè)的家居賣場(chǎng)，面臨著第四次升級(jí)時(shí)機(jī)，也遭遇到最大的挑戰(zhàn)。其挑戰(zhàn)來自兩個(gè)方面的強(qiáng)大力量：網(wǎng)絡(luò)和地產(chǎn)公司。B2C和工廠+房地產(chǎn)模式的盛行，傳統(tǒng)的專業(yè)賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不再，必將改變現(xiàn)有的專業(yè)賣場(chǎng)格局。

材料商的挑戰(zhàn)則來自三個(gè)方面：

一個(gè)方面，是全屋定制各品類的融合度，包括產(chǎn)品力、系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)能力兩個(gè)方面，其核心是產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)；

第二，是不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是網(wǎng)絡(luò)與地產(chǎn)的變革，以及由此而引發(fā)的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的變化，這種變化是劇烈而又深刻的；

第三，全屋定制，其實(shí)就是經(jīng)營的多元化，隨著經(jīng)營品類的增多，管理難度進(jìn)一步加大，而利潤(rùn)將進(jìn)一步攤薄。上述任一方面出現(xiàn)短路，都可能造成致命的危機(jī)。

在精裝修時(shí)代，裝修公司已無房可裝，將受到最大沖擊。一大批裝修公司將消失，一大批裝修公司從業(yè)人員將改行。而那些具備設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的人員，深度介入材料商企業(yè)，做全屋定制方案，將大大加強(qiáng)材料商的設(shè)計(jì)能力。那些施工人員，則轉(zhuǎn)而與地產(chǎn)公司合作。

家居建材行業(yè)的黃金時(shí)代，已經(jīng)悄然過去，我們面臨的是白銀時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，精裝修、存量房和二次裝修，仍然有5-8年的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而5-8年，足矣。

經(jīng)銷商也面臨巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，就目前經(jīng)銷商細(xì)分，大致有下面三類：

第一類：商（人）。這類經(jīng)銷商約占30%的比例，以夫妻店為主，在一個(gè)城市守著一家店面，也會(huì)去做一些小區(qū)或聯(lián)盟活動(dòng)，但不系統(tǒng)；他們的銷售額在300萬左右，利潤(rùn)在30萬左右。

第二類：銷（售）+商（人）。這類經(jīng)銷商約占60%的比例，以個(gè)體戶為主，在一個(gè)城市有兩家以上的店面，關(guān)注銷售，主動(dòng)走出店面，經(jīng)常去做聯(lián)盟、團(tuán)購、設(shè)計(jì)師渠道，喜歡打價(jià)格戰(zhàn)。這是一個(gè)城市最活躍的群體，也是最累的一群人。常常為陷入競(jìng)爭(zhēng)的紅海而焦灼，為留不住優(yōu)秀員工而煩惱。他們的銷售額在1000萬左右，利潤(rùn)在100萬左右。

第三類：經(jīng)（營）+銷（售）+商（人）。這類經(jīng)銷商約占10%的比例，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營，分工明確：老板抓經(jīng)營，中層抓銷售，基層抓客戶；作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，不輕易陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，而是步步為營，可進(jìn)可退。他們的銷售額在3000萬以上，利潤(rùn)突破400萬。

如何從第一類進(jìn)化到第二類，再從第二類進(jìn)化到第三類？目前市場(chǎng)上的經(jīng)銷商體系，大部分還處于第一二階段，向第三階段的進(jìn)化還有很長(zhǎng)的路要走。

向左還是向右

作為建材家居行業(yè)的城市經(jīng)銷商，在這個(gè)風(fēng)云變幻的時(shí)代，應(yīng)該怎么選擇？向左，或者向右？都是致命的。我們的建議是：

第一、從滿足顧客需求，轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，滿足顧客需求，已經(jīng)是落后的營銷理念，而獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中，形成自己獨(dú)特的品牌特性，將是獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)的途徑。

這種比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以是基于產(chǎn)品，也可以是基于營銷渠道，還可以是基于系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)能力。比如，在目前建材家居行業(yè)的五大通路：建材賣場(chǎng)、重點(diǎn)社區(qū)、精裝修、設(shè)計(jì)師、網(wǎng)絡(luò)，任意一個(gè)通路做到行業(yè)第一，都有機(jī)會(huì)在一個(gè)城市里做到5000萬以上的業(yè)績(jī)。

第二、拓寬品類，聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.我們不能用同一種方法去經(jīng)營不同品類的產(chǎn)品，而要用不同的方法，去經(jīng)營不同品類的產(chǎn)品，因此，不同品類的產(chǎn)品，一定要選擇充分掌握該品類特性的團(tuán)隊(duì)人員去運(yùn)作。

2.全屋定制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，來自兩個(gè)方面：第一，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力。均衡、安全實(shí)現(xiàn)全屋定制，并獲得客戶滿意，贏得客戶口碑，是定制家居最大的行業(yè)壁壘；第二，設(shè)計(jì)能力。整體家居設(shè)計(jì)，含平面布局和效果圖，將是全屋定制的接入口，充分運(yùn)用現(xiàn)代VR技術(shù)，引進(jìn)更快速有效的設(shè)計(jì)軟件，導(dǎo)購人員設(shè)計(jì)化，將建立起終端競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第三、布局未來，競(jìng)爭(zhēng)，更要合作。

1.要選擇與品牌理念一致的合作伙伴，構(gòu)建完整的產(chǎn)品鏈，形成深度品牌聯(lián)盟。

2.零售商要組建專業(yè)的工程拓展團(tuán)隊(duì)，掌握精裝修運(yùn)作規(guī)律，并學(xué)會(huì)與甲方合作。

（來源：億歐）