歐派家居、索菲亞、尚品宅配&維意、好萊客被譽(yù)為定制家裝的“四大天王”。他們今天所獲得的業(yè)績，和資本市場的推動是分不開的。但是在家具行業(yè)高速發(fā)展的背后，也有著淡淡的憂傷。可想而知，未來在行業(yè)內(nèi)，搶占市場份額的行為將會越來越激烈。

說“定制”是家居建材行業(yè)的風(fēng)口，一點(diǎn)也不為過。從資本的角度看，行業(yè)的幾個大品牌都實(shí)現(xiàn)了上市。

定制家居“四大天王”飛速發(fā)展背后也有隱憂？（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

瓷磚行業(yè)的蒙娜麗莎努力了十年，在今年成為佛山第一家上市A股的企業(yè)。而定制家居領(lǐng)域，在今年就有歐派、尚品宅配、皮阿諾、金牌、我樂、志邦6家企業(yè)成功上市。

截至8月底，定制家居登陸A股的15家公司的總體市值已逼近2000億元。其中，市值超過100億元的已有5家，50億元至100億元的有6家。在未來兩三年，預(yù)計還會再有兩三家企業(yè)能上市。隨著上市的企業(yè)的增多，未來5年，這一板塊市值有望超過4000億。

10月28日，歐派家居公布2017第三季度報告顯示，歐派家居2017年前三季度營收69.03億元，同比增長37.20%，歐派家居上半年?duì)I業(yè)總收入38.75億元，同比增長34.69%。根據(jù)定制家居行業(yè)的規(guī)律，上半年的銷售額通常只是下半年的三分之一。可見，今年定制家居的市場要實(shí)現(xiàn)倍速增長。

歐派家居的銷售額，在定制家居15家上市企業(yè)中，的確是位屬行業(yè)前端的。

資本入局推動“四大天王”快速發(fā)展

歐派家居、索菲亞、尚品宅配& 維意、好萊客被譽(yù)為定制家裝的“四大天王”。他們今天所獲得的業(yè)績，和資本市場的推動是分不開的。

“天王”之一：索菲亞

索菲亞于2011年在深交所上市，是第一家上市的定制家居企業(yè)，之后每年的財報都能看出業(yè)績在倍速增長。2016年度報告中顯示，2016年公司營收45.30億元，同比增長41.75%。歸屬于上市公司凈利潤為6.64億元，同比增長44.74%。上市6年來，索菲亞營業(yè)收入增長了4倍，凈利潤更是漲了6倍。

在“定制家·索菲亞”戰(zhàn)略下成立的司米廚柜，到目前已有獨(dú)立的經(jīng)銷商專賣店637家，其中2017年就新成了37家。索菲亞是產(chǎn)能分布最廣的定制家居企業(yè)，在全國有五大生產(chǎn)基地。在今年4月，索菲亞投資約10億元建設(shè)高端智能家居生產(chǎn)基地項(xiàng)目，落戶四川崇州。大量資金用于產(chǎn)能擴(kuò)建，讓索菲亞在交貨期方面建立起優(yōu)勢。

索菲亞的增長除了來自衣柜、櫥柜業(yè)務(wù)的增長，還包括OEM產(chǎn)品業(yè)務(wù)贈長，和自動化設(shè)備提升了生產(chǎn)效率。2016年上半年公司其定制衣柜及其配套定制柜生產(chǎn)基地月平均產(chǎn)能達(dá)到12萬余單，產(chǎn)能利用率平均為80%。司米櫥柜生產(chǎn)基地目前生產(chǎn)日均產(chǎn)能為160單/天。

擴(kuò)張市場份額，永遠(yuǎn)少不了低價策略，深諳此道的索菲亞在2015年推出“799”、“899”優(yōu)惠套餐促銷活動，通過低價策略，以價換量，提升市場滲透率。

索菲亞的CAGR達(dá)到50.55%，好萊客過去兩年的CAGR只達(dá)到30%。雖然體量還有業(yè)績都不及索菲亞，但好萊客的算是成功從傳統(tǒng)制造行業(yè)轉(zhuǎn)行為智能化企業(yè)，除了推廣線上平臺+線下大店的O2O模式，搭建多方業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺，還是行業(yè)較早推行3D云設(shè)計與生產(chǎn)軟件技術(shù)。

“天王”之二：好萊客

好萊客在2015年上市，當(dāng)年公司營收就達(dá)到10.82億元。同比增長20.08%，歸屬于上市公司股東凈利潤1.62億元，同比增長14.94%。

面對好萊客的快速增長的壓力，索菲亞加快了銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局，在加密一二線城市銷售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，持續(xù)向四五線城市下沉。擬募集資金11億元投資于家居數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。

“天王”之三：歐派家居

歐派家居成功將“整體櫥柜”的概念引入中國。歐派在2016年上市的招股書中表示，募金的將近86%都將用于產(chǎn)能擴(kuò)建。目前其產(chǎn)品已涵蓋定制櫥柜、定制衣柜、定制衛(wèi)浴、木門、墻紙等分類。在定制家居行業(yè)，歐派家居的收入規(guī)模最大、產(chǎn)品布局最廣。今年4月，歐派集團(tuán)總投資達(dá)57.83億元的智能家居項(xiàng)目，也開始動工了，該生產(chǎn)基地融入了電子信息、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)。

歐派家居擁有目前業(yè)內(nèi)最大、最廣的本土銷售網(wǎng)路以及相對完善的海外銷售渠道。在2016年行業(yè)對比中，歐派家居以39.45%的ROE排在第一。

索菲亞、好萊客、歐派家居均采用以經(jīng)銷商為主的銷售模式。從2016年經(jīng)銷商收入占比來看，索菲亞是92.42%，好萊客也高達(dá)92.32%，歐派為85.47%，而尚品宅配只有50.85%，尚品宅配也是四家企業(yè)中，唯一一家在2017年第一季度出現(xiàn)虧損的企業(yè)。

“天王”之四：尚品宅配

尚品宅配在2016年收入增速的相對較低，主要原因是尚品宅配的市場策略是以直營為主，而2015年擴(kuò)張門店存在一段時間的培育期。截至2016年底，尚品宅配擁有76家自營店，其銷售收入占總收入的49.15%。

其余的收于來自于O2O，尚品宅配的線上引流在直營方面的轉(zhuǎn)化率約為40%、經(jīng)銷商方面約為30%，均遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。

尚品宅配于2017年3月在深交所敲鐘上市，募集資金18.1億元，用于智能制造生產(chǎn)線建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)營銷O2O推廣平臺，以及家居電商華南配套中心建設(shè)等項(xiàng)目。

尚品宅配在行業(yè)里算是較快實(shí)現(xiàn)上市的企業(yè)，這得益于以C2B+O2O為核心的銷售模式，使得尚品宅配的毛利率在定制家居板塊內(nèi)最高，在2015年?duì)I業(yè)額年增長達(dá)60%。從上市募集資金的用途也能看出，這也是尚品宅配未來的核心發(fā)展模式。

“C2B+O2O”模式，使得尚品宅配的存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，都顯著高于行業(yè)其他企業(yè)。在償債能力方面，索菲亞、好萊客負(fù)債率相對較低，具備較強(qiáng)的短期償債能力。

盡管體量不如索菲亞和歐派，但因?yàn)殚_在商場直營店的“虹吸效應(yīng)”，尚品宅配享有行業(yè)最高的客單價。除此之外，尚品宅配和好萊客所使用的板材具備最為突出的環(huán)保性能。

定制家居“四小強(qiáng)”各有各的重點(diǎn)發(fā)展策略，但不約而同的都選擇代言人來提高品牌的高端屬性，舒淇代言索菲亞、Angelababy代言好萊客、孫儷代言歐派家居、周迅代言尚品宅配。

從2016年的財報上顯示，歐派以71.34億的營業(yè)收入排在行業(yè)之首，其次是收入45.3億的索菲亞，營業(yè)收入40.26億的尚品宅配，最后是收入14.33的好萊客。

前四名收入想對比不算緊湊，但卻與收入6.3億的第五名皮阿諾相差較大。

“二批次”發(fā)展不容小覷

定制家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)聚集現(xiàn)象比較明顯，60%上市定制家居企業(yè)都在廣州。除了市場總占比40%的歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客，還有志邦、金牌、皮阿諾、金牌、我樂、客來福等也都在廣州。廣州也成了“中國定制家居之都”。發(fā)展出家居建材業(yè)三大展：廣州建博會、東莞名家具展和深圳展。

行業(yè)聚集對系統(tǒng)化、集成化的成熟發(fā)展有利，但處于競爭中的品牌們也是對比的很“緊密”。

雖然從收入上皮阿諾排名第五，但A股的收盤價卻高于索菲亞和好萊客。

皮阿諾的年漲幅達(dá)到90%。于2017年3月上市，募集資金將主要用于產(chǎn)能建設(shè)，其中兩大重要投入項(xiàng)目為中山阜沙產(chǎn)能擴(kuò)建項(xiàng)目和天津靜海產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目。

同樣于2017年上市的企業(yè)也都在擴(kuò)建產(chǎn)能，金牌廚柜的募集資金78%用于產(chǎn)能建設(shè)，其中整體櫥柜建設(shè)占總募集資金的44.84%，其三期項(xiàng)目工程占33.16%。金牌櫥柜是唯一一家未涉足衣柜及全屋定制的單品類企業(yè)。

志邦廚柜的招股說明書顯示，募集資金主要用于整體櫥柜建設(shè)和定制衣柜項(xiàng)目，其中，櫥柜項(xiàng)目占總募集資金的39.74%，衣柜項(xiàng)目占15.55%。我樂家居擬發(fā)行新股4000萬股，募集資金主要用于櫥柜及衣柜項(xiàng)目的擴(kuò)產(chǎn)，全屋定制智能家居系統(tǒng)平臺項(xiàng)目的進(jìn)行，智能管理平臺的建設(shè)及研發(fā)中心的建設(shè)，我樂家居的凈利潤增長為行業(yè)最高，增長1694.28%。

定制家具企業(yè)，在營業(yè)收入基本都實(shí)現(xiàn)30—40%的高速增長，大幅超過家具行業(yè)整體15—25%的增長率。目前國內(nèi)定制家居的滲透率在30%左右，相較歐美國家70%左右的滲透率，仍有很大的發(fā)展空間。

對定制家居行業(yè)而言，智能化、產(chǎn)能和供應(yīng)鏈管理，對企業(yè)發(fā)展起著決定性作用。盡管在資金上不如“四大天王”，但處于告訴發(fā)展的其他上市企業(yè)，除了擴(kuò)建產(chǎn)能，對智能化的投入比也加大了。

今年1月，百得勝投資5億元在成都新設(shè)子公司，建設(shè)18萬套定制智能櫥衣柜。緊接著，6月份，金牌廚柜與酷家樂達(dá)成合作共同推薦智能化和信息化。

定制家居行業(yè)核心的擴(kuò)張策略，有擴(kuò)大門店網(wǎng)店，與地產(chǎn)開發(fā)商的合作，拓展代理商渠道。無論哪一種都少不了產(chǎn)能擴(kuò)張和智能化的投入，這些都離不開大量資金的投入，資本的涌入是較好的方式。2017年企業(yè)接連上市，就是借助資本的力量實(shí)現(xiàn)市場增量。

高速發(fā)展的背后也有隱隱的擔(dān)憂

從資本的角度來看，高盛將中國的家裝市場分為六類：

1、裝修和家具，2016產(chǎn)出的價值為890億元；

2、墻面、地面的改造項(xiàng)目，2016產(chǎn)出的價值為650億元；

3、家居用品，2016產(chǎn)出的價值為140億元；

4、燃?xì)庠畹却笮蛷N房設(shè)備，2016產(chǎn)出的價值為120億元；

5、冰箱、空調(diào)等等家用設(shè)備，2016產(chǎn)出的價值為560億元；

6、微波爐等小型設(shè)備，2016產(chǎn)出的價值為280億元。

高盛認(rèn)為，家電市場已經(jīng)成熟，增長緩慢，且美的、海爾已經(jīng)穩(wěn)固頭部地位。但裝修、改造市場處于快速發(fā)展階段，還沒有較成熟的行業(yè)巨頭產(chǎn)生。

消費(fèi)市場的變動，總是與最大數(shù)量人群結(jié)構(gòu)捆綁。定制家居就興起于年輕人消費(fèi)力的崛起，定制家居能最大限度地滿足消費(fèi)者的多元化需求，并且能適應(yīng)消費(fèi)需求的不斷迭代更新。

今年的“十九大”沒有提GDP，提的更多的是美好生活、美麗中國，消費(fèi)升級背景下的多元、更舒適的生活，也成為國家提倡的生活方式。裝修的多元定制、環(huán)保也基于此得以支持。

二次裝修也將推動定制家居的市場發(fā)展

自2005年開始，我國住宅商品房進(jìn)入高速發(fā)展的十年，由于受到地產(chǎn)調(diào)控政策影響，行業(yè)進(jìn)入地產(chǎn)后周期時代，首次購房對家居的需求增速可能繼續(xù)放緩，但存量房的二次需求有可能成為新的利潤增長點(diǎn)。我國居民住房翻新周期約7-10年，以五成消費(fèi)者選擇重新裝修計算，存量市場更新需求巨大。而就目前得市場狀況看，再次裝修的周期正逐漸縮短。

需求推動行業(yè)發(fā)展，定制家居行業(yè)以每年20%的增速成為發(fā)展最快的家居子行業(yè)。資本得涌入、更多企業(yè)得入局，會讓定制家居行業(yè)發(fā)展得更加迅速。產(chǎn)能的膨脹給產(chǎn)品銷售帶來壓力，市場份額得搶占會越來越激烈。

市場競爭時，最常用得手段就是低價促銷，混亂得收費(fèi)方式也會使行業(yè)進(jìn)入惡性競爭。目前市面上計價方式基本有4種：按投影面積、按展開面積、按單元柜、按計算軟件。規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化得收費(fèi)方式也有待形成。

市場繁榮后的穩(wěn)定，是“死亡”帶來的。發(fā)展越快速，競爭就越激烈，往往到最后中小企業(yè)只剩滿目蒼夷。定制家裝的洗牌期，可能就在未來三到五年間。當(dāng)然，這是壓力，也是企業(yè)發(fā)展的動力，行業(yè)的巨頭都是這樣“挺”過來的。

（來源：材思360）