家電業(yè)加快渠道突圍步伐 渠道盤剝強(qiáng)勢(shì)制造企業(yè)負(fù)擔(dān)大

要想進(jìn)入國(guó)美、蘇寧等連鎖賣場(chǎng)，就必須向其交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)等各種費(fèi)用，這是業(yè)內(nèi)眾所周知的事情。由于渠道話語權(quán)喪失，制造企業(yè)雖然滿腹怨言，但也不得不就范。前不久，福建一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年廈華電子被全國(guó)性連鎖經(jīng)銷商收取的不合理費(fèi)用包括：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)400萬元，促銷費(fèi)50萬元，廣告費(fèi)250萬元，其他費(fèi)用50萬元，共計(jì)750萬元。而該年度廈華電子被超市賣場(chǎng)、區(qū)域連鎖經(jīng)銷商等收取的不合理費(fèi)用還有300萬元。萬利達(dá)集團(tuán)2009年被賣場(chǎng)及經(jīng)銷商等收取的保底條款費(fèi)、工程機(jī)條款費(fèi)等不合理費(fèi)用達(dá)395萬元。隨著家電行業(yè)整體利潤(rùn)趨薄，制造企業(yè)越來越不堪重負(fù)，不得不另辟蹊徑自建渠道，以圖擺脫連鎖巨頭的盤剝，從而在家電業(yè)內(nèi)掀起了一股渠道突圍的浪潮。

“雖然現(xiàn)在利潤(rùn)已經(jīng)很低，但是由于賣場(chǎng)掌握著話語權(quán)，我們也沒有辦法，只能按照賣場(chǎng)的要求交錢?！币患抑译娭圃炱髽I(yè)的負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)顯得非常無奈。他告訴記者，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且賣場(chǎng)仍是最重要的銷售渠道，所以即便在滿足賣場(chǎng)收費(fèi)要求之后只剩下了賠本賺吆喝，也只能屈從。很多時(shí)候制造企業(yè)能做的只有通過談判或者人脈關(guān)系，讓賣場(chǎng)降低一些收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但是無力對(duì)賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)說不。

前不久，同方將原夏普中國(guó)副總經(jīng)理劉偉納入旗下。消息人士透露，個(gè)中的重要原因就是劉偉與國(guó)美電器新任總裁王俊洲的關(guān)系非常密切，此舉將可能使國(guó)美提高夏普的返點(diǎn)費(fèi)。這也在另一個(gè)方面充分顯示了制造企業(yè)的無奈。

其實(shí)正是基于上述原因，格力電器才會(huì)在前幾年與國(guó)美鬧翻。而在今年7月，安徽格力又與蘇寧鬧翻。其中的原因不外乎格力電器全國(guó)專賣店數(shù)量還有上萬家，相比之下，蘇寧和國(guó)美的銷量并沒有觸動(dòng)格力電器的“中樞神經(jīng)”。

發(fā)力自建渠道沖擊連鎖話語權(quán)

在飽受連鎖渠道的盤剝之后，格力電器的做法及其商業(yè)模式也成為了家電企業(yè)效仿的對(duì)象，家電制造企業(yè)紛紛開始了自建渠道的步伐?！拔覀冋趶V州試點(diǎn)電視專賣店，計(jì)劃全國(guó)先開幾百家。”近日，創(chuàng)維數(shù)碼彩電事業(yè)本部總裁楊東文在接受記者采訪時(shí)表示，創(chuàng)維已經(jīng)給各分公司下了任務(wù)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)要開多少家，目前電視專賣店開得最多的就是廣州市。楊東文告訴記者：“開專賣店的目的，一方面是了解消費(fèi)者的需求，另一方面也是想渠道多元化。長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)當(dāng)然也是不想完全受控于國(guó)美、蘇寧這種大連鎖。”“我們一直在鼓勵(lì)下游經(jīng)銷商開美的專賣店，目前美的在全國(guó)的專賣店有近萬家?！泵赖闹袊?guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮告訴記者，中國(guó)是多元化市場(chǎng)，也需要多元化的渠道。在國(guó)內(nèi)三四五級(jí)市場(chǎng)，國(guó)美和蘇寧的影響力就非常弱小，而超市、商場(chǎng)等其他流通渠道就成為了主流渠道。

王金亮表示，家電企業(yè)與國(guó)美、蘇寧一直在博弈，能力的強(qiáng)弱決定了話語權(quán)的大小。而美的系的“空冰洗”產(chǎn)品相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，所以國(guó)美和蘇寧都會(huì)先付款后提貨，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

一位彩電企業(yè)高層指出，美的和格力在與國(guó)美、蘇寧博弈時(shí)，之所以強(qiáng)勢(shì)，主要是因?yàn)榘纂姰a(chǎn)品是大連鎖賣場(chǎng)最賺錢的產(chǎn)品之一，而美的和格力還擁有遍布全國(guó)的銷售終端，“對(duì)于這種客戶，國(guó)美和蘇寧也不敢得罪?！?/P>

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不僅加速自建專賣店，制造企業(yè)還在連鎖渠道的發(fā)展上加大了力度。前不久，海爾電器發(fā)布公告稱，海爾電器全資附屬公司青島新日日順將斥資7.63億元收購(gòu)海爾集團(tuán)旗下青島海爾物流100%股權(quán)。據(jù)記者了解，日日順成立于2003年，目標(biāo)就是三、四級(jí)市場(chǎng)，截至去年底，日日順已成為擁有網(wǎng)點(diǎn)超過6000家地域連鎖企業(yè)，遍及山東、上海、河南、安徽、重慶等多個(gè)省市。

中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波表示，在國(guó)內(nèi)一、二線城市國(guó)美、蘇寧等家電賣場(chǎng)已經(jīng)布局了相對(duì)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，并牢牢的把控住了這兩級(jí)城市的市場(chǎng)，其他家電連鎖很難再介入并生存下去。但由于國(guó)美、蘇寧等擴(kuò)張有限，在三、四級(jí)市場(chǎng)仍未占據(jù)優(yōu)勢(shì)，地域性家電連鎖知名度高過國(guó)美、蘇寧也并非罕見。因此企業(yè)在三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展連鎖仍是大有可為，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，先入為主的觀念仍是其做出選擇的主要誘因。因此不難理解海爾此次收購(gòu)以布局全國(guó)的動(dòng)機(jī)，這意味著制造企業(yè)與國(guó)美、蘇寧的對(duì)壘又前進(jìn)了一步。

拓展電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)渠道多元化

盡管制造企業(yè)紛紛發(fā)力自建渠道，但是正如一位彩電企業(yè)的負(fù)責(zé)人所說，除非電子商務(wù)完全普及，否則想完全擺脫國(guó)美和蘇寧這種大連鎖賣場(chǎng)是不可能的，因?yàn)閲?guó)美和蘇寧在全國(guó)的渠道布局已經(jīng)很穩(wěn)定，其他渠道模式在短期內(nèi)還是非主流的。

據(jù)記者了解，目前家電制造企業(yè)都已看到了電子商務(wù)的美好前景，像海爾、長(zhǎng)虹、康佳、海信等家電制造企業(yè)紛紛開建自己的網(wǎng)上商城，并取得了不菲的銷售業(yè)績(jī)。

海爾提出了“虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的零庫(kù)存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，海爾很重視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的電子商務(wù)，并在自己的網(wǎng)站上開了海爾商城，專門賣自己的產(chǎn)品。另外，在淘寶網(wǎng)上也有海爾開的商城。

海信董事會(huì)秘書夏峰也看好電子商務(wù)的未來，對(duì)家電類公司利用電子商務(wù)平臺(tái)這個(gè)營(yíng)銷渠道做出了肯定回答。夏峰表示，企業(yè)利用電子商務(wù)平臺(tái)做營(yíng)銷是未來的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)通過電子商務(wù)來增加另外一個(gè)銷售渠道，這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來說是雙贏。據(jù)夏峰介紹，目前海信有一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在做電子商務(wù)。雖然網(wǎng)上銷售的份額還很低，公司利潤(rùn)主要還是依靠傳統(tǒng)的贏利模式，但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷改變，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)銷售渠道，做到線下、線上“兩條腿走路”。

記者近日還獲悉，一家名為萬道的家電網(wǎng)上商城正在試運(yùn)營(yíng)，該商城注冊(cè)資本5000萬元，只做家電，不賣電腦和手機(jī)，是四川最大的家電網(wǎng)上商城?！拔髂鲜组_，漸次全國(guó)?！庇浾呖吹竭@家公司的墻上貼著這樣的發(fā)展規(guī)劃。據(jù)業(yè)內(nèi)可靠消息，萬道背后的隱形東家就是長(zhǎng)虹。

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