近日，巨頭長(zhǎng)虹整體廚房與地板王者品牌圣象，正在大張旗鼓地推動(dòng)“異業(yè)聯(lián)盟”推廣活動(dòng)。

跨行業(yè)“異業(yè)聯(lián)盟”的營(yíng)銷方式，對(duì)于眾多行業(yè)是見多不為怪，但這種“炒剩飯”營(yíng)銷行為，眾多企業(yè)卻為什么樂此不疲，難道是這些行業(yè)營(yíng)銷模式黔護(hù)技窮，其實(shí)不然，是這些企業(yè)在淡季“裝腔作勢(shì)”。

眾所周知，通過“異業(yè)聯(lián)盟”所要達(dá)到的目的，從營(yíng)銷策略上分析無(wú)非有三：一是品牌性推廣，也就是通過活動(dòng)提升品牌形象；二是銷售的推廣，通過活動(dòng)提升銷售規(guī)模；三品牌與銷售雙向性推廣，通過活動(dòng)達(dá)到提升品牌與銷售的雙效結(jié)果。

長(zhǎng)虹與圣象的合作，參照上述三點(diǎn)目的，這種“異業(yè)聯(lián)盟”就感覺有所牽強(qiáng)。首先，長(zhǎng)虹與圣象如果想通過此次“異業(yè)聯(lián)盟”提升彼此品牌形象，那么就沒有必要聯(lián)合行動(dòng)了。因?yàn)樵诒舜诵袠I(yè)，倆品牌知名度都非常高，并且是大眾熟知的知名品牌，所以這次“異業(yè)聯(lián)盟”活動(dòng)，對(duì)品牌加不了多少分，最大的效果，也只是“作作秀”，亮個(gè)像走個(gè)場(chǎng)就罷了。其次，長(zhǎng)虹與圣象要達(dá)到銷售性推廣目的，可能就更加不貼實(shí)際。因?yàn)槭ハ蟮匕迮c長(zhǎng)虹彩電，目標(biāo)消費(fèi)群體不一樣，買彩電的消費(fèi)者可分為三類：產(chǎn)品升級(jí)換代的消費(fèi)者、新裝修房子的消費(fèi)者和剛性需求的消費(fèi)者，而購(gòu)買木地板的就只有新裝修房子的消費(fèi)者；所以目標(biāo)消費(fèi)者可以嫁接的只有裝修房子的消費(fèi)者，但是這部分消費(fèi)群體在“異業(yè)聯(lián)盟”的推動(dòng)下，最終能增加多少銷量呢？答案是肯定有限。畢竟家居與家電在實(shí)際銷售中，兩者不在同一賣場(chǎng)，購(gòu)買方便性皆為不宜。另外，從家電購(gòu)買的習(xí)慣來(lái)看，購(gòu)買家電的消費(fèi)者，只為考慮整套家電的購(gòu)買，喜歡從國(guó)美、蘇寧得到一站式服務(wù)，而大多不會(huì)考慮“異業(yè)聯(lián)盟”方式購(gòu)買地板等裝修性材料。綜上所述，在這種品牌沒有得到合理提升，銷售提升也只是“異業(yè)聯(lián)盟”的一廂情愿的設(shè)想，所以要達(dá)到品牌與銷售提升的雙向性推廣，就更是“天方夜譚”。

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長(zhǎng)虹與圣象的“異業(yè)聯(lián)盟”合作，其之間的眾多不合理因素，并不代表異業(yè)聯(lián)盟，就是一個(gè)不好的營(yíng)銷方式。而是企業(yè)在制定“異業(yè)聯(lián)盟”營(yíng)銷策略時(shí)，一定要從以下幾個(gè)維度考慮：一是品牌的互補(bǔ)性；二是產(chǎn)品的互補(bǔ)性；三是渠道的互補(bǔ)性。只有這三種原則基本達(dá)到，“異業(yè)聯(lián)盟”推廣方式才能產(chǎn)生實(shí)際效應(yīng)。

“異業(yè)聯(lián)盟”的品牌互補(bǔ)性，也就是兩個(gè)或者多個(gè)“異業(yè)聯(lián)盟”的品牌有沒有關(guān)聯(lián)性。例如女士衛(wèi)生巾不能與大米進(jìn)行“異業(yè)聯(lián)盟”吧！因?yàn)閮烧邲]有品牌延伸的關(guān)聯(lián)度，所以也不具備品牌的互補(bǔ)性。而長(zhǎng)虹家電與圣象地板，從理論上雖然具備品牌關(guān)聯(lián)度與互補(bǔ)性，家居與家電都是新房裝修或者組成新家庭的主要物品，但是為什么實(shí)施起來(lái)，其效果不好，主要原因是缺失產(chǎn)品互補(bǔ)性與渠道互補(bǔ)性兩大原則。

“異業(yè)聯(lián)盟”的產(chǎn)品互補(bǔ)性，也就是兩個(gè)產(chǎn)品有沒有關(guān)聯(lián)性。消費(fèi)者在選擇買彩電時(shí)，會(huì)不會(huì)聯(lián)想到買怎樣的木地板？買怎樣的木地板會(huì)不會(huì)聯(lián)想到買怎樣的彩電？答案是肯定不會(huì)，就算在企業(yè)“異業(yè)聯(lián)盟”主動(dòng)推廣下，消費(fèi)者有可能都不會(huì)“賣帳”。所以長(zhǎng)虹家電與圣象地板，在產(chǎn)品上就沒有多大的關(guān)聯(lián)度，更談不上互補(bǔ)性。圣象地板如真要搞“異業(yè)聯(lián)盟”，產(chǎn)品選擇應(yīng)該是與家具、墻漆、墻紙等產(chǎn)品合作，因?yàn)榈匕迮c家具、墻漆、墻紙和諧搭配，才能締造一個(gè)具有情調(diào)的家庭氛圍。

“異業(yè)聯(lián)盟”的渠道互補(bǔ)性，就更為重要。因?yàn)閺匿N售角度來(lái)講，一是目標(biāo)市場(chǎng)與客戶雙方吻合，才能產(chǎn)生資源共享效應(yīng)，這種渠道在銷售過程中才具有互補(bǔ)性；二是銷售渠道或者銷售終端，能相互融合，這更是渠道互補(bǔ)性的關(guān)鍵所在。長(zhǎng)虹家電與圣像地板，從理論上分析，其渠道的互補(bǔ)性較差，因?yàn)榧译婁N售在大賣場(chǎng)，地板在家居市場(chǎng)，所以此兩者渠道談不上互補(bǔ)性，并且相隔太遠(yuǎn)，故無(wú)法滿足與解決顧客購(gòu)買便利性。渠道互補(bǔ)性最佳選擇，例如櫥柜企業(yè)與廚電企業(yè)，這種就是渠道互補(bǔ)的標(biāo)準(zhǔn)案例，在這兩大行業(yè)的專賣店中，就可以賣廚電以櫥柜為置放背景，賣櫥柜的企業(yè)可以以廚電點(diǎn)綴環(huán)境，況且兩者都是以專賣店為銷售渠道核心，并且關(guān)聯(lián)度大，如果有“異業(yè)聯(lián)盟”推廣手段助力，就可以打造成為“精美廚房一站式”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

企業(yè)之間的“異業(yè)聯(lián)盟”，要真正到良好效果，一定要在目的指引下，同時(shí)遵循上述三大原則，才能讓“異業(yè)聯(lián)盟”推廣活動(dòng)取得好效果。而脫離了上述基本的目的與原則，“異業(yè)聯(lián)盟”就變成了“裝腔作勢(shì)”的行為，最終是耗財(cái)力、耗人力、耗心力，換來(lái)的結(jié)果卻是“竹籃打水一場(chǎng)空”。 （洪仕斌/文,多家專業(yè)媒體、網(wǎng)站專欄作者。）

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