近一年多來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)的回暖對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)有著良好的刺激作用。 冰箱行業(yè)也不例外，與2009年同期相比，冰箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)步伐明顯加快。據(jù)中怡康的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2010上半年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量、額分別達(dá)到1798萬(wàn)臺(tái)、415億元，同比分別增長(zhǎng)了15.0%、15.2%，遠(yuǎn)高于2009年同期增幅。

定位中高端的三門(mén)、多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的表現(xiàn)則更為出色，其中三門(mén)冰箱零售量、額分別增長(zhǎng)81.5%、61.0%，多門(mén)冰箱零售量、額分別增長(zhǎng)77.8%、64.8%，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱零售量、額分別增長(zhǎng)90.5%、66.4%，三者增幅要遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。

三門(mén)增長(zhǎng)擠奪二門(mén)市場(chǎng)

中高端產(chǎn)品持續(xù)高增長(zhǎng)帶來(lái)的結(jié)果即是產(chǎn)品升級(jí)步伐加快，引發(fā)冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。中怡康對(duì)561個(gè)市縣5129家門(mén)店的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱比重的提升比較明顯，尤其是三門(mén)冰箱擠占高端雙門(mén)冰箱份額的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

2010年上半年三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱比重分別達(dá)到了20.9%、6.0%，而2009年二者比重分別僅為16.3%、4.5%。在三門(mén)冰箱的擠壓下，雙門(mén)冰箱的份額相比2009年下降了5.6%，份額跌破70%下滑至69.1%，而在3年前雙門(mén)冰箱的市場(chǎng)份額還高達(dá)80%以上。不難看出，今年是國(guó)內(nèi)冰箱產(chǎn)品快速升級(jí)的一年，其中，企業(yè)大力推廣和價(jià)格因素功不可沒(méi)。

首先是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商的集體發(fā)力。2010年截至6月，容聲、新飛、美菱、美的、海信等品牌新上市的三門(mén)以上產(chǎn)品就超過(guò)了85款。在豐富中高端產(chǎn)品線同時(shí)，美的、美菱、海信等企業(yè)也紛紛加大宣傳力度，很好地引導(dǎo)了消費(fèi)升級(jí)。

其次是性價(jià)比引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)型。2009年以前，三門(mén)冰箱的均價(jià)維持在4500元以上；2002年lg將對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱引入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的均價(jià)高達(dá)16000元以上。2009年三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)明顯松動(dòng)，進(jìn)入2010年后二者價(jià)格相對(duì)2009年降幅均達(dá)到了10%。今年“五一”成為冰箱價(jià)格戰(zhàn)最兇猛的一次黃金周。中怡康周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“五一”當(dāng)周（4月26日—5月2日）新飛、美的等品牌的主銷(xiāo)三門(mén)產(chǎn)品價(jià)格跌破了2000元，而美的一款對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱——bcd555wkm的價(jià)格則降至3999元。

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市場(chǎng)三大特點(diǎn)繼續(xù)上演

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)格局具有三大特點(diǎn)：一是品牌集中度較高。近幾年冰箱市場(chǎng)活躍品牌為85個(gè)左右，但雜牌、小牌的日子明顯難過(guò)。以零售量計(jì)算，行業(yè)前10家品牌集中度高達(dá)80%以上，這意味著75個(gè)以上的品牌必須搶奪剩余不到20%的市場(chǎng)份額。

二是國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)具有明顯優(yōu)勢(shì)。海爾長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)第一寶座，份額保持在23%以上，此外美菱、容聲、海信等也憑借不同策略取得市場(chǎng)的提升，而西門(mén)子是惟一有實(shí)力對(duì)抗海爾等品牌的外資品牌。另一引人矚目的力量是美的，在相繼收購(gòu)了華凌、榮事達(dá)、小天鵝等企業(yè)后，其在冰洗領(lǐng)域的產(chǎn)能、技術(shù)等迅速提升，已然形成全新的“美的系”，與海爾形成了南北兩支白色家電旗艦。

三是此前中高端市場(chǎng)由國(guó)外品牌占據(jù)領(lǐng)先位置的格局，伴隨著國(guó)內(nèi)品牌越來(lái)越多參與中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)格局形成了強(qiáng)烈沖擊，冰箱市場(chǎng)進(jìn)入了新一輪洗牌期。

高端博弈掀起新一輪洗牌

國(guó)內(nèi)品牌憑借在渠道和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始攻城略地，外資品牌在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已消失殆盡。中怡康月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年前國(guó)外品牌在三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)的零售量份額分別超過(guò)了61%、71%，最近3年逐年下降。2010上半年國(guó)外品牌在三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)的零售量份額已分別降至30.2%、53.6%。

競(jìng)爭(zhēng)力是此消彼長(zhǎng)的，相應(yīng)地國(guó)內(nèi)品牌在三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的份額則是逐年上升。其中美的、新飛、美菱、容聲的增長(zhǎng)最為突出。美的、新飛、美菱、容聲在三門(mén)冰箱市場(chǎng)的份額分別由2007年的0.20%、3.17%、4.99%、2.13%上升至2010年上半年的12.29%、7.95%、7.55%、7.40%，另外美的、美菱在對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)的份額由2007年的0%、1.67%上升至2010年上半年的9.04%、6.78%。

在經(jīng)歷了2008年下半年至2009年上半年的“寒流”以及2009年下半年的“回暖”，2010年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)迎來(lái)了增長(zhǎng)的春天。對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)，我們認(rèn)為市場(chǎng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)回城市。首先，“以舊換新”對(duì)城市家電消費(fèi)的拉動(dòng)。中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，試點(diǎn)期間9省市的冰箱零售量同比增長(zhǎng)了24.8%，而非試點(diǎn)省市同比增幅僅為18.9%。其次，考慮到2010年后“冰箱下鄉(xiāng)”效應(yīng)將逐步減弱、產(chǎn)品向中高端升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)也將轉(zhuǎn)回城市。（施婷/文 作者系北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司白電研究部經(jīng)理）

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