國內(nèi)櫥柜企業(yè)從早期做產(chǎn)品起步，到整體家居體驗(yàn)館，標(biāo)志著櫥柜業(yè)一種新型的營銷模式——體驗(yàn)式消費(fèi)，歷時(shí)多年發(fā)展已秸趨成熟。在眾多的整體家居體驗(yàn)館里，將廚房效果以實(shí)景方式展示，通過聽、看、觸、嗅等感官刺激，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到自己“未來的廚房”。正是這種“所見即所得”的效果，將設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與工程進(jìn)行整合配套，無縫對接到最終的總體效果中，促使消費(fèi)者的潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)變，最終達(dá)到提高簽單量、提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的目的。這也正是眾多櫥柜企業(yè)一致看好“體驗(yàn)館”并大興土木的主要原因。

惰性商機(jī)——引發(fā)櫥柜銷售方式變革

仿佛在一夜之間，家居行業(yè)的體驗(yàn)館多了起來，從馬可波羅開出6000平方米的大型體驗(yàn)館，到箭牌整合陶瓷和衛(wèi)浴建立的5000平方米生活館，再到新中源正在構(gòu)建的超過1萬平方米的旗艦店，都是以體驗(yàn)?zāi)Ｊ轿藗兊淖⒁饬?。也許這些企業(yè)并沒有意識到，這些體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，就是對“懶惰商機(jī)”不自覺的開掘。

一站式購齊，自然是很多的夢想。居然之家、紅星美凱龍等大型賣場拿這一點(diǎn)作為宣傳口號，曲美、亞振、藝獅等品牌則是讓消費(fèi)者到達(dá)店面之后，能選到各類產(chǎn)品，還有樣板間的感覺。人們的懶惰，讓商家獲得了全方位發(fā)展的機(jī)會。比如一統(tǒng)，最初不過是生產(chǎn)木門的企業(yè)，如今是樓梯、家具、配飾一應(yīng)俱全，在北京街頭，獨(dú)立店開了一個(gè)又一個(gè)，到這里的人，不把家里的主要裝飾品購齊，是不愿出來的。

越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始注意到，單一品類的產(chǎn)品未來越來越難以吸引消費(fèi)者“到此一游”，于是多元化浪潮此起彼伏：櫥柜巨鱷歐派涉足衣柜和衛(wèi)浴兩大產(chǎn)業(yè)、地板品牌瑞嘉花大力氣進(jìn)軍木門和衣柜兩大領(lǐng)域、木門品牌霍爾茨也開始做起了家具生意……至于實(shí)創(chuàng)的“家居第一站”把家裝全過程全系列產(chǎn)品全部搞定、業(yè)之峰的“峰格匯”借助廠商的力量讓消費(fèi)者有最大的選擇、東易通過自建工廠的方式整合木作全套產(chǎn)品，更是利用了家裝公司終極整合的先天優(yōu)勢。

人們的懶惰，讓品牌具有了更大的發(fā)展空間。正如使用慣了蘋果手機(jī)的人不愿換別的品牌的手機(jī)，甚至連電腦都只認(rèn)“APPLE”標(biāo)志一樣，消費(fèi)過某一種家居產(chǎn)品的人，如果這個(gè)品牌有別的產(chǎn)品，也更容易令其成為“回頭客”。未來的品牌角逐，將是一個(gè)品牌旗下對產(chǎn)品整合能力的大較量。在這個(gè)意義上說，“懶惰商機(jī)”正在推動(dòng)著家居品牌的經(jīng)營模式變革，誰想固守著一種產(chǎn)品走向未來，誰就可能被未來所淘汰。

體驗(yàn)營銷——市場競爭到后工業(yè)階段的必然產(chǎn)物

體驗(yàn)營銷可以說是市場競爭到高級階段的企業(yè)傳播的必然選擇。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，豐饒時(shí)代的貨品豐富，產(chǎn)品的功能性差距和品質(zhì)性差距日益縮小，而產(chǎn)品的外延性文化附著物則構(gòu)成了品牌個(gè)性，而品牌個(gè)性又是品牌差異化的生命，因此企業(yè)必然圍繞著展現(xiàn)品牌個(gè)性而使盡解數(shù)，消費(fèi)者體驗(yàn)就是品牌希望達(dá)成銷售目標(biāo)的非常有效的工具。于是圍繞著體驗(yàn)營銷，企業(yè)和營銷專家們可謂是八仙過海，各顯神通。而體驗(yàn)式營銷，也給企業(yè)的管理者們帶來了一扇成功邁進(jìn)消費(fèi)者心扉的武器，嘗到了新營銷理論帶來的豐厚的品牌回報(bào)。

體驗(yàn)式營銷對于櫥柜行業(yè)非常重要。作為一個(gè)市場集中度較低的市場，品牌的傳播體驗(yàn)是促成銷售的重中之重；同時(shí)，由于市場集中度較低，櫥柜企業(yè)鋪天蓋地式的大眾媒體的狂轟濫炸帶來的廣告回報(bào)預(yù)期比快速消費(fèi)品要低得多，櫥柜的目標(biāo)顧客較少產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)行為。因此，終端的品牌環(huán)境傳導(dǎo)關(guān)乎到導(dǎo)購機(jī)會的增量與否?？梢钥隙ǖ卣f，沒有哪個(gè)企業(yè)的老板們不關(guān)心終端，不關(guān)心終端的品牌體驗(yàn)。

對于櫥柜行業(yè)而言，什么才是真正的品牌體驗(yàn)？是標(biāo)志設(shè)計(jì)得好壞嗎？是店鋪裝修得豪華奢侈？還是花里胡哨地堆砌得如萬國博覽會一樣，讓消費(fèi)者霧里看花一樣圖個(gè)熱鬧呢？體驗(yàn)式營銷，說到底是終端決勝。說到終端決勝，許多企業(yè)簡單地以為品牌體驗(yàn)就是把終端弄得美輪美奐，只要把終端交給設(shè)計(jì)公司弄出新花樣，就可以以逸待勞，穩(wěn)操勝券。于是乎，終端經(jīng)常變，一年一個(gè)樣，花費(fèi)大把銀子卻見不到收效多少，把體驗(yàn)式營銷只是狹義地理解為店鋪設(shè)計(jì)，這是對于體驗(yàn)式營銷的認(rèn)知誤區(qū)。

主題式文化的整合映現(xiàn)——體驗(yàn)式營銷出發(fā)點(diǎn)

如果說把體驗(yàn)式營銷簡單用一個(gè)詞來概括，我愿意用文化來形容。但如果僅就字面而言，文化管理與銷售，兩頭如何能兼顧？走專業(yè)分工、產(chǎn)銷分離之路！這就要求OEM企業(yè)把好“質(zhì)量管理”和“成本控制”兩道關(guān)口。

又不能簡單地概括體驗(yàn)營銷的精髓所在。文化的表達(dá)，不能按圖索驥地理解為企業(yè)文化。從專業(yè)的表述來說，成功的體驗(yàn)營銷應(yīng)該是具備個(gè)性風(fēng)格與創(chuàng)新性的主題式整合映現(xiàn)。雖然這種表述有點(diǎn)過于玄妙和冗長，但事實(shí)確實(shí)如此。唯有主題，才能使得體驗(yàn)營銷可以實(shí)現(xiàn)品牌文化具體的對接；唯有主題，才可以形成企業(yè)品牌文化的差異化訴求，集中地反映了品牌的外延感性存在，從而形成品牌的獨(dú)特性魅力。

用主題性文化集合來理解體驗(yàn)營銷，就可以理解終端店鋪并不是簡單的裝修材料的堆砌，并不是店招或者功能區(qū)的一個(gè)變化。主題性文化集合，需要有整體上把握企業(yè)品牌個(gè)性的高度與策略，把品牌使命通過主題概念多側(cè)面地傳導(dǎo)出來，從而讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)同性和感受性，讓消費(fèi)者感受到這種策略與文化映現(xiàn)。舉一個(gè)例子，比如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”，把青年目標(biāo)顧客的個(gè)性化認(rèn)知與品牌對接，就是體驗(yàn)式營銷非常經(jīng)典的案例；比如星巴克，把客廳文化與咖啡對接，產(chǎn)生出令人難以抗拒的品牌吸引力。這些都是體驗(yàn)式營銷的典范。

從主題層面出發(fā)，現(xiàn)在的櫥柜品牌體驗(yàn)總的來說還是處于粗放型階段，主題塑造不足。但從視覺美感和環(huán)境的差異化呈現(xiàn)而言，部分櫥柜品牌還是做到突破了，并且得到了相應(yīng)的市場回報(bào)。品牌的競爭也已進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，從這個(gè)角度而言，對于櫥柜廠家來說，是有在新一輪體驗(yàn)營銷的競爭之中脫穎而出的機(jī)會。企業(yè)競爭的勝負(fù)總在毫厘之間，不要說在前行沖刺的過程中時(shí)要快人一步，即使只是快人半步，你也已經(jīng)是領(lǐng)先者了。

綜上所述，說明體驗(yàn)式營銷的真諦，既然體驗(yàn)式營銷已經(jīng)撲面而來，那么對于櫥柜廠家而言，既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)會，最重要的是弄懂什么是真正的體驗(yàn)式營銷，才能夠?qū)⒗碚摓槲宜?，達(dá)到提升品牌、促進(jìn)銷售的目的。